百余品牌鏖戰，抹茶市場會是繼“喜茶現象”后的新風口嗎？

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抹茶市場：山雨欲來

大概是從一年前開始的。

出差到不同的城市，在各式各樣的shopping mall“掃樓”中，有一個初看不那么高調，卻頑固且迅速地、幾乎在每個主要商圈開刷存在感的品類——

抹茶。

▲這會是個新風口嗎？

各種“宇治”、無邪、西尾、XX抹茶、抹茶XX……想吃總不愁找不到，而日本的一些老字號抹茶品牌，如辻利茶鋪、丸久小山園等也欲來分一杯羹，開始到中國市場開設分店。

據不完全統計，目前市場上強調抹茶主題、以抹茶為核心元素的品牌，就有近百個，長三角地區較為集中。

一個側寫是，一些耳熟能詳的知名品牌，也試圖在產品上朝這個品類做延伸——

DQ，今年夏天推出限時特供的抹茶系列冰淇淋，配合“宇治之旅”活動強調抹茶產地；

▲好利來也推出抹茶味半熟芝士

星巴克，前不久推出了一款瓶裝星冰樂，正是抹茶味。而在星巴克門店，這類飲品也一直是點單率頗高的產品，或許能佐證消費者對這一口味的青睞。

總是領先半步的資本方，其動作也頗值得關注。

走互聯網消費升級路徑的抹茶食品品牌“關茶”，繼去年8月獲300萬元天使投資后，今年3月又完成了千萬級人民幣 Pre A 輪融資，峰瑞資本和李康林（天圖資本合伙人）在這一輪都進行了跟投。（傳送門：千萬資本注入抹茶品牌，這會是新的“爆款品類”嗎？）

一切似乎都在預兆著，這個切口細小、口味單一的市場，山雨欲來。

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“爆紅”的背后，是什么邏輯？

喜茶北京媒體見面會上，IDG資本連盟曾這樣表述自己心中的投資邏輯，“尋找這個世界上應該存在的產品和服務，但是它剛剛才有或者是以前應該有。”

抹茶的突然“爆紅”是有原因的。

單一口味多品類延伸，很少能有抹茶做得這么全面的。

從可外帶隨逛隨吃的冰淇淋，到進店甜品+茶飲的休憩，再到延伸出來能成為辦公室零食、調味料的手工制品。

▲可以打造不同形態和場景的產品

作為一種口味，抹茶的可塑性，為自己爭取了多種獲客空間。

總部位于南京的無邪日式甜品，其創始人藏北告訴啡姐，2014年創店初期，甚至幾乎沒有經過一個養店期。這與多樣的產品呈現不無關系。

如今，全國有將近100家門店的無邪，已經是各種時尚、美食公眾號“必打卡清單”上的常客，藏北表示，已經開始著手梳理產品框架，準備放大茶飲的比重，減少SKU的同時保留經典產品。

外部，茶飲正在起勢，對飲品的關注能碰撞出更多的想象空間；對內來說，也是擴張店面，標準化與批量化的準備。

原研哉、隈研吾、斷舍離、MUJI……這些關鍵詞滲透出的日式簡約風格，近年來在國內消費者心中獲得了充分的認知。抹茶那一抹清新的綠色，既符合當下的審美，又多了幾分新鮮感。

相比一些水吧、甜品店，抹茶空間的場景體驗正在被放大。

市面上抹茶店普遍的設計粗略可分為兩種，一是更具現代氣息的呈現，比如，深圳一個品牌36matchart，有意避免自己標簽化；另一種如同無邪，一看就很“日式”，有著異域的別樣風情。

▲無邪的日式風格店面

無邪位于南京文昌巷的第一家門店，正在進行一番升級，更強調布景因素，簡單點兒說，是“拍照拍的更舒心了”。

但藏北表示，這不會是一種常態。他正在計劃籌備一家大型體驗店，屆時風格可能就會大相徑庭，以面向更大公約數的人群為主，獲取認知以提高轉化率。

關于抹茶，一個普遍的認知是：營養價值高，口味微澀，能中和甜膩。

當高熱量、高糖分在健康意識覺醒的消費者心中成為“原罪”。“生而逢時”的抹茶以清淡的口感，在一眾競品甜品中得以輕松勝出。

作為茶的另一種衍生形式，自帶“健康”屬性成為大大的加分項。

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“形勢大好”之下，暗流涌動

“看上去真的很美”的抹茶市場，讓藏北深深焦慮的，卻有兩件事。

• 山寨的猖獗

抹茶市場準入門檻低，一方面，原材料質量層次不齊，據了解，低端原材料抹茶粉售價為 10-20 元/100 克，而現在普遍使用的抹茶價格已經在50-90元/100克。

▲產品很容易被抄襲，很難形成壁壘

越火爆就越容易被盯上，從門頭到產品。今天你有“將軍的淚”，明天別人就能來個“大臣的汗水”，而一些日文字體和設計布局，又加大了這種辨識難度。

劣幣驅逐良幣，在整個市場尚處于一種培育階段，消費者一次失敗的嘗試，對于品牌，甚至市場來說都是打擊。

有遠見的入局者已經開始試圖在消費者心智中建立認知壁壘。比如無邪，專門請設計師，設計了一只擬人化的兔子作為品牌吉祥物，并以此為元素，開發周邊產品。

“品牌人格化是我們準備深耕的一個點。”藏北表示。

一方面與山寨做區隔，長遠來看也是講好品牌故事的關鍵一步。但這同樣很冒險——前期大量相關投入，沉淀的過程卻是需要時間的。

• 同質化嚴重
  

而另一個看起來則是抹茶品牌共同的“成長煩惱”——同質化嚴重。這個餐飲細分品類里的小眾市場，本就沒有太大的市場空間，而“肉眼可見”的火爆，卻擠進越來越多的角逐者。

尤其是在市場魚龍混雜的情況下，抹茶品類延展性雖好，但同時意味著競品橫跨餐和飲，可替代性也更強。

另一方面，追求新鮮感的消費者，究竟能“新鮮”多久？是否能沉淀下來一批數量可觀的忠誠用戶？仍是一個未知數。

據了解，有抹茶門店，開業前期由于打折優惠，門口幾乎天天排長隊。但優惠活動結束后，排隊的人群也隨之銳減。

▲市場對抹茶的實際需求究竟有多大？

如今，叫得上名號的品牌都開始跑馬圈地。無邪在跨區域經營時選擇了開放加盟，對藏北來說，這一步糾結、謹慎同時又身不由己——區域市場“后來者居上”的故事越來越罕見。

他選擇了相對更穩妥的區域代理模式，制定嚴格的合作標準。對無邪來說，值得慶幸的是，產品積累的口碑讓其跑在隊列前端，得以回頭做更多的梳理與沉淀，以趨近自己品牌連鎖商業屬性的“完全體”。

注：

對于這個“山雨欲來”的抹茶市場，《咖門》將在之后進行持續的關注，觀察抹茶市場的發展動向，并對領先品牌進行集中報道，歡迎圍觀討論~

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統籌：咖sir  |  編輯：忽而 

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