夏季新品還在推冰淇淋？喜茶、星巴克是這樣做的…【勺子洞察】

“編者按：

不僅僅是一支冰淇淋。

作者｜TK

編輯｜喬祎

夏天是什么？大海、比基尼、空調、西瓜、冰淇淋……

赤日炎炎，人們總是更愿意為清涼的東西買單，有冷萃咖啡和星冰樂的季度，星巴克的財報數據也許才能好看一點，接下來的投資者大會上戰略負責人則會說，夏天到了，冰飲幫了我們的大忙。

▲冷萃又又又回來了

另一個連鎖巨頭在夏天同樣不亦樂乎，麥當勞甜品站的工作人員只有在這個季節里才會兵荒馬亂忙到飛起，一個不完全的數據顯示，冰淇淋在夏天（6～9月）的銷量是冬天（12～2月）的 10 倍，連宜家的甜筒，在夏天都能得到一份不一樣的待遇——“我們去逛逛宜家好不好，我想吃一個宜家的甜筒。”

這是一個冰淇淋的季節。

▲也是高熱量的季節

茶飲不像茶飲，甜品不像甜品

以上這句話是飲品行業的某位專業人士對新茶飲的評價，他想表達的，其實是飲品業產品的邊界越來越模糊，多品類產品的形態越來越相似，在餐飲界，“專一”的人注定要死。

冰淇淋的季節里，怎么能不做冰呢？所以即使姍姍來遲，喜茶的冰淇淋也在七月中旬上市了。

試水階段的喜茶，一開始只推出了波波冰淇淋和茶王冰淇淋兩個品種，波波冰淇淋長得很像麥當勞的新地，茶王系列則是我們熟悉的甜筒冰淇淋，當然了，冰淇淋延續了喜茶一貫的高顏值風格，價格親民，目前是喜茶菜單上最便宜的商品。

▲波波冰淇淋

▲茶王冰淇淋之一

上市的第一周，消費者可以在上海芮歐百貨店、北京三里屯店、深圳萬象城店和廣州萬菱匯店體驗到這兩款帶有“喜茶味道記憶點”的冰淇淋，之所以選擇這四家門店，是因為它們在交通和人流上最具優勢。

其實早在四月份的時候，喜茶的芝芝芒芒系列中就已經加入了冰淇淋，雖然只是硬冰，但也算是喜茶邁入冰品的第一步。

十二分之七

說起冰淇淋我們就不得不提到意大利，意大利是世界上唯一一個手工冰淇淋比包裝零售冰淇淋消費高出一半之多的國家，如果與意大利人談起冰淇淋，他們會一本正經地告訴你，一天一支冰淇淋，有助于身體健康。

▲意大利隨處可見的手工冰淇淋店

醫生：難道不是蘋果嗎？

這很大程度上與意大利的氣候有關，藍衣軍團的大部分地區屬于亞熱帶地中海氣候，全年氣溫都在零度以上，冰淇淋的季節屬性幾乎沒什么存在感，當然不會出現冬天的冰淇淋銷量只有夏天的十分之一的現象。

軟冰淇淋在中國的情況則大相徑庭，2017 年，我國冰淇淋市場規模為 403 億，預計 2018 年的冰淇淋市場規模將超 500 億，憑借著零售渠道的優勢，包裝冰淇淋的市場份額遠遠高過了軟冰淇淋，市場份額排名靠前的伊利、蒙牛都是我們可以在超市和便利店的冰柜里常見得到的品牌。

▲歷年中國冰淇淋市場規模

手工冰淇淋，或者是軟冰淇淋雖然單價更高，可是受季節和銷貨渠道的影響也較大，“即使是哈根達斯，秋天也得賣月餅，冬天也要上冰淇淋火鍋，”算下來，軟冰淇淋專營店需要在每年的四月到十月之間賺夠可以負擔門店 12 個月的成本，實在是有些為難。

專營店顯然不是軟冰淇淋的生存之道，它更適合做一個配角，在快餐店、茶飲店、咖啡店或者蛋糕店中等待著夏天的到來，甚至喧賓奪主。

沒那么簡單

消費者在口味上毫無忠誠度可言，哪里好吃就去哪里，哪家店順眼就光顧哪家店，餐飲人不得不變著法兒地吸引他們的目光，夏天到了，顧客喜歡冰淇淋，那菜單里就加一個冰淇淋吧。

是不是所有餐廳都適合做冰淇淋呢？

一，要互補。火鍋與冰淇淋就很適合做好朋友，火鍋油、辣、熱，就算是在冬天，清清爽爽的冰淇淋也能成為火鍋店的明星產品，有些火鍋店甚至因為免費提供的冰淇淋球而受到顧客的偏愛。

▲火鍋店里的冰淇淋

二，不違和。好的產品要有記憶感，也就是說，用一款消費者都不熟悉的口味去推新品，是一件很冒險的事情，如果一個茶飲店要做冰淇淋，那么最好與原有的產品或者口味相近，例如喜茶的波波冰淇淋，聽名字就十分喜茶，不像是星巴克能叫出來的產品。

應該是波波冰淇淋銷量不錯，前幾天喜茶又推出了一款芒芒冰淇淋，即使不解釋，消費者也能通過芒芒聯想到“芝芝芒芒”，不是喜茶還能是誰？

▲喜茶冰淇淋新成員

三，限定就是限定。念念不忘才能必有回響，星巴克的冷萃就是因為一年不到四個月的供應時間，才能吊足消費者的胃口，營造出一種“一期一會”的儀式感，好讓大家來年有所期盼。茶飲店的冰淇淋也應如此，本來加入冰淇淋就是為了豐富顧客的消費體驗，增加與顧客的互動，激發品牌活力，如果最佳時間過去了，那么茶飲店繼續供應冰淇淋，反而造成了自己的負擔。

再加上季節因素，秋冬的冰淇淋更是雞肋。

推新品本來就是一件冒險的事情，尤其對于初創的，尚未規模化的品牌，要不然這么多年過去了，麥當勞的新地怎么依舊只有朱古力和草莓兩個口味。嘗試新品需要前期大規模的市場調研，要消耗大量的人力財力，如果功虧一簣，很可能造成毀滅性的打擊。

謹慎為上，保險為上，才是出新品的基本原則，即使它只是一支冰淇淋。

餐飲如戰場，一旦選錯品類

輕則碌碌無為，重則折戟沉沙

那么問題來了

做外賣之前，到底如何選擇品類？

本期勺子課堂為你解答

更多餐飲課程盡在勺子課堂APP

點擊“閱讀原文”，把餐飲干貨知識裝進自己口袋！