風口上的自熱食品“降溫”了？或已進入新一輪市場調整期

“性價比不如方便面，新鮮好吃不如預制菜。”受疫情限制、電商崛起、懶人經濟盛行等多元因素影響而突然一炮而紅的自熱食品，事實上當前已經開始“降溫”，進入新的市場拐點。

在去年7月底召開的第二屆方便速食產業大會上，自熱食品供應鏈企業重慶皓速科技有限公司總經理高文中就公開表示：“2020年上半年，因疫情特殊原因，自熱食品出現了一個爆發式增長，但從下半年開始，自熱食品熱度就開始下降了，我們公司一直為自熱食品廠商提供發熱包，面對市場變化，也對產品結構作了及時調整，避免受到更多影響。”

同時，無廚供應鏈董事長蔡通漢也表示，“在2020年上半年，方便速食類產品一度占到其公司營收的50%以上，但到2021年，方便速食尤其自熱類開始回落，而餐飲類的占比逐步回升到以往的比例。”

而在近日，更有業內人士對食評方透露，如今四川多個自熱食品品牌出現了“包材過剩”的現象：“隨著疫情逐漸控制，而進入的品牌越來越多，很多自熱食品銷量并未達預期，定制的大量包材只能閑置在倉庫里。”

種種現象說明，曾經的“網紅”自熱食品正在經歷一輪新的市場調整期。

資本追捧，消費端卻在分化

縱觀自熱食品的發展，有兩個時間點很重要。2016年，自熱食品突破品類，新增方便冒菜、方便火鍋兩類產品，并在微商渠道流行。2017年，自熱食品開始廣泛流行，并受到資本關注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。

青銅資本認為：自熱食品的發展邏輯，契合新消費品類的發展規律。青桐資本總結發現，中國新消費品類的崛起一般是自下而上的，從微商起步，形成規模和供應鏈優勢后，陸續有品牌商跑出。國產美妝、食品賽道都遵循了這個邏輯。

而風口效應的最明顯體現便是入局企業大量增加。

企查查數據顯示，2017年至2021年，國內自熱食品類企業的數量分別為182、204、252、303、328家，呈逐年穩步上漲的趨勢。

風口背后，也呈現出了明顯的“資本推手”——據企查查關于品牌融資歷程的統計，自熱食品品牌“莫小仙”于2020年上半年獲得了數千萬元的A輪融資；幾乎同時期“食族人”A輪獲眾暉資本投資數千萬元；

而“自嗨鍋”品牌更是在去年上半年宣布完成了C++輪融資，在3年的時間里先后完成了5輪融資，估值超過10億美元。

但在消費端，消費者卻對自熱食品形成了褒貶不一的消費評價。比如有消費者認為，自熱食品方便且口味豐富，省去了等外賣的時間。

但據《新快報》去年對消費者的隨機調查中，就有不少消費者明確表示：自熱食品性價比不高，同等價位可以點一份有葷有素的外賣，味道不比自熱食品差；還有食材、調味和用餐氛圍的問題，自熱火鍋吃后并沒有那種滿足感，反而讓她更想去吃真火鍋。

其實，比起消費者熟知的方便面、外賣或堂食，自熱食品性價比較低，味道也普通，但疫情期間就餐受限制也讓自熱食品成為“解饞”和安全的平衡之選，銷量快速增長。

但在疫情逐漸控制后，自熱食品呈現出消費分化的趨勢：據河南商報記者從鄭州某連鎖品牌超市了解到，生活秩序恢復正常后，自熱食品的銷售量并不是很高，只有在疫情、汛情等突發事件發生時，此類產品的銷量才會急劇增長。

“目前自熱食品的消費人群以20歲左右的年輕人為主，應對場景多為加班、出差、徒步、旅游以及疫情和汛情所導致的極端情況。”上述超市員工稱。

另外，隨著菜品豐富、口味更多樣的預制菜的流行，“單人食”場景有了更多種類選擇，也直接切分了“懶人市場”。

如在盒馬鮮生中，酸菜魚、小龍蝦等盒裝半成品菜，打折后價格控制在30元—50元，并提供冷鏈配送。海底撈微信公眾號也顯示在多個電商平臺推出了半成品菜，包括宮保蝦球、魚香肉絲、麻婆豆腐等近20種半成品制品，價格在36元-125元，下單后生產，24小時內送到，但目前暫限北京地區購買。一些線下餐飲企業也開始在外賣平臺上銷售預制菜和半成品菜，如大龍焱、小龍坎等品牌，消費者加熱3-5分鐘即可食用。

很顯然，自熱食品作為方便食品的細分品類，這個賽道正在變窄，而入局者卻在增多，導致競爭“內卷”不可避免。

依賴線上，競爭同質化

有投資人士表示，這兩年消費賽道火熱，凡是跟“新生代”人群有關的產品，都自帶熱度。“Z世代”們喜歡有調性、有差異化和新鮮感的產品，他們的工作壓力大，又很少自己下廚，自熱食品作為全新的產品推出之后，吸引了他們來買單。

因此，近兩年，殺入自熱食品賽道的企業越來越多。具體來看，整個自熱食品行業主要分四大類：一是以海底撈、小龍坎、重慶德莊、楊大爺、老城南、筷時尚等品牌為代表的傳統線下火鍋餐飲派；二是以新希望美好、三全、統一、三只松鼠、良品鋪子、衛龍等品牌為代表的傳統食品飲料派；三是以莫小仙、食族人、自嗨鍋等品牌為代表的互聯網派；四是以底料生產商、調味品商等為代表的其他派。

與此同時，靠“自熱”概念和重口味食品吸引來年輕人的自熱食品，卻因為健康、安全和同質化競爭等原因，無法將他們留住，成為自己的忠實用戶。

如目前絕大多數自熱食品都是OEM代工生產，沒有自己的生產線。而且許多自熱食品品牌的產品雖然價格不同，但均來自同一生產廠商，這也就不難解釋為什么市面上許多品牌的自熱食品吃起來味道都相差不大。

從企業經營成本考慮，目前大部分企業采取OEM代工形式生產可以大大節省企業成本，只需將生產配方提供給代工廠商，企業本身就可以將更多的精力投入到運營推廣層面。但這種形式存在最大的弊端，就是品控管理缺失，極易出現產品質量問題，譬如食材衛生、產品包裝質量等。

據《中國食品報》報道稱，自熱食品常見的食品風險主要在于水分不合格、重金屬超標、檢出致病菌等方面，但其實自熱食品最大的挑戰是安全問題，發熱包質量參差不齊導致的爆炸事件時有發生，引發消費者通過各種渠道進行投訴。

自熱包原料多以鎂粉、鐵粉、鋁粉、生石灰等為主，與水反應放熱時會產生少量氫氣。鎂粉、鋁粉屬于航空危險品，中國民用航空局明令禁止隨身攜帶和托運；自熱食品在加熱過程中產生的氣體，可能會誘發煙霧報警，多地明確禁止在列車上使用自熱食品。

而這使得自熱食品的食用場景更加局限。

同時，自熱食品大多口味較重，高鹽、高油、高熱量，并不匹配當前健康消費趨勢。有專家曾指出，自熱火鍋菜品品種非常類似，營養搭配不均衡，脂肪和鹽含量嚴重超標。以某品牌麻辣嫩牛自熱火鍋為例，該產品每100克中脂肪含量為86.3克，營養素參考值為144%，鈉含量為5.9克，營養素參考值為295%，這兩項數值已經超過中國營養學會的推薦攝入量。

而從當前自熱食品的商業模式來看，是典型的“線上走到線下”的快消品，在早期，自熱食品缺乏品牌議價和消費認知，線下門店幾乎沒有銷售渠道。

有業內人士認為，行業高速增長的背后，自熱食品卻還只是不折不扣的“網紅”，主要依靠網紅主播和明星帶貨，在線上渠道銷售。目前雖然不乏有品牌布局線下渠道，但卻幾乎沒有激起什么水花。

綜上所述，自熱食品口感不佳、產品內容大同小異、性價比低逐漸成為其發展痛點，要在日漸擁擠的自熱食品市場脫穎而出，口感、產品特色和價格的平衡將成為決勝驅動力。

另一方面，疫情過去之后，自熱食品一方面要受到傳統方便食品和外賣行業的不斷擠壓，另一方面隨著巨頭持續發力，價格戰競爭也在所難免，自熱食品將呈現出何種市場格局，有待觀察。

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