為什么說“飲”是比“餐”更好的賽道？

咖啡、茶飲和酒三個細分賽道，呈現出哪些特質？具體價值又體現在哪？飲品的創新升級，是人們生活品質最直觀的體現。

近幾年，海倫司、奈雪的茶、蜜雪冰城、瑞幸……之類的飲品項目，頻繁出現。

即便在疫情期間，咖啡項目仍是當時最火爆的賽道之一。而瑞幸，則是一眾新品牌心中標桿式品牌。

會發現在新消費風口前后，餐飲項目都相對少見很多。餐飲項目投資成本高，高度依賴人力，項目運營和擴張的難度阻力都比較大。

但這反而凸顯了飲品行業的優勢和投資價值。

咖啡、酒、茶飲這三類飲品的共同點是——成癮性，這決定了他們具備很強的抗周期性特質。加上低門檻的消費價格和大眾化的門店鋪設，店內制作流程的標注化，降低了人員配置難度，構成了飲品高效快捷的復制性。其操盤難度遠低于其它品類。

新腕（ID：bosandao）閱讀了《茶飲！咖啡！酒館！為什么我們認為“飲”是比“餐”更好的賽道？》研報，在這篇研報中，從需求端和供給端論證了飲品的復購率、消費率等綜合指標，要高于餐飲行業。還就咖啡、茶飲和酒三個細分賽道敘述，他們的具體價值及在不同城市的打法上，都呈現出哪些特質。

新腕試圖厘清時下的飲品市場中，咖啡、茶和酒三種飲品賽道背后，承載著哪些商業文化和思考，這些又是否是餐飲業所不具備的？

01.

模型易復制

這幾年，“早C晚A”幾乎恰如其分地刻畫出時下年輕人的生活特征。

據CBNDATA發布的數據報告，90后和95后的酒水消費人數人數和占比顯著提升，年輕人們是這波新飲品消費浪潮的主力軍。

△圖片來源：攝圖網

中國連鎖協會曾把2021年的餐飲品類和2019年相對比發現，酒館類飲品相對其他品類增長率超出了148%。

結合美團發布的餐飲報告，奶茶銷量超過了漢堡，是品類訂單第一名，年復合增長率達到69.6%。

綜合來講，飲品品類的消費潛力，是遠超于餐飲的消費體量的。

從需求端來講，飲品的消費頻次高，客單價低就可以保證復購率，這是客戶粘性的一項決定性因素。

據了解，茶飲的客單價集中在20元左右，消費門檻低，像是主打下沉市場的品牌，價格會更低些。

據艾瑞數據，2021年消費者購買的茶飲價格在16元-25元區間，占比為42.7%。咖啡銷售單價集中在10元-40元，消費區間為20元-30元。

另外，就是成癮性。

在《上癮五百年》書中，將“癮品”分為“三大宗”，分別是酒精、煙草和咖啡因，另外的“三小宗”是：鴉片、大麻和古柯葉。

即便在經濟環境衰退，失業率增加時，煙草銷售率仍在增長。

癮性，成了少數足以抵抗周期性的品類。

據艾瑞咨詢數據，95前和95后消費者的茶飲類消費頻次差不多是3.3天/次，對應參觀7天-6.4天/次，前者消費頻次，顯然有能力承載著更多商業寄托。

除了消費端所釋放的優勢，飲品的供給端，同樣承載了更多商業想象空間。

茶飲和咖啡產業標準化程度都比較高，不同于餐飲，研制個性化菜品對研發團隊和供應鏈等要求很高，飲品的創新難度和復雜度都比較弱，是適宜規模化復制的品類，這點造就了飲品的高連鎖化率。

據《中國餐飲大數據2021》公開的數據顯示，截至2021年底，飲品店的連鎖化率為36%，遠超餐飲業的15%。

飲品的標準化，體現在四個方面，分別是原材料、員工、機器和選址。

具體來看，在原材料方面，咖啡、茶飲和酒類飲品店所需要的原材料，相對于餐飲店，要少很多。

一杯咖啡由濃縮咖啡、牛奶、奶油、糖漿等幾大類原材料組成；

茶飲則是茶湯、牛奶、果醬、果汁、各類輔料和糖漿，按照不同順序添置搭配。

還有現調酒，以朗姆酒、伏特加等基酒為底，利口酒和果汁酒等輔料為輔，配上冰塊等，一杯現調酒就做成了。

餐館則不然。

需要專門設置采購部門、菜品處理崗位、不同分工的廚師，后廚面積也有既定的要求，整個制作處理流程非常復雜。恰是因為餐飲行業后廚繁重的處理流程和人力成本，增加了餐飲行業運營難度，而預制菜的出現，精準的解決了餐飲業這一痛點。

餐飲業不夠標準化的商業模型，是既定的事實。

相對來講，飲品類原材料采購和制作就簡單許多。其原材料的簡潔程度，足以媲美西式快餐。

將雞胸、雞腿、雞翅、牛肉和面包組合起來，即可為一家西式快餐店搭配出一套菜單。

其次是，員工的易得性。

這點很好理解。像是餐飲行業，對后廚崗位都有一定的烹飪技術要求。

而飲品制作涉及調、搖、攪，制作者只需要控制好調配比例就好。

在招聘網站上，對廚師和調酒師崗位有一定的技術和年限要求，但茶藝師和咖啡師則對技能要求不那么高。

△圖片來源：攝圖網

對調制崗位的低要求標準，降低了品牌門店連鎖擴張難度。

還有機器自動化水平。

餐飲行業目前主要依賴手工處理蔬菜和烹飪調制。

但咖啡、茶飲和酒飲，已經有成熟的機器調制，完成自動化生產。

例如全自動化咖啡機，適合對效率要求比較高的咖啡品牌，只需要點擊按鈕，即可喝上一杯現調咖啡。半自動咖啡，多在精品咖啡店使用，需要人工磨粉、壓粉等，有一定的操作要求。

還有自動奶茶機，也可以完成類似的制作工作。

最后是選址。

對于線下業態來講，選址是個重中之重的問題。

餐飲企業選址，對周圍附近的消費群、消費標準，人流量等方面，都有很高的要求。但飲品店則偏向于街邊休閑型。

像是茶飲店，多開在商場、步行街和社區店。咖啡廳適合在商圈、大學城、寫字樓附近，還有酒館，也多開設在大學城附近，最典型的是海倫司。

綜合四方面來講，飲品店更適合做連鎖規模化擴張，餐飲業礙于其本身的高成本重資產運營，很難大規模擴張。

02.

咖啡：由集中到分化

國人對“舶來品”咖啡的心智，一定是來自于星巴克。

△圖片來源：紅餐網攝

新腕先前就咖啡行業寫過一篇《萬億咖啡市場正在被重塑| 研報解讀》，在文內講到星巴克入華經過，及后續發展情況，一場疫情打破了原有的咖啡市場格局，新銳咖啡品牌快速找到各自的市場定位，整個市場也逐漸由專業化咖啡呈現出飲料化趨勢。

多渠道、多風味的咖啡，降低了咖啡飲用門檻，不少消費者迅速完成第一階段的市場教育，咖啡行業迎來了一輪需求增長。

恰是這批新增量咖啡用戶，讓國內咖啡市場呈現出質的變化。

上述提到的咖啡飲料化，就是減弱咖啡的苦味，偏向于甜味。也就是增加咖啡搭配的種類，例如咖啡+椰奶、咖啡+氣泡水等，這種搭配產品更容易被大眾接受。

另外，咖啡受眾仍集中在高消費地區。據德勤發布的數據《中國現磨咖啡行業白皮書》的消費者調研數據顯示，咖啡消費者以20歲-40歲年齡區間為主，主要是一二線城市白領，他們收入比較高，且工作壓力大，對咖啡的粘性更強。

據了解，一線城市咖啡店達到270個/百萬人，新一線是170個/百萬人，而在三線以下城市卻只有30個/百萬人。

下沉市場還處于培育階段。

整個咖啡市場呈現出金字塔式需求分化，分為小眾精品型、大眾功能型、潮流嘗鮮型。

其中，大眾功能型客群居多，他們主要是高線城市的職場人，喝咖啡強調功能性。

除了對產品的認知和消費需求，其他附加值需求，引導整個咖啡市場出現分化。

大家更看重性價比、場景和品質，不同側重強調的客群不同。

例如側重于性價比的用戶，他們的咖啡定價比較低，運營更看重效率和門店面積，單店員工少，門店自動化程度更高些。

而對于側重于場景的消費者，咖啡廳會加強門店的裝修設計，產品投入會相對少些。

還有咖啡愛好者，對咖啡品質更看重，因此，這類咖啡廳會供應高品質咖啡。

從三種側重來看，時下的咖啡市場可以分為消費場景快/慢、產品定價高/低。性價比更強的門店，坪效會比較高，反之，側重于消費場景的“慢咖啡”單店模式比較重，員工配置要求更高，因此，投資會相對重一些。

星巴克和瑞幸是兩種典型的模式對比。

供應鏈方面，星巴克主要是從云南供應咖啡豆，還涉及到云南咖啡豆產業端，但瑞幸是全球化采購。后者無論是咖啡產品還是營銷，都偏向于年輕化。

2019年，“快咖啡”模式的瑞幸利用加盟的方式擴張，在國內的門店數超過了星巴克。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

截至2022年7月3日，星巴克中國門店數量達到5761家，均是全直營模式。同期的瑞幸門店數量達到了7195家，是直營+聯營模式。

銷售與品牌的側重，決定了他們打法的不同。

像是星巴克，以大店模式為主，他們在低線城市成立標準店，目的是為了增強低線城市消費者的品牌意識。像是瑞幸，采用聯營+性價比的打法，迅速擴張的同時，讓消費者低成本嘗試和接受瑞幸咖啡，也保證了加盟商的利潤。

由一家獨大到百花齊放，國人提起咖啡，不再向以往一樣最先想起高價的星巴克，新品牌的加入，潛移默化的改變了國人的消費水平。

03.

茶飲：大眾新物種

奶茶的群眾基礎，要比咖啡扎實的多。

據安信證券提供的數據顯示，全國茶飲店數量是咖啡店的四倍。二三線城市人口數量占全國近42%，奶茶店占比基本和此數據基本一致，都是43%。

奶茶和二三線城市有天然的體質重合。與此同時，新茶飲已經成為休閑生活方式的體現。

據相關數據，2020年，有近七成的茶飲消費者屬于90后和95后，26.2%的消費者消費茶飲的頻次在增加，整體處于上升趨勢。

整個茶飲市場呈現出兩極分化，高端產品定價在20元-30元，代表品牌是奈雪的茶和喜茶等，這些品牌后來逐漸出現了10元-20元的產品；

△圖片來源：喜茶官微

中端產品在各個級城市都有，飲品價格在10元-20元，加盟為主。代表品牌有COCO、一點點、茶顏悅色等，通過產品創新和加盟，進一步提高市場份額。

另外就是10元以下的平價產品，主要在三四線城市，蜜雪冰城是代表性品牌。

在茶飲行業，最具代表性的兩家品牌是蜜雪冰城和奈雪的茶。

就在2019年，兩家品牌各自的門店數增長了三倍，尤其是蜜雪冰城，增長率達到了81.7%。

蜜雪冰城之所以得以快速擴張，與其本身體質有直接關系。

蜜雪冰城加盟為主做擴張，這種輕資產模式打法也會更加輕盈。

從品牌定位來講，奈雪更注重場景和品質，貼近商圈和辦公區，價格比較高，對附近人群的消費潛力和消費意愿都有一定的要求，品牌力也需要培養這部分人的消費習慣。

而蜜雪冰城主要部分在居民生活區和商圈、學校附近，價格帶偏低，更容易實現消費行為。

從供應鏈來講，蜜雪冰城的供應鏈會更加完善，但奈雪的做法不同。

后者通過入股的方式，深入布局上游產業鏈。

這里的區別在于，蜜雪冰城是加盟模式，需要通過上游產業鏈向加盟商們供貨賺錢，是他們的一項收入來源。但奈雪主要是靠門店收入盈利。

奶茶高標準化的制作流程，決定了他們相對于餐飲，更為高效的復制率。

04.

酒：年輕人的微醺生活

在消費浪潮變遷中，酒，在不覺中融入了年輕人的生活。

國人的酒消費量，相較于其他國家，要少很多。

△圖片來源：紅餐網攝

2020年，中國人均啤酒消費量為25升/人，相對于日本的38.4升/人，還有歐美國家，如捷克、德國、美國等，還有很大差距。

2019年，我國每百萬人口的酒館數量，也僅有約30家左右，低于日本和英國。

微醺經濟，簡潔概括了年輕人的飲酒生活。

不像以往，人們在某場合上就情緒來了，一醉方休。年輕人的飲酒生活會比較時髦，屬于悅己主義。

結合數據來看，據艾媒咨詢，2021年，國內消費者飲用低度酒的場景有83.5%是在社交場合。

大家都喜歡低度酒帶來的醉而不熏的狀態。

在酒創新賽道中，除了各類低度酒品牌，最典型的當屬小酒館業態。

當下的酒館市場可以分為三類，一種是啤酒站，這類業態側重于產品，以社區高流量小檔口為主，類似于奶茶店模式，背靠啤酒廠供應鏈，以加盟模式開店，偏向于新零售模式。

另一種是社區型酒館，這類業態側重于場景。門店比啤酒站更大些，一般開在社區、學校、商圈附近。例如海倫司，他們店內銷售自有品牌啤酒和外部品牌，側重于場景，適合看重性價比和社交屬性的年輕群體，以大學生為主。還有貓員外，他們以精釀啤酒為主。

最后一種是餐酒融合型門店。

這類門店面積比較大，是全時段營業。以COMMUNE為例，他們會在白天供應主食、小吃和甜品，晚上則是酒市，營業時間長達18個小時。

△圖片來源：紅餐網攝

快速擴張的前提是，低消費門檻和門店的標準化程度，保證其復制率。

因此，社區型酒館和啤酒站更容易下沉市場，而餐酒融合的門店，適合在高線城市。

結? 語

通過咖啡、新茶飲和酒，三種飲品的業態剖析，我們會發現飲品類項目更容易做到標準化。

飲品的商業模型基本上分為門店、客群、品牌、產品、供應鏈、渠道這幾個方面。

以價格帶和對應客群倒推商業模型，飲品在人力和產品方面，相對于餐飲，呈現出很強的商業優勢。

產品方面，他們的供應鏈更易把控，產品制作流程標準化程度很高，創新難度和投資也相對比較低，這決定了飲品對人力的依賴程度，相對于餐飲行業要低很多。

高標準化的制作流程，決定了他們對人的技能要求，相對低很多。人員的可復制性也更強。

這點上，餐飲就不占優勢了。

中式餐廳的主廚有年限要求，還有各自的烹飪習慣。門店一旦擴張，菜品的口感無法保證。

還有人力、門店面積、后廚面積、餐品口味等，相對于飲品類項目，要求會高很多。這在無形中縮短了項目的商業壽命。

而飲品則解決了這些問題。其對人力依賴度很低，增加了自身的資本延展空間。這些決定了飲品項目，具備很強的投資價值，這是一項很大的優勢。

但其實，飲品行業的一些做法，于餐飲行業而言，也有一定的借鑒意義。如何更快、更標準，未來將會是新時代消費項目成長的重要課題。

原創文章，作者：新腕兒，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/279912.html

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