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曾被百勝中國寄予厚望的中國最大中式快餐品牌東方既白，在經歷了多區域的閉店危機，以及2020年變更為包子鋪的的品牌升級后，最終還是選擇了終止運營。
3月1日，百勝中國發布《2021年度報告》，報告顯示因受新冠疫情的嚴重影響，百勝中國已決定中止運營東方既白，截止2021年12月31日，中國有5家東方既白門店且所有門店計劃將于2022年永久關閉。
從當初含著“金鑰匙”出生的信心滿滿，最高峰時開店100家，到慢慢暗淡衰落，只能不斷關閉門店，最后只剩10家門店。
本以為會變革中式快餐行業的“富二代”東方既白，有著百勝中國這樣的強悍靠山，為什么還會走到如今這樣的結局？
01
強者思維，誤把東方既白當成肯德基
對于百勝中國來說，自身已經形成的既定的企業內部思維要實現二次創業實在是很難。
拿肯德基來說，之所以會成功是因為品類的溢價和品牌文化的侵襲，內在是運營、供應鏈等內部超強效率的成功。
但是，追溯到以前來看，這是定位到成功、選品的成功、爆款的成功，或者是市場空白的機會。
而今天百勝的實力已經遠遠超過創業初期，但是卻丟失了對當今市場的敬畏之心，想當然的以為憑借自己今天的實力，做成功一個中式快餐連鎖品牌是輕而易舉的事情，陷入了一種強勢品牌思維。
但肯德基和東方既白是兩個不同的品牌，肯德基是一個成功的國際性品牌，在國內開展業務有先天的優勢。
而東方既白是一個初創品牌，對于消費者來說，它需要有清晰的定位才能占據消費者的心智，這是任何品牌都要跨越的坎。
對于初創品牌來說，建立定位，搶占心智是最為重要的一環，大企業和小企業本質上并無差異。
大企業在前一個品牌上累積的經驗可以轉移給新品牌，但從品牌定位上來說是需要從零做起的。
02
東方既白品牌名，內容和記憶度太低
東方既白取自蘇東坡的《前赤壁賦》，描述了這樣一個賓主盡歡的宴飲場景：客喜而笑，洗盞更酌。肴核既盡，杯盤狼籍。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。
據說是有百勝中國“教父”之稱的，原百勝集團中國事業部主席兼CEO蘇敬軾先生，致敬蘇軾的中式快餐之作。
他曾雄心勃勃，希望這個品牌在中國，比“肯德基”三個字更響亮，能再造一個“中式肯德基”。
然而，想法是好的。但從名字開始，整個品牌就陷入了一種想當然的內部思維中。
忘記了餐飲品牌最終打交道的是陌生的顧客，而不是舉杯推盞的文藝好友。品牌名字過于文雅，很難讓人將其與中式快餐聯系在一起。
而且，四個字的品牌名本就不是很好記，東方既白這個品牌名又不包含任何品類信息，人們很難記住這個名字。
即便記住了它的名字，也很容易忘記這個品牌到底是干什么的，這是一個硬 傷，天生不足。
名字是一個戰略。每一個字都是資產，名字不好記，不好傳，就大大降低了認知率和傳播率。
東方既白聽上去不像是一個品牌名，更不像是一個餐飲品牌的名稱。
定位籠統模糊，陷于內部思維
之所以做這樣的定位，主要還是源自于百盛中國另一個品牌肯德基的成功，以及想要成為中國快餐行業引領者的野望。
中式快餐是一個非常籠統的概念，老鄉雞、鄉村基、真功夫這樣的品牌屬于中式快餐，馬記永牛肉面、阿香米線也屬于中式快餐。
消費者在選擇餐廳時，考慮的是今天中午吃飯？吃面？水餃？披薩？漢堡？而不是今天中午吃西式快餐，還是中式快餐。
04
產品種類繁多，卻沒有真正本土化
東方既白的餐品種類非常多，從早餐到午餐、晚餐、下午茶，既有面又有飯，既有粉又有包子點心，上線了近200個SKU，看菜單你無法判定它到底是賣什么的。
一半像味千拉面，一半像永和大王。產品結構太過復雜，完全看不到亮點和爆品，處于“無根”的狀態，沒有自己的主線產品。
在菜品創新方向也存在問題，產品原料幾乎都是沿用的肯德基，比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁，中餐不像中餐，西餐不像西餐，完全沒有顧及到中國消費者原來的用餐方式，也沒有去挖掘中式快餐的文化底蘊，本土化程度太低。
一邊打著“中國最大中式快餐”的旗幟，一邊又在門店上寫著“肯德基兄弟品牌”，也非常矛盾。
2020年，東方既白品牌自己也意識到了這個問題，進行了品牌升級。產品也嘗試擺脫原有的中式快餐，開始主推“淮揚面點”，主打“肉多多金陵大肉包”，以及淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水雞、湯等系列菜品。
然而，疫情的影響以及本身包子賽道的激烈競爭，讓這次品牌升級沒有逆襲成功。
中式快餐想要打造出特色產品，就必須從本土普通的菜品中選出精品，并對這些精品菜進行包裝，才能更好的抓住消費者的眼球。
05
定價太高，脫離市場環境
顧客可以接受肯德基必勝客的薯條、漢堡、披薩等產品的高價，除了因為本身品牌的溢價外，還因為他們把這些東西當成西餐去吃，有異國文化的溢價在里面。
但中餐不同，作為老百姓一日三餐的代表，中國本地最常見的餐飲品類，中式快餐本身就意味著低價實惠。
東方既白前期本身在餐品上就沒有亮點和特色，種類繁多沒有爆品，定價也不低。
后續品牌升級成包子鋪后，定價更是不接地氣，一個大肉包定價3元，其他的餐品價格也在3-37元不等。
在這個包子普遍在1-2元左右，快餐普遍20元左右的市場環境下，把中國人日常吃的粉面包子以高價格去賣，哪怕有肯德基品牌做背書，也很難讓顧客買單。
而且，快餐行業的確是剛需，但競爭也非常激烈。現在的大城市里面，隨便哪個社區，寫字樓樓下到處都是快餐廳；
適合“中國胃”的小餐館數不勝數，現做現賣的早餐小攤，午夜排擋每一個都比東方既白實惠好吃，競爭對手太多太多了。
06
高估了標準化在快餐領域的優勢
東方既白一直以“解決了中式快餐標準化”自稱，覺得可以充分發揮自己西式快餐強大的“標準化”體系，攻入中國快餐市場。
在品牌運營上幾乎復制了肯德基品牌，餐廳的裝飾風格現代、活潑、輕松。店堂干凈清潔，就像走進肯德基一樣。
服務標準也是比照肯德基，員工活潑親切。進門就是一字拉開的售賣柜臺，上方是一目了然的餐牌，柜臺后面是產品保溫柜。顧客點餐，付款后食品即買即取，立等可取。
然而，標準化雖然一直是中式快餐行業的趨勢，在市場上并不一定擁有競爭力。
市場上很多快餐品牌都在標準化運營，比如，中國本土連鎖餐飲品牌72街，真功夫，老鄉雞等，都在快餐的標準化上下足了功夫。
特別是如今快餐料理包的出現，直接讓東方既白的標準化產品優勢成為了雞肋。
而且，隨著消費者需求升級，人們對餐品品質的要求越來越高 ，人們對中式快餐的消費理念，已經從“要吃飽”，轉變為“要吃好”。
數據顯示，75%受訪消費者表示“比起價格更在乎營養健康”，更有超過80%受訪消費者認為，“中式快餐也需要色香味俱全”， “比起價格更在乎菜品口味”。
對現在的消費者來說，中式快餐菜品的豐富程度、新鮮感，已成為僅次于菜品口味的第二大考量因素。
由此可見，“標準化”雖然是快餐企業的核心競爭力”出品質量穩定”與”高效率”之所在。但在標準化的基礎上，保持餐品的新鮮感和體驗感也很重要。
“過于千遍一律”只會讓消費者厭倦，更定制化、個性化、本土化、地域化的快餐餐品才能讓年輕人喜歡。
總結：
進入時代發展的快車道，人均生活基準顯著提升，快節奏的生活成為了全國的主旋律。而且，現如今年輕的消費者又恰好不喜歡做飯。
快餐既省時間又經濟實惠，可以很好的滿足年輕人的消費需求，另外，也是隨著外賣平臺的發展提升。快餐更加的適合送貨上門，快餐文化也就成了城市工作人群的生活常態。
快餐本身的市場潛力毋庸置疑，然而，選對賽道只是創業的基礎。
東方既白雖然選對了賽道，同時在供應鏈、點位、資源都擁有其他初創品牌沒有的優勢，終歸還是因為陷于強者思維以及定位、產品、定價不妥等綜合因素下，導致了如今的失敗結局。
顯然，創業是一條“公平”的道路，不管是否背靠大品牌，都應該時刻保持對市場的敬畏。
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