星巴克+微信的咖啡紅包，背后只是品牌營銷那么簡單？

去年12月，星巴克和騰訊宣布達成戰略合作、中國大陸近2500家門店接入微信支付時，雙方就表示過“將在微信上專門開辟一個新的社交送禮功能”，現在算是正式落地了。

餐飲O2O在年前曾報道《春節突圍術：招顧客體驗官、推朕是漢堡、拍大鬧天宮動漫……用情感搞定中國顧客》

這次的正式上線，有兩個有趣的現象：

一是微信客戶端的“錢包”給星巴克留了個位置，官方說是短期的；

二是大家對這個體驗有些樂此不疲，而且愿意曬朋友圈。

恰逢元宵節、情人節臨近，新產品上線顯然沖著這個時間來的。這次合作，雙方提出了“心意分享”的概念，而看準的顯然是“社交互動”這個核心。

從表面來看，似乎這只是一個星巴克在微信上的營銷活動，但其實蘊含的價值值得探討。

可以說，在連接線上用戶、支付和線下門店的路徑上，微信和星巴克探索出了一條新的路子，也能感受到，社交向商業化變現的路上，微信這款高頻社交工具展示出的平衡的藝術。

微信之前就已有第三方服務了。但是，在微信錢包-第三方服務中，除了星巴克之外，其他服務提供者如滴滴、美團、京東、點評、均清一色的是“騰訊系”，不算真正的第三方（頂多算2.5方）。

而星巴克是第一家與騰訊沒有資本關系，純靠合作關系進入這一入口的服務。個人猜測“限時推廣”會成為繼公眾號、朋友圈廣告后，第三重要的微信推廣服務。

之所以說”綠皮紅包“不只是一個簡單的營銷活動，是因為這其中最重要的角色不是微信，不是星巴克，而是用戶。

并不是微信和星巴克推出優惠鼓勵用戶去使用，而是微信上的用戶自發地去購買、使用并轉發，比較高明的是，用戶本身就是產品的運營者。

一、用戶驅動傳播

“用星說”引發的一個小小的送禮行為，為什么能夠引發用戶的自發體驗和傳播？

我們可以先看看，什么樣的新產品能夠引發用戶在朋友圈的主動傳播：微信紅包、紅包照片、微信視頻功能、面對面紅包。

無一例外，這些都是：

1、帶有微信新能力+用戶自身色彩的產品，是極具用戶個性的；

2、體驗門檻低，一般更新微信就能輕易找到；

3、在用戶和用戶之間有強互動，體現友好關系；

4、能激發用戶“我用了這個我時尚我自豪”的轉發心理；

5、多數和“支付”有些關系。

在微信和星巴克的最新合作中，具體觸發到用戶的實際是兩個因素：

1、互動帶來的趣味社交。

用戶購買卡片并贈送微信朋友的同時，附帶祝福語、圖片、視頻等心意素材是可以自由發揮的，這種一對一的體驗有點類似微信紅包，但形式更多樣，可以說是咖啡版的“微信紅包”。

有人說這是“媽媽催我去相親”的最好介質，有人直接用星巴克禮品卡來示愛虐狗，還有人用來撩妹：“送她兩張券，約她傍晚喝，半夜睡不著，總有話題聊”。

2、數字化體驗帶來的便捷。

這次的合作用的是微信原生的能力，收到的卡片都是自動存入受贈方的微信卡包中的。據了解，線下支持的門店數量是超過2500家了。

用戶走到門店，卡片會自動置頂，這個是微信卡包產品設計體驗上的一個小心思。

這兩個因素觸發的心理點是：贈出方覺得送禮便捷、心意唯一，受贈方則很買賬，而且會覺得驚喜、方便且好用。

如此一來，自傳播就有了，反過來說，這也是滿足了喜愛星巴克的人群的剛需。

微信和星巴克暫時還沒有公布相關數據，但相信用戶自發行為帶來的影響力是遠遠超出活動本身的。

二、社交送禮的想象空間

這種線上送禮、線下使用的禮品體驗，能夠加強用戶與用戶之間的互動、實現用戶和品牌的連接、也能縮短用戶和門店的距離，可以看出是社交禮品體驗的良苦用心，也是合作的核心，相信這也是星巴克和微信甚至是騰訊達成戰略時已有的一個的共識。

據微信官方透露，微信禮品卡能力是“微信卡包新玩法的實驗，也是微信正在打造的逐步開放的通用能力”。

這一能力現在還沒開放，并沒有過多的資料可以參考，但已經引發一定的想象空間，尤其是同類或者其他行業的商戶，是否可以使用新能力服務自己的用戶？

微信要做的是創造更多類似于“星禮卡”這樣的與社交密切關聯的新消費場景。試想一下，將來滲透到請客吃飯、唱K、看電影、美容等日常消費的各業態。

所以說，微信不只是入口，更是其社交關系鏈打通。前者可能只是一個導火線，后者才是真正的炸藥——微信紅包就是例子，它不斷轟炸微信群最終幫助微信支付取得與支付寶平分秋色的地位。

現在，微信沒有直接將紅包當成一個推廣方式來售賣，但通過“社交禮品卡”這種兼顧用戶體驗的方式，卻可以事實上將商家覬覦的社交能力賣出去。

用戶通過不同心意選擇送禮，是一種隨時隨地可發生的社交送禮行為，打破了時間和空間的局限，重社交，輕商業。這種方式，對于線下商家帶有致命的誘惑。