剛剛！呷哺財報出爐：虧損超2億，仍意取東南，湊湊成第二曲線！

昨日晚間，呷哺呷哺發布2021年業績報告。

數據顯示，呷哺呷哺去年總營收61.47億元，同比增長12.7%，凈虧損近2.14億元。這是呷哺呷哺上市以來首度出現虧損情況，其中絕大部分虧損（將近2.07億元）來源于關閉229家呷哺門店。

實際上，早在幾年前，呷哺呷哺已經給這次虧損埋下了禍根。

公開信息顯示，最近幾年，呷哺相繼推出外賣業務“呷哺小鮮”（2015年）、湊湊（2016年）、“呷煮呷燙”冒菜外賣品牌（2017年）、呷哺+茶米茶模式（2017年）、inxiabuxiabu（2019年）、“light pot”新店模型（2020），一直動作不斷。

▲呷哺呷哺某門店

雖然初衷是要走多元化、高質量的路線，但呷哺呷哺品牌定位的搖擺、inxiabuxiabu與主品牌的定位邊界不清晰等問題，增加了呷哺內耗。

最終在2021年上半年，湊湊CEO離職，呷哺CEO被免，呷哺集團重回“賀光啟時代”，內耗才算結束。

其中是非曲直，外界難以真正厘清，本文不做過度解讀，我們把目光放到呷哺集團的經營本身。

重回高性價比戰略

緊盯Z世代

近年來，呷哺門店的翻座率連年下滑，已從2017年的3.8次/天，一路跌到2021年的2.3次/天。

人均客單價卻一路上漲，已從2017年的48.4元，一路漲到2021年62.5元，這顯然有悖于呷哺的“高性價比”定位。

作為集團的主品牌，2021年，呷哺門店的收入為35.24億元，占集團總收入的57.3%，仍然是集團的主要收入來源，但相較于2020年收入35.02億元，占比64.2%，下降很明顯。

對此，重掌帥印的賀光啟重新舉起“高性價比”的大旗，并將目光死死盯向了Z世代。

在食材和產品方面，一邊往上游延伸，收購羊肉加工廠（伊順），穩定招牌產品錫盟羊肉的品質和價格；

一邊加大門店菜品的豐富度，比如將蔬菜拼盤的蔬菜品類由15種增加到20種，再比如推出毛血旺拼盤、芝士蝦滑拼盤，推出河馬丸、Q彈牛筋丸、可愛的飛魚餅等深受兒童喜愛的產品。

此外，據業績報告顯示，呷哺還將于2022年推出炸食和鹵味產品。

▲呷哺呷哺的錫盟羊肉

在營銷策略上，逐漸加大與微信、抖音等平臺及相關KOL的合作，以期提高曝光率，提高客戶忠誠度。

2022年，還計劃與外部合伙人推出新IP聯動產品，與娛樂業及賽事組織合作，還有就是推出季節性、節日性產品。

湊湊貢獻38.4%的營收

成第二增長曲線

在呷哺的眾多副牌中，湊湊是最成功的一個。2021年，湊湊新開43家，總門店已達183家。

其2021年的營收為23.54億元，同比增長，占集團總營收的38.4%，已經成為呷哺集團的第二增長曲線。

▲湊湊火鍋

在賀光啟厘清旗下各品牌定位之后，湊湊的定位更為堅定：做中高端火鍋，服務“新中產階級”。

有消費能力、有品味、有高品質需求，是新中產群體的典型特征。

為了俘獲這一群體，湊湊相繼推出酸菜豬肉、蟹粉黃魚、花膠雞、豬肚雞等爆款有料鍋底，還有白珍珠普洱奶茶、黃檸錫蘭紅茶、巧克力錫蘭紅茶等特色茶飲，逐步將“有料鍋底”和“高品質茶飲”的標簽深植顧客內心。

后知后覺的新零售產品

或成呷哺新增長點

過去幾年，呷哺推出了火鍋湯底、蘸料、廚用醬料等調味產品，但表現尚不突出。

2021年，相關收入為1.26億元，占總營收的2.1%，這一數字比2020年的1.48億元略有下降。

后疫情時代催生“宅經濟”，方便速食產品異常火熱。

▲各品牌自熱食品

海底撈、撈王、小龍坎、大龍燚等品牌早已有所行動，紛紛推出自熱火鍋、半成品菜，而且已經嘗到甜頭。

比如海底撈，其2021年新零售產品的收入為6.87億元，同比增長63.2%，不管是總額還是增速，都非常快。

但直到2022年，呷哺呷哺才在財報中，后知后覺地提出要推出方便速食產品。

其實，呷哺本來是能早一些的。疫情之初，呷哺呷哺前CEO趙怡就提出，要大力發展“呷煮呷燙”及復合調味零售品牌，但未得到賀光啟的重視和資源傾斜，因此浪費了一次彎道超車的機會。

亡羊補牢，為時未晚。呷哺雖然慢了一拍，但像是湊湊的多款招牌有料鍋底，已經有一定的品牌基礎，或能很好地轉化成新零售產品。

東擴南進，加大下沉

一直以來，呷哺呷哺都以北方為主要戰場。

數據顯示，其在北方各省市（京津冀、東北、晉魯豫等）的門店占比高達85%，在東、南方向各省市，呷哺呷哺門店都是以個位數計。

正因如此，呷哺呷哺決定在接下來的三年，執行“東擴南進”策略。

為了表明決心，呷哺呷哺決定采用“雙總部辦事處模式”，將設立第二指揮辦事處，誓將華東、華南的廣大市場拿下。

與此同時，湊湊還將依托在一線城市的品牌影響力，一邊向國際市場拓展，一邊加大下沉，向二線、三線城市滲透。

如能成功執行，未來三年內，國際市場、華東、華南兩大市場的二三線城市或將出現湊湊的身影。

說到最后

回顧2021年海底撈、呷哺、九毛九等餐飲品牌的表現：

海底撈本身表現不佳，副牌收入雖規模尚小，但增速很快；

呷哺呷哺也表現不佳，但副牌中跑出了一個湊湊，且已成第二曲線；

九毛九跑出了一個太二酸菜魚，總收入占比反超主品牌九毛九西北菜。

未來，各品牌的競爭將成為“品牌矩陣的賽馬會”，所有品牌都期望能在主品牌以外跑出來一匹副牌黑馬。

火鍋餐飲人應以史為鑒，從大牌的經營表現中尋找規律，從錯誤中吸取教訓，從新動作中洞察趨勢。