中國嬰幼兒配方奶粉市場：國產品牌的機遇與挑戰

首先就目前市場的整體表現而言，2016年我國嬰幼兒配方奶粉市場規模突破1400億元，近五年實現整體持續增長。

圖一、我國嬰幼兒配方奶粉市場規模，億元

圖片來源：中國產業信息網

雖然嬰幼兒配方奶粉整體銷售量穩步增長，但深入分析行業的品牌集中度我們不難發現我國嬰幼兒配方奶粉業務規模前10的品牌占全國66.2%的品牌份額，業務規模前3的品牌占份額的30.7%，且均為國外品牌。我國嬰幼兒配方奶粉品牌在整體市場中仍處于弱勢地位。

圖二、2016年嬰幼兒配方奶粉行業競爭格局

圖片來源：智研咨詢

再比較近年來國產品牌和國外品牌的市場份額變化情況，國產品牌的份額近年來甚至出現了下降，而國外品牌則穩中有升。其中一部分原因在于國外品牌不斷試水電商業務，強化自身渠道能力；另一方面，進口電商政策的放開也為進口品牌嬰幼兒配方奶粉提供了發展環境。2014年下半年進口電商零售政策的放開，2015年進口電商零售的市場規模達到1184.3億元，增長率為111.9%。

圖三、2010-2016國外與國產嬰幼兒配方奶粉品牌的市場份額

圖片來源：智研咨詢

在易觀智庫一份涉及1000位在線媽媽樣本的調研中，消費者對于進口奶粉以及原裝進口奶粉的青睞高于國產奶粉。僅在三四線城市，國產奶粉的接受度才有所提升。但隨著國外品牌開始向中國三四線城市下沉，以及三四線消費者對于國外嬰幼兒配方奶粉產品的認知逐步提升，國產品牌現有的市場也必將承受更大的壓力。

圖四、消費者對于國產與進口奶粉之間的青睞度對比

圖片來源：易觀數據

我們再進一步挖掘消費者青睞進口嬰幼兒配方奶粉的原因發現，品質和安全性是進口奶粉多年來保持競爭優勢的關鍵要素，而國產嬰幼兒配方奶粉僅僅在價格上體現了優勢。

圖五、消費者青睞進口和國產嬰幼兒配方奶粉品牌的主要原因

圖片來源：易觀數據

綜合國產嬰幼兒配方奶粉的市場表現及消費者認知，我們不難發現，“毒奶粉”事件對于消費者的影響依然存在。國產品牌想要真正改變自身形象，還有許多需要提升之處。隨著新政的出臺及整體嬰幼兒配方奶粉市場的發展，各家國產嬰幼兒配方奶粉品牌也已開始戰略調整及多方面嘗試，進一步提振我國嬰幼兒配方奶粉的整體影響力。

在被稱為“史上最嚴奶粉新政”出臺后，規模較大的國產品牌明顯加快了配方的注冊，快速加入規范化市場，擠壓貼牌、假“洋”牌和代工國產品牌的市場。截至2018年2月根據國家食藥總局發布的公告，共144家嬰幼兒配方奶粉生產企業的1086個產品配方完成注冊。根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》的規定我國市場上出售的嬰幼兒配方奶粉，必須完成注冊方可上市，未注冊者將被勒令退出市場。國內品牌的響應速度明顯優于國外品牌，目前注冊的品牌中，在所有配方中，國內配方占比75.3%，國外配方僅占24.7%。

中國奶業協會會長高鴻賓的預測，配方注冊完成后，能夠清退出大量不合格嬰幼兒配方奶粉品牌，這些不合格品牌占到原有市場將近25%左右的市場份額。包括清退出的份額以及市場份額的增長，預計在2018年，嬰幼兒配方奶粉市場可以有將近700億元的新增份額。

2016年4月8日，財政部、發改委等11個部門制定的跨境電商零售進口政策正式實施，進一步增加電商零售的進口關稅，設定《跨境電子商務零售進口商品清單》，規定了奶粉的備案機制，同時對產品增加了相應綜合稅。內部市場的空間的提升加上外部進口嬰幼兒配方奶粉的收緊，給國產品牌留下了更大的上升空間。

圖六、跨境電商新政對進口商品的影響

圖片來源：中國網，廣發證券發展研究中心

除了與國際品牌直接在國內市場競爭以外。由于“新政”的強制規定，國內眾多無品牌代工廠被關停，不少國產配方奶粉品牌也調轉思路，布局海外工廠，掌握奶源等關鍵資源。許多國外品牌在國內的代工業務被迫中斷，一時間海外的奶粉工廠成為了企業競相追逐的目標。國外奶粉品牌為了不錯失中國市場，也在緊急布局產能。尤其對于嚴重依賴中國市場的澳大利亞、新西蘭奶粉品牌，此前使用的國內代工模式已然行不通，因此只能依靠已經獲得中國認監委認證許可的海外工廠進行代工，這也使得海外的產能資源爭奪更加激烈。

事實上，國產品牌海外布局奶粉產業鏈由來已久，而奶粉新政實施則推動中國乳企加快海外買廠的速度。2017年飛鶴投資17億元，在加拿大金士頓修建奶源工廠，主打北緯47度黃金奶源帶。圣元集團在法國投資建設年設計產能10萬噸的現代化奶粉工廠；湖南澳優乳業在全球共有十個工廠，僅有兩個在中國，此外荷蘭五個、澳大利亞兩個、新西蘭一個。國內乳企通過產能的布局不僅可以突破資源約束，同時還可以通過國際化來盡快贏得消費者信任。

圖七、伊利母嬰體驗店渠道

圖片來源：網絡

從前面消費者對于國產與進口奶粉之間的青睞度對比的數據中我們可以看出，一二線城市消費者對于國產品牌的喜好度依然相對較低，國產品牌更多被三四線城市消費者接受。而國產品牌之所以能在三四線城市站穩腳跟的一個重要原因在于對渠道布局的把控。

圖八、嬰幼兒配方奶粉的渠道銷售收入占比

圖片來源：AC尼爾森，廣發證券發展研究中心

嬰幼兒配方奶粉的主要銷售渠道主要分為電商、母嬰店和商超三大類。隨著消費需求的逐步升級，我們可以發現，母嬰店和電商正在逐漸成為嬰幼兒配方奶粉的主要銷售渠道。三元奶粉在三四線城市的嬰幼兒配方奶粉收入能達到其整體全國嬰幼兒配方奶粉營業額的四分之三。其在三四線城市采取的主要策略在于更多讓利給渠道終端代理商，從而構建在消費者端的影響力。而國產品牌中的老大伊利也保持了三四線城市中嬰幼兒配方奶粉市場份額第一的位置。2016年開始，伊利除了維護原有的渠道外，開始打造集研發、服務、體驗于一體的母嬰生態閉環。首批體驗店已經落戶內蒙古、河南等地。旨在打造更加細化的渠道體驗，抓住消費者。

圖九、飛鶴奶粉戰略成果暨品牌煥新發布會現場

圖片來源：網絡

2017年國產品牌嬰幼兒配方奶粉總體實現8%的增長。國產奶粉品牌尤其是飛鶴、君樂寶業績均實現增長。飛鶴奶粉更是在戰略成果暨品牌煥新發布會表示飛鶴奶粉在2017年高端銷售增長超200%，整體增長超過60%，2018年的戰略目標是“突破100億，讓中國寶寶的奶瓶掌握在中國人手中”。國產嬰幼兒配方奶粉品牌逐漸通過借力政策、布局產能以及拓展渠道等方式來提升自己的品牌影響力。然而，國產奶粉想要真正改變消費者心目中的印象，或許還需要更長的教育時間。

如果說以前國產品牌還可以通過價格優勢和渠道優勢穩定現有市場，那么隨著新政出臺，消費升級的需求變化，產品品質和產品創新正在開始成為消費者更加關注的需求。

現有市場中的嬰幼兒奶粉配方技術大多源自國外企業的成熟技術，而專門針對中國寶寶營養需求的相關配方在市場中并不多見。因此科技部牽頭的國家重點研發計劃中的食品專項就明確提出：構建我國人群當年膳食條件下的基礎數據庫，并開發功能與結構更接近中國媽媽母乳的新一代嬰幼兒配方奶粉產品。伴隨著越來越多的消費者對奶粉營養的追求，嬰幼兒奶粉的配方也必將成為企業的核心競爭力。

目前市面上大多數的嬰幼兒配方奶粉都更加側重營養素的宣稱。如DHA、AA以及乳鐵蛋白等營養素的添加。主要的目的在于提高寶寶的免疫力。而如何讓奶粉更加貼近母乳，一直以來都是各企業研究的重中之重。同時嬰幼兒配方奶粉母乳化也已經深入消費者心里。將母乳中的營養成分進行進一步細分，如糖分、脂肪成分，并設計有效替代成分，添加到未來的嬰幼兒配方奶粉中，是各個國產品牌目前都看重的趨勢。未來國產品牌應當繼續關注這一剛性需求，才能真正的打造屬于品牌自己的明星產品。

隨著政府推廣及企業的消費者教育，消費者對于國產奶粉的安全信心必將會進一步提升。同時，企業加強自身創新能力，改善原有配方，打造自身的核心競爭力，真正實現產品與國外產品的差異化。只有如此，國產品牌的突破或許才會真正到來。