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    “逼瘋”顧客的掃碼強制關注，終于要整改了！

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    消費者們對掃碼點餐積怨已久。這一次，騰訊出手了……


    總第 3011 期
    餐企老板內參  陳黎明 | 文


    騰訊出手了


    掃碼點餐不用再強制關注公眾號了。

    最近，騰訊向公眾號開發者推送了關于自查“掃碼點餐強制關注公眾號”問題的通知。


    圖片來源：澎湃新聞

    通知直擊“掃碼點餐需要關注公眾號”問題，提醒開發者自查自糾，并畫下“死線”。2022年1月17日起，平臺核查發現的違規公眾號，將被限制掃二維碼打開公眾號能力。

    實際上，消費者保護協會早就盯上“關注公眾號才能點餐”的行為。
    今年4月，上海市消保委就曾呼吁，“掃碼點餐應以不獲取或盡量少獲取消費者信息為前提，餐廳應同時提供人工點餐選擇”。中國消費者協會也曾表示，“掃碼點餐”不應成為“單選題”，警惕“消費便利”變成“消費煩惱”。

    騰訊發通知后，上海消保委緊跟著發文表示，將準備開展調查。

    餐廳越來越復雜的“掃碼點餐”早已讓顧客怨聲載道，有網友控訴，“手機里一半的公眾號都是點菜時關注的”，也有網友提議，“建議也管管其他的，有時候吃個飯要加店里好幾個微信號”。


    掃碼點餐：野蠻時期的漲粉利器

    看到新聞后，內參君找了幾位餐飲老板聊聊。他們都覺得，“影響不大”。

    一位已經運營公眾號多年的餐飲老板表示，“強制關注后點餐的行為，騰訊從未推廣過，一直都是限制的，這些是服務商的行為”。
    餐廳朝著數字化運營發展。掃碼點餐一來節省人力成本，二來提高效率，此外，還能夠清晰展現對門店經營狀況。

    引導顧客關注公眾號加入會員，也是出于相似的考慮。關注公眾號方便品牌了解消費者畫像，調整產品、宣傳戰略，做私域管理。

    一位老板說，“關注公眾號吸粉意義不大。品牌公眾號打開率幾乎可以忽略不計，非忠粉不會打開品牌公眾號。”另一位老板補充，“公眾號打開率低，維護成本很高”。

    掃碼點餐剛出現時，還是很受追捧的新鮮玩意。
    2014年左右，“掃碼”和“無人XX”走紅，被視為“未來”的走向。當時，杭州阿里巴巴公司附近有一家快餐店，整個餐廳上下兩層樓只有2-3個服務員，沒有菜單沒有收銀臺。點餐首先要下載一個叫“淘點點”的APP，在上面選好菜，然后掃描餐桌上的二維碼下單。用完餐后再掃一下二維碼結賬。杭州莫干山路也有一家類似叫“那些年”的餐廳，曾一度掀起打卡風波。




    為啥掃碼點餐總被吐槽？

    由于顧客對掃碼點餐接受度高，掃碼點餐在我國發展快，普及率高。

    餐飲業數字化標準化的需求，催生出數字化管理的產業經濟，代運營系統、平臺產生。當時私域流量剛進入公眾視野不久，成為各平臺預測未來的元素之一，正處在蓬勃發展期的公眾號成為香餑餑。給公眾號漲粉最蠻橫而有效的辦法，就是捆綁——不關注不能點餐。

    這樣一來，就產生了2個消費者們常年吐槽的問題：

    一是，操作繁瑣、費時。

    網友們經常為此吐苦水“掃碼點餐要操作五六分鐘。

    “掃碼點餐”變成“掃碼，關注微信公眾號，點擊鏈接加入會員，注冊申請，退出，點擊圖片，掃碼添加福利官微信，加入門店會員微信群，點擊鏈接領取新人優惠券，返回到公眾號，點擊最新彈出的點餐鏈接，關閉開屏廣告，點餐”，漫長鏈路引起眾怒。


    掃碼點餐頁面（部分）

    沒有后期內容，強塞的“關注”給顧客帶來了量級的信息垃圾。抓不到忠粉，餐廳后續又輾轉于一系列福利號、店長號、微信群等途徑，希望做出社群運營，沒有內容又達不到效果，同樣給顧客帶來了負擔。

    二是，隱私問題難保障。

    投資界大佬、經緯中國創始管理合伙人張穎也曾發微博吐槽，“特別特別討厭掃碼點菜，一般碰到我就直接要求服務員記錄點菜，做不到或者拒絕者，我就老老實實滾蛋換餐廳”。

    小鵬汽車的董事長也曾寫道：二維碼帶來創新的同時，對老人、小朋友、海外朋友的體驗非常不友好，對我們每個人隱私還有著很大的破壞……說實話，現在的我看到掃碼就想吐。

    時間長了，“一刀切”全部使用二維碼下單的弊病暴露。“掃碼點餐”變成“掃碼……點餐”，成為一代人共同的吐槽點。今年，長沙某著名餐飲品牌被爆“點餐強制關注公眾號”，引起了消費者的廣泛共鳴。





    體驗，仍是服務硬核指標

    內參君在《投資大佬狂吐槽“掃碼點餐”：若服務員不點菜，就滾蛋換餐廳？》中寫到，掃碼點餐關注公眾號對餐廳有兩個好處：一是提高效率，二是了解消費者畫像，輔助餐廳決策。掃碼點餐本身是幫助餐廳經營的工具。

    它之所以被詬病，是因為它離數字化的初心“效率”越來越遠，流程不斷復雜，變成“掃碼……點餐”，甚至“剽竊用戶信息”。

    那么，如何讓掃碼點餐重新變得“干凈”？

    這一點，可以參考麥當勞、肯德基的做法。直觀展現產品圖片、價格，讓顧客選擇完出示付款碼一掃，就能結賬，憑號領餐。麥肯的點餐同樣高效率，此外，這一不產生任何對話的點餐過程還得到很多社恐人的青睞。餐品普及度高，顧客沒有很多對餐品介紹的需求，簡潔的點餐屏足矣。

    而對于菜品熟知度不高，或者做正餐注重儀式感的門店，展示紙質菜單，保留服務員介紹引導，則更具有溫情與儀式感。

    掃碼點餐的初衷是效率與體驗。騰訊這則通知，勒令讓掃碼點餐重新干凈簡單，讓用餐回歸到效率和體驗上。

    實際上，對于顧客而言，掃碼點餐不是問題，問題是只有掃碼點餐，甚至是只有“掃碼……點餐”。當顧客想要快速解決一餐，不想要有更多交流，掃碼更加快捷。但對于想要享受食物，坐下來慢慢吃的顧客，剝去了紙質菜單和幫忙下單的服務員，就沒有了這種體驗。只有掃碼點餐，還設置門檻，拒絕了部分年老、年幼的顧客。



    餐廳也不必為保留人工點餐的人力成本焦慮。畢竟，人效做得那么極致的薩莉亞，還留著員工給客人點餐的服務。

    小結

    點餐時，效率和體驗是商家和顧客雙方的共同需求。商家需要更快接單，顧客也不希望在點餐時兜兜轉轉。顧客追求體驗，商家也希望顧客有好體驗獲得復購。

    掃碼點餐只是一個能夠提高效率的工具，但使用不當，反而使之低效，體驗感又不佳。

    餐廳老板緊跟潮流做“拿來主義”時，也要考慮餐廳定位，從自身出發，讓工具用到需求點上，為餐廳帶來實際效益。


    輪值主編｜戴麗芬    視覺｜張勁影
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