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    瘋狂茶飲｜跨界大佬紛至沓來，分羹or打醬油？

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    包括高鐵在內，跨界大佬們的不斷入駐，似乎在用實際行動證明茶飲行業的誘人。

    然而，梳理茶飲行業的品牌梯隊，卻難見跨界品牌的影子。帶著資源與流量殺入茶飲賽道，這些跨界大佬為何沒有跑贏那些“原生”品牌？

    誘人的茶飲
    跑步進入的大佬
    《2021新茶飲研究報告》顯示，從2017年至2020年，我國新茶飲市場收入規模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元。
    近幾年的新茶飲，在翻倍做著增量。這樣的新茶飲，不斷吸引著資本入駐，同時，也吸引不少企業親自下場，跨界分羹這塊誘人的蛋糕。
    1、高鐵奶茶
    最近最火的跨界茶飲，高鐵奶茶從11月14日喜提熱搜第一，到如今在小紅書擁有1萬+篇筆記，高鐵奶茶的爆火令人猝不及防。
    在高鐵奶茶占領各大社交網絡高地的同時，各種質疑與吐槽聲也接踵而至。包裝太“土”，喝起來像香飄飄，價格小貴等，在網友眼中，高鐵奶茶“還有很大的進步空間”。
    2、字節茶
    日前，抖音母公司字節跳動申請注冊“字節茶”，國際分類為啤酒飲料、方便食品。就在半年前，字節跳動還投資了茶飲品牌檸季。
    從注冊商標就引發關注，在年輕人眼中自帶“新鮮科技感”與“流量屬性”的字節跳動，會帶來一個怎樣的茶飲品牌，為茶飲業平添幾分期待。
    3、郵氧的茶
    郵氧的茶與郵政依傍而生，門店多采用檔口小店模式，在門店風格上亦延續郵政的黃綠色“清新”風。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    這個強關聯郵政的茶飲品牌，能否憑借郵政的“點位”優勢，迅速走向規模化，目前還是未知數。
    4、1828王老吉
    背靠王老吉“涼茶頭部品牌”的強勢標簽，1828王老吉的新茶飲之路卻走得并不平坦。
    日前，據媒體報道，1828王老吉因為與加盟商達成合作后不管不問，多數加盟商處于虧損狀態等問題，導致大批加盟商對品牌方發起集體控訴。

    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    作為定位于王老吉“線下新式茶飲體驗店”的副牌，截至目前，1828王老吉在輿論層面為王老吉帶來的負面影響已經大于正面影響。
    5、娃哈哈奶茶
    2020年7月，娃哈哈首家奶茶直營店在廣州正式開業，娃哈哈奶茶是娃哈哈面對業務瓶頸提出來的重點戰略舉措。娃哈哈對這項新業務的重視，從宗慶后為其站臺的表現中也可見一斑。

    ▲圖源網絡，僅學習勿商用

    然而，賣力的娃哈哈并沒有將奶茶業務做起來，門店生意不溫不火。娃哈哈集團距離其“未來十年在全國布局一萬家娃哈哈奶茶店”的目標越來越遠了。
    大佬跑不贏小弟
    原因很復雜
    “大佬”的影響力使然，讓跨界茶飲品牌一次又一次地喜提熱搜。但是，迄今為止，跨界者眾多，真正跑進頭部的品牌卻少之又少。
    在新茶飲領域，為何這些在商界叱詫多年的大佬跑不贏那些甫入商場的新人？
    1、認知偏差
    為何中石化、美宜佳的水賣不過農夫山泉？為何馬應龍賣口紅引來群嘲？只是因為農夫山泉“有點甜”，馬應龍口紅的“色號”不好看嗎？這里面，比產品本身更重要的是消費認知。

    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    針對一個品類，存在著一個消費心智排位，提起新茶飲，人們往往第一時間想起的是喜茶、奈雪悅色、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌；針對一個品牌，也存在著一定的心智排位，提起中石化，人們第一時間想到的是“加油”，而非“買水”。
    那么，作為涼茶頭部品牌，王老吉奶茶很容易“沾染”上涼茶味；同理，在年輕人眼中已經淪為“土味飲料”的奶哈哈做起奶茶，重新立起時尚的形象亦有一定的難度。
    一旦人們對某一個品牌形成深刻的印象與認知，通過簡單粗暴的方法，很難改變。
    關于認知偏差問題，不只跨界品牌會存在，在同一個品類中打造副牌也會存在。在低線市場觸摸到規模天花板的蜜雪冰城，也曾試圖走向高端市場，但是，無論是其高端茶飲品牌“M+”，還是其高端冰淇淋品牌極拉圖，均反響平平。當一貫做性價比的蜜雪冰城轉而去打造高端價值感時，人們顯然不是很買賬。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    在認知偏差的影響下，王老吉的“頭部涼茶”標簽、郵政的點位網絡、高鐵的流動客源等，是優勢，亦成為劣勢。
    2、業務偏差
    所有跨界源于“野心”。
    之所以大膽跨界，大多源于原品牌希望擴大其生態版圖，突破企業當前的業務天花板。但是，不容忽視的是，幾乎所有跨界，均是一腳跨進了一個完全陌生的領域。
    即便在產品上有所交集的王老吉，在面對現制飲品的出品流程、連鎖門店的全新模型時，也需要從零開始探索。很多時候，團隊會發現曾經擅長的運營經驗并不適合新的業務板塊。將涼茶業務做到頭部地位的王老吉，或許也正在苦惱到底該如何帶領新茶飲業態走向正軌。
    ▲
    圖源網絡，僅學習勿商用
    更何況，作為餐飲新消費的代表品類，新茶飲在數字升級、產品迭代等方面一直保持著領先水平，這使得在傳統業態摸索多年的大佬們手握資源卻無處安放。
    另一方面，相對于“原生”茶飲品牌以茶飲為核心，將優勢資源聚焦于茶飲業務發展，跨界大佬們多少有點“玩票”性質。很多跨界品牌，源于企業的一個“試錯”決策，是企業在核心業務之外希望可以開拓的第二、第三業務。這也是跨界品牌不敵原生品牌的原因之一。

    換一種思維，不做延伸，做聚焦呢？
    又想“蹭”上原品牌的流量，又想擺脫原品牌定位的影子，這看似是一個無解的難題。但是，有沒有一種看起來更可行的方案呢？
    1、要資源又要流量，不做延伸做聚焦
    跨界品牌背靠母公司的資源，同時，又想嫁接母公司主力業務的流量，一些企業給出的答案是找到原業務與新業務的接口，讓原業務的流量能夠順利觸達現業務。
    · 奢侈品牌的“第三空間”
    LV的咖啡店、PRADA的甜品店，這些門店在設計風格，以及店內軟裝中運用大量品牌元素，它們既是一家咖啡/甜品店，亦是一家品牌的“博物館”。這些門店的主要目的不在于拓展飲品或甜品等新業務，而在于將透過門店的形式，打造與其品牌一脈相承的體驗空間。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    那么，這些門店的本質并不是做延伸，而是在原有業務上進一步聚焦，相對于業務延伸，它們更是一種“服務升級”。
    · 同仁堂里的“養生”奶茶
    同仁堂打造一種全新的新零售業態，取名知嘛健康。知嘛健康門店中既有大家熟悉的同仁堂西洋參、燕窩、枸杞等養生食材與藥材，還有令人“意外”的養生咖啡、飲品等。加入中草藥元素的各類飲品，受眾與原業務受眾存在一定的重合。這與海底撈做自熱小火鍋著異曲同工之處，不打破原有認知，甚至基于體驗升級去拓展新的業務，去嫁接原品牌/業務的流量。
    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    2、要資源不要流量，打破原有認知，自立山頭
    今年8月，華北制藥推出“甄飲子”茶飲品牌，產品定位于“科技水+五行秘方+鮮果”，目標人群鎖定30歲左右的養生一代。傳承藥企的養生基因，同時又在品牌上獨立出來，這是甄飲子的定位。
    打破原品牌定位“自立山頭”，這亦是打造跨界品牌的主要方式，但如此，也意味著舍棄了原品牌的流量，有得亦有失。

    總結

    不是跨界大佬做不好茶飲品牌，而是有的跨界大佬不擅長做茶飲品牌，有的跨界大佬沒有將主要精力放在茶飲品牌身上。

    但無論如何，大量跨界品牌的到來，也在持續催熱茶飲行業，與各大“原生”品牌一起推動著茶飲行業的前進。且大佬的實力使然，茶飲品牌梯隊或在某一天迎來一位甚至一批跨界品牌也未可知。
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    來源：飲品報 |  作者：飲Sir
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
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