新餐飲新消費品牌：始于產品，忠于客戶，成于滲透

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不懂產品，做不出品牌

只懂產品，做不成品牌

如今，大家一個普遍的認同是做品牌。問題是怎么才算是做了品牌，或者說如何具體往下落，落在哪里才是做了品牌。

首先，品牌不應該是個摸不著、看不到的商標。而應該是個可感知、可體驗的存在。沒有品牌的產品存在感就低，有品牌的產品存在感就高。存在感不在于貨架的排面，而在于品牌在消費者認知中的位置。既：品牌的認知度（品牌占據品類、特性詞的力量）。

品牌存在感的兩個維度：

• 有知名度勝無知名度，既名氣大

• 有認知度勝無認知度，既品類、特性把的死

我們說做品牌的核心是實現品牌與品類、特性的綁定關系，好比：好麥多水果多、水果麥片好麥多（好麥多=水果麥片）。進而使得消費者在需求產生時，能夠第一個想起你，這就是所謂的占據心智的力量。

• 做品牌就是用品牌這個工具，實現占據心智的力量的過程

• 品牌是企業占據消費者心智的工具，更是組織外部的唯一經營成果

那么如何占據，還是要從產品入手：

上面我們說了品牌不是獨立的存在，必須是摸得著、看得見、有溫度、能體驗的，好比宗教（宗教是最高級的品牌），摸得著（穿戴）、能看見（道場）有溫度（教規、教義）、能體驗（宗教活動）。對于，品牌而言這些首先都要落到產品上來。一個純粹的產品主義者是品牌的第一步，好比互聯網公司CEO要做首席用戶體驗官一樣。

不懂產品做不了品牌，只懂產品做不出品牌。

對于產品品質的追求，是做品牌的基礎，市場上你從來見過一個強勢品牌沒有強勢產品的，好比提起蘋果，我們首先想起了iPhone。當然，蘋果不只iPhone。再好比，提起茅臺我們首先想起的是53°、飛天茅臺。市場上你反倒見了很多好產品，卻無法做出品牌來；甚至市場上我們見的更多的是，沒有過硬的產品卻一心想著做品牌。

• 所以，產品是基礎，是基礎，是基礎

• 在你還是不品牌時，消費者以產品評價品牌

• 當你是品牌時，消費者以品牌評價產品

對于產品的理解，一組滿足消費者需求的有形和無形的組合。包括：核心產品、形式產品、附加產品。

• 核心產品：產品的物理屬性功能、利益、價值

• 形式產品：產品的社會屬性包裝、形式、外觀

• 附加產品：產品的精神屬性理念、故事、價值觀

對應于馬斯洛需求理論來說：核心產品滿足了人關于生理、安全的需求；形式產品滿足了人關于社交、自尊的需求、附加產品滿足了人關于愛、自我實踐的需求。

同樣一條瑜伽褲，有的可以賣99，有的可以賣999。在核心產品層面你很難發現其細微的差別、但是在形式產品與附加產品層面兩者卻大相徑庭。

馬斯洛需求層次理論：將人的需求從低到高按層次分為五種需：生理需求、安全需求、社交需求（歸屬與愛的需要）、尊重需求和自我實現需求。

以馬斯洛需求層次為基礎，我們可以把五個需求層次分為3個階段與之對應，既：溫飽階段解生存、小康階段解決歸屬需求、富裕階段核心是成長突破。在不同的需求階段，對于產品的功能價值、使用價值、符號價值有著截然不同的需求。

這也是一條瑜伽褲可以從99賣到999背后的邏輯。99滿足的是功能價值、其次是使用價值、再往上是符號價值。只有一類人可以絕對的抵御如lululemon般的誘惑——富人——他們已沒有展示的野心，他們只是由衷地認為自己需要運動，至于穿什么？just soso。因為，他們已經脫離了鄙視鏈，到了自我實現需求階段。

事實上，在真實的場景中，你會看到有2類人成為其忠實的用戶：有店員曾為來店里購買的用戶畫像，有錢、瘋狂熱愛運動，此外剩下多是瑜伽教練。她們的共同訴求是，身材需要被看到（歸屬與愛的需要）。 

所以，一個產品的定價邏輯不只在于成本、競爭，也在用你在產品的不同層次所挖掘出來的不同價值。

滿足同一需求的不同維度（生理、安全、社交、自尊、自我實踐）的產品，完全是兩個世界的做法、活法。

這是需求洞察的一部分，需求洞察的核心在于洞察產品與消費者需求層次之間的維度。似乎真正的富人反而對貴的要命的Lululemon不感興趣——他們已沒有展示的野心，他們只是由衷地認為自己需要運動，至于穿什么？just soso。因為，他們已經脫離了鄙視鏈，到了自我實現需求階段。

為此說，做產品不只是停留在物的層面，而是由物的層面帶入精神的世界。甚至由產品主義者的精神層面注入到物的層面。喬布斯之后，iPhone依然好用，但沒有了創新的靈魂，到了iPhone13，蘋果依然好用但只是在物的層面的好用。

說完產品，我們說說推廣，既4P中的（產品、價格、渠道、推廣）。

供需是一對大矛盾，在供小于需的時候，好酒不怕巷子深；在供大于需的時候，好酒更怕巷子深。你只管做好產品，其他的不請自來。這句話只當玩笑，切不可當真，還是要依據真實的競爭環境而確定企業應該做的策略。

競爭與媒介的環境的變化給組織帶來的挑戰在于你不能再拿以往的經驗去做未來的事了。但是有一點是不變的，生意的邏輯是不變的。

• 只不過以前你是在CCTV打爆款，在線下渠道做滲透

• 如今你是在社交媒體打爆款，在全域渠道做滲透

為此，營銷的基本邏輯沒有變，你還是離不開4P，你還是離不開推廣。

以往的推廣是中心化的、如今的推廣是去中心化的。更難了還是更容易了，本質上是變的更容易了，甚至消費者觸達變的更高效了。

• 以往的推廣講，覆蓋

• 如今的推廣講，滲透

覆蓋是個廣而告之的過程，滲透是個圈層的概念。去中心化的媒介環境下，人被不同的KOL連接著，既凱文凱利說的：媒介既人的概念。滲透一是在同一類人群的滲透、二是在跨人群的滲透。

引爆主流不是覆蓋主流，二是在主流的那2-3人里面找到對的人，多次觸達、反復滲透的過程。

只要新的媒介才能產生新的認知，新消費品牌的陣地顯然應該是新媒介，新流量，因為背后是新人群。新人群的本質是存在這認知空窗（空位），只有認知空窗才有機會建立心智機會。

這一代的年輕人大概不會選擇媽媽們的品牌了，這句話的背后是對老品牌認知無力感和對新品牌開發的接受度。新消費者對于新品牌的接受度表現的更開放、更包容、更愿意用真金白銀去供養屬于他們的品牌。

如何做推廣：內容、場景、KOL

品牌的基礎是產品，產品的塔尖是賣點，賣點的推廣靠的是內容、場景、KOL。

內容

什么是內容，圍繞產品賣點而組織的圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場的背景下，認養一頭牛從奶牛開始，以什么樣樣的牛，孕育什么樣的奶為產品賣點，通過圍繞奶牛的飲食起居來做內容襯托賣點。

比如：

• 品牌層：奶牛養的好、牛奶才會好

• 企業層：我們不生產牛奶，我們只是替用戶飼養奶牛

• 推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

心情好，每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴

吃的好，每頭牛每天伙食費約80元

住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產房”、“幼兒園”

工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢

出身好，每頭牛都是澳洲血統，均可查到系譜檔案

場景

場景：有關人、時間、地點、事件的集合。比如：困了、累了是一個場景、小餓小困也是一個場景，吃火鍋怕上火是個場景，同樣過年送禮更是一個場景。

場景：人在具體的時間、地點下需求被自然的喚醒，由此帶來的消費事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節少不了粽子、春節少不了親朋好友熱鬧的聚會、雙11總要屯點東西。

• 一個場景就是一個完整的消費行為，時間、地點、人物的事件

• 一個場景就包含了一個自動自發的需求滿足

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

如今海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費無壓力的酒吧，現在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。海倫司，從性價比到環境為年輕人提供了一個差異化的選擇。

KOL

KOL：如今一個不會種草的品牌，就沒機會等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費品牌無疑都找到了與之匹配的KOL。

選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發信號的邏輯，信號源要強、信號覆蓋要大、信號不能斷

信號源要強：KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越強。

比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標簽的明星種草，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

信號覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵詞下的量級。

比如：完美日記在覆蓋上幾乎做到了極致。最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示。

2017年，完美日記將資源all in 小紅書。構建金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。

信號不能斷：長期主義的本質不是跨越大周期，而是不斷的穿透小周期；是一種能穿越小周期，看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號，穿越從產品、品牌、競品、品類、跨品類、場景，最終建立品牌的獨有心智。

比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長期以來都在傳遞一個核心概念，更適合中國寶寶體質。當然，這話其實經不起思考，難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質了，顯然事實不是這樣的。但是認知大于事實，信號不能斷，重復是可以建立認知進而影響認知的。

始于產品，成于滲透，立于品牌。品牌是企業的經營結果，這個結果是在不斷的叫好、又叫座的產品之上、在不斷的對品牌消費者人群滲透之上而涌現的結果。

后記：

你不可能脫離產品談品牌，更不可能脫離滲透談品牌認知優勢！