瑞幸抓住的“風口”不只是咖啡，還有這屆年輕人

一個多月前，瑞幸咖啡發布了2021年第三季財報，其中顯示，瑞幸咖啡2021年第三季度營收為23.5億元，較上年同期增長105.6%，虧損大幅收縮98.6%。

經過了眾所周知的大風大浪，瑞幸不但爬了起來，而且越跑越快，到底是如何做到的？行業人士已經做了頗多分析。

在第一財經剛剛發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》里，內參君找到了一個更加令人信服的答案。

總第 3043 期

餐企老板內參內參君 | 文

現在，我們該如何看待瑞幸？

先說兩個近期給內參君印象深刻的，關于瑞幸的兩件小事。

有一次在抖音上看到一個視頻，點贊60多，評論40多，視頻創作者也只有幾百粉絲。作者在瑞幸位于河南省南陽市的某家店外拍下這條視頻，標題是“瑞幸開到南陽了，下次一定要去嘗一下”，沒有夸瑞幸多好喝，只是在店門外拍視頻打卡，感嘆南陽開了全國知名的咖啡店，南陽發展真快。

視頻的評論內容基本分為兩個：“店在哪里”、“南陽越來越好了”，可以看到評論的基本都是南陽本地的人，沒有一線城市的“咖啡愛好者”、市場分析師，但那種對于城市發展的認可，以及對于咖啡的興趣是明顯的。

在這樣的咖啡洼地里，瑞幸和星巴克對他們來說區別其實也不大。

第二件事是在我的老家，安徽阜陽的城南，也有一家開在小區附近的咖啡館，每次回家內參君都會去那里喝咖啡，一直以為，這樣的咖啡館在小地方是很難生存的，也就春節年輕人回家時熱鬧些。

在一次和門店老板的聊天中得知，以前他們活得確實沒那么好。但從2020年開始，生意肉眼可見地在變好，總之算活得下去，掙點小錢。這一切的變化都是在瑞幸開到阜陽之后開始的。

老板說，自從瑞幸開到阜陽后，年輕人開始接觸咖啡，小城里愿意喝咖啡的人越來越多，他的生意也就變好了。

我很意外，本以為瑞幸的到來對這類小店是毀滅性的打擊。

曾經的“異類”，如今的“日常”

中國咖啡市場還很大，中國咖啡市場呈現了“發展初期但發展速度快”的顯著特征，據倫敦國際咖啡組織數據顯示，中國咖啡市場預計2025年可以達到1萬億元。預測和實際總會不一樣，但有一點可以肯定，咖啡市場的未來一定是年輕人主導的。

這時候，我們又該如何看待瑞幸？

第一財經發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》中，對比了國內目前最大的兩家咖啡連鎖品牌：瑞幸和星巴克。而其中最大的結論在于瑞幸的年齡層比星巴克更年輕，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中，瑞幸都達到了25%以上，同時星巴克的占比為12.04%和 15.72%。

而不管是一線城市、新一線城市或者二線城市，瑞幸在“學生”群體的占比上都比星巴克要多。

?
圖自第一財經《中國城市連鎖咖啡消費報告》

瑞幸更年輕，瑞幸的顧客更年輕，這是一個顯而易見的結論。咖啡市場乃至整個餐飲消費市場，未來一定是年輕人主導的，不管是因為年輕人越來越愛喝咖啡，還是年輕人將成為未來消費的絕對主力，抓住年輕人的咖啡品牌，才可能成為咖啡市場的主導力量。

所以，對瑞幸來說，年輕人才是真正讓品牌“乘風而起”的風口。

順風者并不意味著簡單的“乘風而起”

被年輕人喜歡可真不容易。

有一次和一個資深的消費品投資機構的合伙人聊天，我問他如何看待某個零售商業體的所謂護城河，因為在我們的感知里，沒有護城河的商業模式是做不下去的，很容易被更大的資本、更新的品牌取代。

他反問我，農夫山泉的護城河是什么？水源地嗎？其實更好的水源地多的是。營銷嗎？說實話我沒覺得農夫山泉的營銷做的多好，況且營銷根本算不上護城河。渠道嗎？和農夫山泉渠道做的差不多的品牌一個手是數不過來的。那到底是什么？

是綜合能力，水源地確實是農夫山泉的賣點之一，但除此之外，水源地、渠道、營銷、創始人的決策等各種因素綜合才是農夫山泉成功的關鍵。

那瑞幸為什么更年輕，為什么更受年輕人喜愛？這也不是某一個方面能夠去分析和理解的。

首先是產品層面，由年輕團隊主導、上新更快更多、種類更豐富。

為了滿足年輕消費者的新鮮感和對口味的挑剔，瑞幸研發團隊同時保持了高頻的上新速度和嚴苛的品鑒過程。以現制飲品為例，2020年共推出77款新品，而2021年光上半年就推出了50多款新品。

產品研發的高標準和快速度帶來了持續的爆款。厚乳拿鐵系列自2020年9月份推出后，年內就售出3160萬杯，占全年銷售量20%。去年4月新推的生椰系列僅6月就實現超1千萬杯的銷量，瑞幸5、6月實現盈利與這系列爆款不無關系。

年輕人的品牌，這樣為年輕人表態

一個共識是，新一代年輕人越來越有個性，他們也因此會更加青睞那些展露出鮮明個性的品牌，他們希望借由這些品牌幫他們說出“我是誰”。

那如何與年輕人有效溝通呢？一言以蔽之，有態度的玩梗。如今價值觀逐漸多元，每個年輕人偏好的“個性”不一樣，拽酷炫的、抖機靈的、高級幽默的、溫柔但堅定的……每種風格類型都能找到自己的受眾。但要說受眾最廣的類型，我覺得還得屬“有態度的玩梗”，態度和幽默缺一不可。

就以瑞幸去年5月和利路修的合作為例，屬實把年輕化溝通的精髓玩明白了。年初在選秀綜藝《創造營2021》出道的利路修被稱為“民選之子”，憑借真實和顏值贏得了眾多年輕觀眾的喜愛。他本是兩名日本選手的中文老師，因顏值被節目組相中而意外參賽。

他原本志不在演藝圈，因此整個比賽過程中常常是一副只想趕快下班的喪喪樣子，并時常規勸粉絲別給自己投票。但他為了不耽誤隊友的成績，又會努力練習自己并不喜歡的唱跳。利路修的表現像極了新一代職場年輕人的工作態度——對工作談不上太多熱愛，時常吐吐槽，一到下班喜悅就溢于言表，但依然盡心盡力做好自己該做的事。

這支廣告片中有趣的創意廣告內容數次將YYDS梗拱上熱搜，全網視頻播放量超千萬，微博相關話題閱讀量達到1.4億。在多個社媒平臺的出圈，也在全國范圍內有力助推了生椰拿鐵的銷量。

而瑞幸與利路修的合作大獲成功，一是因為跟自身品牌調性、目標受眾非常匹配。瑞幸咖啡聯合創始人、CGO（首席增長官）楊飛曾明確提到過瑞幸品牌形象的三個關鍵詞：專業、年輕、時尚。在保證咖啡品牌專業調性的同時，瑞幸的social溝通風格一直蠻有趣的。這一點從瑞幸各大社交媒體賬號上的日常更新就可以明顯感覺出來。

二是充分保留了代言人自身的風格+粉絲們喜歡的梗。瑞幸的廣告策劃非常切中粉絲及吃瓜網友的癢點——簡潔的文案、YYDS梗、下班撒歡、“筍絲茶話會”直播等等，因為切中粉絲趣味留下了大量二創空間，最后取得了非常好的話題效果。

即將到來的體育豐年，瑞幸早早鎖定了18歲的自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，并攜手發布“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言，進一步塑造年輕化的品牌形象。

相信年輕人的 “決定”

值得一提的是，瑞幸的產品和品牌建設之所以能這么切中年輕人的心理，跟他們團隊年輕人占比較高、核心高管的年輕心態有很大關系，過去關于瑞幸的大量報道中，我注意到一些相關的細節：

瑞幸員工以年輕人居多，咖啡好喝不好喝，讓年輕人自己來評。瑞幸每次研發新品都會經過很多次內部品鑒，有瑞幸員工表示“一款新品的品鑒分為好多次，比如最終的成品是抹茶瑞納冰，最開始可能只是品鑒抹茶。”

負責產品體系和供應鏈管理的是高級副總裁周偉明，曾任職美團、百勝餐飲集團、可口可樂等知名公司。雖然是一個從業超過20年的老炮兒，但周偉明知道只有年輕人才最懂年輕人，所以他放手讓年輕的產品團隊自己決定上哪款新品，自己則發揮從產品設計創新到供應鏈落地上市，從實驗室、工廠建設和管理到客戶服務的全流程經驗，為年輕人保駕護航。

而難能可貴的是，瑞幸的高管不僅能放權給年輕人，還能非常接地氣的跟網友玩梗。由于生椰拿鐵過于火爆，不少網友吐槽永遠在斷貨補貨。瑞幸官方微博及時跟進，用恰到好處的幽默緩解了網友的不滿。

? 圖自瑞幸官方微博

此外，很多人可能不知道的是，掌管瑞幸如今5000多家門店的CEO郭謹一，居然是個80后。在同類規模的企業中，可謂是很年輕了。

聚焦年輕人的需求

作為與移動互聯網一同成長起來的年輕人，比上一代人更看重服務的“便捷性”。瑞幸用互聯網思維改造了咖啡消費體驗，比如發力數字化實現“在線點，現場取”；創立伊始就提供外賣服務；科學選址，在年輕人聚集的生活、工作、學習的區域開店，滿足了那里的5分鐘咖啡便利度。

而瑞幸店面附近3公里的寫字樓也被年輕人稱之為“瑞區樓”，瑞區樓共有的特點為：附近年輕群體多、年輕人聚集的辦公樓多，而這些區域也都是星巴克未布局的區域。

以瑞幸在上海的門店策略為例。上述第一財經發布的報告還顯示，瑞幸在上海的門店，有50%開在了沒被星巴克覆蓋的區域。這其中很大一部分，相較于生活成本更高的市中心，這里也是更多年輕人愿意選擇和居住的地區。

2021年的第三季度財報顯示，瑞幸已經開始進入盈利時代，門店增速、產品創新穩步推進，營銷上也一改之前的風格，進入精細化、年輕態溝通。

這一切，仿佛暴風雨后一切歸于寧靜，陽光、彩虹，瑞幸又重新走在自我發展的路上。

我在想，瑞幸的年輕化是品牌、產品、團隊、門店等多維度的綜合體，并不是品牌可以隨便模仿的，這是瑞幸自己的護城河。

咖啡正在成為年輕人喜愛的飲品，瑞幸是順風者，但誰又知道，這股風不是瑞幸自己借的呢？

輪值主編｜王菁視覺｜張婷婷