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    坐標西安，來聊聊“國潮餐飲”的真相及流量密碼

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    坐標西安，來聊聊“國潮餐飲”的真相及流量密碼

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    兩種文化形式，五個底層邏輯，餐飲品牌如何講好國潮故事？

    坐標西安，來聊聊“國潮餐飲”的真相及流量密碼

    “長安風”席卷西安餐飲

    最近，西安“長安十二時辰的主題商業街”火了。建筑上，采用戲館、踏歌臺、樂游園等唐風建筑；產品上,有杏仁酪、上元油錘、五香飲、金片銀絲湯、火晶柿子、豬手行等長安飲食;娛樂上,投壺、雙陸、儺戲等唐風娛樂活動;裝飾上，有銀器、琉璃、香料、唐繡、陶器、三彩等唐詩裝飾。”
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    除此之外，為讓消費者身臨其境，員工要身穿唐裝，于是有的員工身穿將軍服威風凜凜，有的員工身穿文人服風流儒雅。消費者也可換上唐服、點染唐妝，體驗唐朝人的生活。
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    除了“長安十二時辰”外，還有一家叫“糖貓庭院”的品牌以“長安+餐飲+花式開酒”火爆了西安。在抖音上,#糖貓庭院#相關的話題有2億曝光，旗下抖音賬號的粉絲高達546.4萬。
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    其視頻內容所講述的是一位身穿漢服的少女，帶著貓臉面具，滑著溜冰鞋，花式為客官開酒瓶。“長安風的爆火”，還衍生各種“長安+餐飲各品類”的形式，如在小紅書搜索“長安+燒烤”“長安+火鍋”“長安+茶飲”等等，都有幾千左右的圖文筆記。
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    “長安風”的席卷和挖掘，背后是“國潮文化的興起和推動”。其實“長安風”只是國潮文化的表達形式之一。我認為國潮是一種具象文化和歷史，它至少有兩種表達形式，一種是以地域民俗文化和歷史為主“民俗式國潮”，別一種以某個古朝文化和歷史為主的“古朝式國潮”。
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    餐飲國潮文化的兩種形式：
    民俗文化和古朝文化
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    古朝式國潮：餐飲+某個古朝文化和歷史。長安風便是以“唐朝文化”為代表的“古朝式國潮”。
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    除了“唐朝的長安風”外，“宋朝風”也刮了起來。如劉亦菲飾演的《夢華錄》火后，“宋朝及其茶點文化”席卷餐飲業，成都一家叫浮雪點茶的品牌，推出了六款念奴嬌、如夢令、青平樂、憶江南、相見歡等“宋朝元素”的奶茶。
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    此外，小紅書上我們可以搜索到各種類型“古朝”餐廳：秦朝餐廳、宋朝餐廳、明朝餐廳、漢朝餐廳、清朝餐廳等主題餐廳也相繼出來。這表明了國潮文化的一種衍化趨勢：國潮餐飲正以“某古朝+品牌”的方式在細分。細分到每個朝代的某個元素、某個文化、某個人群、某個故事、某個戲曲。
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    民俗式國潮：餐飲+某個地域民俗文化和歷史。如永新坊是效仿袁家村的“漢中民俗+漢中小吃”的旅游街區。它融入馬樁、石磨盤、轆轤、石獅子、秦腔等漢中元素，很有一種“鄉土氣息”和“文化感”。
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    永興坊還劃分了四種區域，每區域對應著不同地區的各類美食：關中區域有葫蘆頭泡饃，淳化蕎面饸饹，岐山搟面皮和潼關肉夾饃；陜南區域有安康蒸面，漢中熱米皮，紫陽蒸盆子和柞水洋芋糍粑。陜南區域有摔碗酒；陜北區域有炕洋芋、黃饃饃、馃餡、子長煎餅。
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    為再一步鞏固“漢中民俗文化”的氛圍，永興坊在入口還放置了陜西方言的雕塑和“陜西八大怪”的剪紙立塑。
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    西安除以“漢中民俗文化”延伸出的永新坊外，還有以“回民民俗”發展起來的回民街。走進回民街，映入眼簾是青石鋪就的石板路、參差的明清式建筑、戴白帽子的回族小伙，以及門牌上“回館”的字樣。
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    在回民街最能體現它的美食元素便是超大竹簽穿著的羊肉和烤魷魚以及臉盆般大小的馕。剩余的美食皆以陜西美食為主，如餅類有肉夾饃、牛肉餅；泡饃有，各類帶有“XX家泡饃”字樣的泡饃館。

    坐標西安，來聊聊“國潮餐飲”的真相及流量密碼

    還有一類“民俗文化的餐廳”很具有代表性：清真餐廳。他們店內會銷售各種民族特色菜、阿拉伯風味的菜肴、部分杭幫菜，還有烤羊肉串、馕餅、芝麻熗餅等特色小吃等。
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    其實市場還有許多品牌，以“地方民俗”為主餐廳品牌。如以“陜北民俗”為主的“廚老娘”；以“白族民俗”為主的“八木軒白族民俗餐廳”。
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    民俗餐廳或品牌，以某個地區的“民俗文化”為主去挖掘本地民俗歷史和文化以及元素，將其融入到品牌中，讓品牌再次“煥發生機”。
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    “民俗式國潮”是以百姓生活為主的“國潮形式”，具有很強的鄉土氣息；古朝式的國潮，是以某朝某代為主的“國潮形式”，具有很強的“歷史氣息和皇家文化氣息”。既然這兩種文化各有不同，那它延伸出的“民俗餐飲”和“古朝餐飲”也是有差異，各有“強弱”。那“民俗餐飲”和“古朝餐飲”兩種形式的“國潮”孰強孰弱？

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    “民俗餐飲”PK“古朝餐飲”
    誰強誰弱
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    （1）論“知名度”，“古朝餐飲”強于“民俗餐飲”
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    “民俗文化”是基于某地方的風土人情、飲食文化“養成”的文化，這類文化延伸出“民俗餐飲”“民俗品牌”“民俗小吃街”，在當地本地人或許有一定的認知，一旦它向外省擴張，就會受到各種限制。這和本地小吃一樣，在當地有市場，出了當地就會有各種限制。畢竟，外地人對其他地區的“本地民俗”并沒有形成系統的認知，對它的了解或許只停留在“某個名詞”上。這也注定“民俗文化衍生的品牌”很難向外擴張。如袁家村曾多次向外“輸出漢中民俗品牌”可多年過去，依然不如意。
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    與之相比，“古朝”代表是一個朝代、屬于多文化的集合體，各地消費者對其都有一定的認知。所以以“古朝文化”延伸出的“古朝餐飲”一旦擴張起來，受到區域性的影響相對較少。以“漢服”為例，它是古朝文化的符號代表，全國人民對他有統一的認識，所以漢服在全國各地都很暢銷。畢竟，民俗屬于“當地人”，而一個“朝代”是所有人的集體記憶。
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    （2）論“穩定性”，“民俗餐廳”更受歡迎
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    雖然古朝文化，消費者對它也有認知，可某朝代文化在人們記憶依然是有斷層的。如長安十二時辰，它里面涉及的服飾、裝飾、建筑以及食材，若品牌方不加以說明，人們對它們的認知只停留在“各類名詞”上。
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    可提到永新坊看到諺語元素如“陜西八大怪”；裝修元素如“石獅子、石磨等”；飲食元素如“葫蘆頭泡饃、肉夾饃”等等，旁邊不用加以解釋，陜西人們基本都能耳熟能詳。文化間的差異性也會造成民俗文化延伸出來的餐廳和品牌在發展上，比“古朝文化”延伸餐廳品牌發展更長久，更早被人發掘。如“清真餐廳”“永新坊”“袁家村”早已火了十多年，而“長安十二時辰”“唐貓庭院”是今年和這幾年才火的。
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    （3）論“潮流程度”，“古朝文化”更容易引起話題
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    和“民俗文化”相比，“古朝文化”的各類元素更具“新鮮感”，更容易引起潮流。如一家“古館角樓咖啡”，推出了故宮紫禁城、金地彩云藍龍、黃緞牡丹鳳蝶、殿頂梁紋彩畫、千里江山圖5款咖啡，講“古宮”元素融入到咖啡豆杯套上。這樣“國潮化”咖啡，顏值高又有區別于傳統咖啡杯的“設計感”，一下吸引了無數咖啡愛好者前去打卡、拍照和分享。
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    坐標西安，來聊聊“國潮餐飲”的真相及流量密碼

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    還有抖音上，有一個國潮點心，以“舞獅文化”為原型，打造了具有“舞獅形狀的點心”。不僅顏值高，還有強烈視覺沖擊感。
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    之所以將“古朝文化”融合進品牌或產品中去更有“新鮮感”，往往是許多“古朝元素”我們聽過和見過，可依舊有一種“陌生感”，這次被有眼光的餐飲人重新挖掘出來和我們熟悉餐飲食物結合在一起，往往有一種“耳目一新”的視覺沖擊感。
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    兩種文化的不同，也造成兩個文化演出的餐廳、品牌未來發展道路上也會各有差異。若餐廳想快速引起潮流，曝光品牌，融入“古朝文化”最為適合；若想長期扎根當地，“民俗文化”更受本地人喜歡和各地游客的青睞。可是一旦要將一個品牌推向全國，或許“古朝文化”更勝一籌。這是兩個文化的差異，但是從它們已有成功案例中，依然可以挖掘出一些相同點。
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    坐標西安，來聊聊“國潮餐飲”的真相及流量密碼

    拆解國潮文化的底層邏輯：
    突圍、融合、體驗、差異、符號
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    1.突圍：用“國潮”重構品牌，實現同質化市場突圍
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    以長安大牌檔為例，剛開始門店模型和產品幾乎是一樣的。后來，用“長安元素+大排檔”的模式快速在西安實現了突圍，它根據用“長安文化”深挖了龍頭酒肆、鳳舞朝陽、絲路長安、西游漫記、十二時辰、長安集市等各種文化，設置了各種主題店。
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    每個店型“氛圍和文化”也各有不同。光頭酒肆，是匯聚各路長安英雄，齊聚一起坐在龍頭上把酒言歡，講的是“長安英雄江湖”的故事；鳳舞朝陽，融入“長安戲曲”的元素，底下客戶飲食，堂上有人彈唱。
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    2. 融合：細化需求，豐富產品，融合新元素
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    不論是以“古朝文化”還是“民俗文化”火的品牌，短期內都會積攢龐大的客戶群。這時品牌就要細分用戶需求，豐富產品，確保客戶的留存率。
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    以袁家村為例，袁家村確實用“漢中100不重樣”小吃和“漢中民俗”火了之后，客戶群暴增。針對不同客群，劃分了街區。針對喜歡漢中小吃的設置了小吃街；針對喜歡民俗文化，設置了民俗街；針對想吃“農家生活”的，設置了農家樂街；針對喜歡喝酒和蹦迪的，設置了酒吧街。
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    后來，又根據客戶的“夜生活”的需求，又設置皮影店、年畫社、銅鋪、鐵鋪、布坊、女紅坊。再以回民街為例，除了回民的特色美食外，還有羊肉泡饃、鏡糕、肉夾饃、烤魷魚等陜西小吃。這些不同民族組合類美食，構成了回民街豐富的美食種類。
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    3、體驗：一切運營的核心，都是圍繞著核心客戶的需求
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    永興坊客戶群是“來西安，但待不久的旅客”,核心需求是“吃完漢中小吃就能走，驅走一年的霉氣”，所以它針對不同街區，每個街區是代表一個地區，有這地區的主要美食，還不能太多，多了會耽擱游客的時間，種類還要全，盡量嘗到各地美食。
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    吃完后，旅客可以喝碗摔碗酒，用力再將“酒碗”用力摔碎，寓意將一年不順心的情緒和霉運“甩出去”。之后，還可以去“簽字區”將自己心愿寫在“紙”上，有個心靈的寄托。
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    4、差異：同一文化體系中，也可找“差異點” 走出各自的特色
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    長安十二時辰和大唐不夜城位置相近，定位都是“長安的大唐文化”，可大唐不夜城并未影響“大唐不夜城”的生意。其本質的原因就是，雖然兩者都是“大唐文化”，可兩者的定好完全不同，大唐不夜城的定位是“大唐的皇家文化”，長安十二時辰是“大唐的市井氣質”。
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    永興坊“摔碗酒”
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    永興坊和袁家村也是如此。兩種雖然都是“漢中民俗”，可永興坊核心賣點是“摔碗酒”，袁家村核心賣點是“100種不重要小吃”。這些賣點，對品牌來說，是研發產品、挖掘文化符號、進行裝修的指導書，對消費者來說，是說服他們消費的“品牌賣點”。
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    5.符號：挖掘代表某種文化的符號
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    所謂文化符號便是代表一段歷史和文化的某種元素，一般分為人物符號、服飾符號、美食符號、裝飾符號。
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    》人物符號如長安文化中的“三藏法師、楊貴妃、身穿漢服的百姓”；
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    》服飾符號長安文化中的“各類古代服飾”，漢中民俗“做飯圍在腰旁的圍裙、帶著頭上的帕帕”；
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    》美食符號如唐朝的杏仁酪、上元油錘、五香飲金片銀絲湯、火晶柿子等；
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    》漢中民俗中“羊肉泡饃、涼皮、肉夾饃、甑糕、油餅、肉牛餅、刀削面等”；
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    》裝飾符號如長安文化的銀器、琉璃、香料、唐繡、陶器、三彩等。
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    小結
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    國潮文化火了這么久，很少有人對它下定義，因為一千個餐飲人，一千個“國潮”。
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    雖然國潮很難“定義”，不過通過以往的“餐飲的國潮案例”有個總結，會發現一個規律：對傳統文化再挖掘,讓更多人知道“國有文化”也可“潮”。
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    當然，可挖文化可是“代表某地域的民俗文化”，也可是“某朝代的文化元素”，通過對這些文化的挖掘再衍生出各形式的“國潮”，讓餐飲的“國潮文化”更精彩和豐富。
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    只是要注意的是，餐飲人再用“國潮文化”實現品牌突圍時，萬不可以“偷懶的心態”，去糊個墻，畫幾個人數畫，或以“抄襲的態度”看別人案例“照葫蘆畫瓢”。這是“自我欺騙和陶醉”，而沒有以“用戶思維”去想“你的國潮帶給了粉絲什么好處”。所以若想，用“國潮”來實現突圍，還一定花功夫，回到真實的歷史環境，去了解那段歷史及其背后的故事和文化符號，再針對性去融合。

    原創文章，作者：餐企老板內參，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/259943.html

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