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如果這年頭有人說自己不重視營銷，那么他的這句話本身就是一種營銷。我們并不能說今日是營銷的時代，因為營銷存在于所有時代。給時光以分類，只要有分類，就可以有定位的營銷策略賦能。前兩天看了吳曉波與騰訊廣告一起做的營銷年中秀，突然發現一個非常有趣的現象。那就是每一個公司都愛談論營銷，但是落實到商業行為上，大部分企業對于營銷的大部分認知還是處在投廣告這件事情上。劃一波預算，圈一堆媒體，搭載一些戶外曝光，然后聽天由命。我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。
這句話本身并不是秘密，甚至不存在爭議，一代又一代的營銷人都在努力為擺脫這句話的魔咒而奮斗。線下廣告的時代，鋪天蓋地的小廣告落滿了公交站，電梯乃至電線桿。紙媒興起的時候，大家拼盡全力想文案可以在雜志和報紙上讓人記住，甚至自己出小冊子打著科學的名義發出。電視媒體興起時，除了廣告片之外，電視購物也迎來了光輝歲月。所以當數字時代來臨，當直播帶貨興起的時候，所有營銷人都在興奮，品效合一和ROI被前所未有的放在了營銷的王冠上。直播帶貨的興起歸根究底是因為大家受夠了沒有數字的營銷。但很遺憾，這并沒有解決根本問題，目前的所謂數字化，和微商渠道沒有區別，各路酷炫的海報和線下門店的KV版也沒有本質不同。因為大家都在只顧著流量，只顧著賣，沒有真的動腦子思考，這個數據豐沛的時代，自己能不能做一些更不可替代的事情。人人都在談數字營銷，數字營銷也是營銷的一部分，很少有人思考營銷到底是什么。營銷從來不只是投廣告，廣告從電線桿投到電梯投到自媒體投到直播間乃至投到火箭上，都沒有意義。很多人對于營銷的理解就是如何通過一系列花里胡哨操作，最終達到把東西賣出去的目的。品宣主攻提升品牌溢價（讓東西賣的更貴），活動運營主攻提升用戶基數（更多人來看東西），促銷主攻轉化（讓用戶以為超值所以掏錢），歸根究底，都是落在了錢上。不能說這個看法是錯的，確實不能產生銷量或者提升品牌溢價的營銷，都是耍流氓。誰不知道營銷就是賣東西呢，關鍵是，怎么賣，怎么賺錢的賣？然后大家又回到了打廣告，做活動，搞促銷的老三件套。從后往前，包含了產品定位，產品生產，成本控制，庫存周轉，渠道管控，廣告破冰，用戶管理，售后服務，復購轉化等一系列復雜的鏈路。所有強營銷驅動的巨頭，無一例外，都是具有完整的營銷鏈路和體系。你要知道你的客戶是誰，在哪里，為什么要買你，為什么賣的好或者不好，憑什么不買競爭對手？目前最流行的所謂數字營銷，本質只是在廣告破冰這一個環節點用力，且用力方式只有促銷和降價。投廣告看ROI也好，電商帶貨也好，不過是末端的數字化。撐死了只是鏈路模型的單一變量，真正的難度和護城河，在底層。只在表面努力的話，再多力氣也是白給，還不如拿錢去吃吃喝喝。近半年的魔幻開局，所有主攻線下的公司都過得不是很好。為了續命，大家都在嘗試線上轉型，雖然是無奈之舉，但嘗試不同的方法是好的。然后很多商家遇到的問題是，線上有流量，也有銷量，員工變成主播也很順利，但是產品和設計跟不上。流量來臨的時候，大家發現無法真的把流量轉化為自己的核心競爭力。只是通過直播或者電商渠道賣一波貨對品牌和公司有什么意義？任何一個有實力的渠道商，多給5%的返點，都可以賣出去更多的貨。流量對于公司真正的價值是，一個前所未有的，0距離知道你的客戶是誰，想要什么的機會。然后依據這些地標定位，來決定如何鋪產品，如何針對性的打廣告去影響，如何通過給渠道更多的讓利讓自己加入紅利。在數字化時代沒有到來的時候，這么做一點錯誤都沒有，甚至再依靠一些讓用戶加入會員的所謂CRM系統，可以粗略的觸達用戶。傳統的CRM系統，只是知道客戶的姓名和聯系方式，除了短信PUSH，電話Cold Call，咨詢公司那套東西，有什么用？正經人現在誰看這個？誰理這個？是生活不夠忙還是有趣的事情不夠多？在這個年代，營銷破局的關鍵，是全鏈路數字化營銷，這是數據時代對營銷唯一的紅利。就是依托數字化，打穿前端（銷售/渠道端），中臺（數據分析，調度）與后端（生產）。前端廣告投放部分積累數據，中臺對于用戶精細化分流，形成畫像，后端驅動生產改進，快速迭代產品，滿足用戶需求。別光盯著銷量，銷量很重要，但更重要的是，誰，在什么情況下，因為什么原因，買了你的東西？購買目的是自己用，還是給別人買？是消耗性，還是禮品性？用戶的進入渠道是哪里，在看到你的某幾個廣告的時候產生了什么樣的行為，是快速離開，還是只看不買，還是和客服撕X？和客服撕X的原因是因為價格還是各種有的沒的的問題。在付款，在銷售轉化的時候，是什么要素打動了他，是產品本身滿足需求，還是價格驅動，還是其實就是直接買了。在購買后，是否出現了售后，如果出現，是什么情況？是嫌東西不好？還是嫌物流不行？還是因為生鮮類產品的時效性？還是單純來找茬？產品是否復購，如果有，是相同的產品還是不同的產品？是僅僅自己買，還是又帶了朋友來？如果沒有，是為什么流失？有沒有辦法去激活他，不一定要賣他東西，只是希望能死個明白。為了滿足調查的需求，是不是要劃出專門的成本來給用戶點甜頭，畢竟大家的時間都這么緊，沒點好處為什么要幫你辦事？這些數據都應該標簽化，標準化，更重要的是數字化，沉淀到自身中臺。才是真正的“獲得”數據，企業在查找自身問題的時候，事半功倍。很多企業其實不缺乏數據，但最大的問題是止步于分析，而沒有把數據分析的結果真的應用于生產和調度環節。數據是資源，這個資源真正的應用起來，應該是連接整個企業的經營運作鏈路。當通過數據發現某些顧客價格比較敏感的時候，大多數企業的做法是什么？是搞買幾贈幾的活動，是降價，極端點的再造一個子品牌，專門用于和母品牌區分，主打性價比和差異化，維護主品牌調性的基礎上，賺性價比的錢。而是說，無腦這么做沒有真正實現公司的利益最大化，促銷也好，新品牌也罷，應該是清醒分析后的結果。正確的做法是，一個用戶的敏感點必然是多的，價格只是其中之一，應該去把這部分打上【價格敏感】標簽的用戶拎出來，然后去了解兩件事情。有可能就是用戶買不起，那就是定價策略問題或者是客群問題。有可能是用戶買得起，但不屑于買，那就是品牌定位問題，SKII和大寶同一個價格，在大眾眼中，這倆品牌必然有一個瘋了。有可能是競爭對手使用更低的價格甚至賠本的價格來賣。一件是，假使是價格敏感，那么除了價格之外，還有哪些地方讓用戶不爽？有可能是你的產品設計不符合訴求，這里面又要細分是功能性，還是產品規格問題，還是產品包裝問題？當你把【價格敏感】這個標簽單獨提取出來，進行更深度分析的時候，帶來的結論，更加精準且明確的，且管用。到底是開新品牌？還是更換包裝？還是加大促銷力度？還是產品配方要更改？還是成本需要進一步壓榨？1個是，你如何觸達你的用戶獲取信息？用戶為什么要和你說真話？為什么要信任你一個賣東西的？這就是微商存在的根本土壤，人格化，精細化管理，用戶隨時可以找到他，可以向他吐槽，向他傾訴。當你可以被直接找到的時候，用戶必然會信任你，信任源自重逢，不要小看微商的朋友圈。另一個問題是，這套東西， 只是一個營銷專家去做，是不可能的。因為這種從獲客到數據儲存到打通后端的事情，只有從上而下出發。從柔性營銷到柔性生產，我們現在就處于邁入工業4.0時代“需求側反向影響供給側”的過渡階段。今天企業打造的營銷數字化全鏈路，就是在為商業未來而準備。可惜，打工者沒有權限也沒有動力去做這件事情，大家為GMV做點貢獻已經不錯了。能每年把GMV完成70%的人，已經是行業楷模了，能100%是神，能超過100%的是太陽人。營銷從來不是CMO的事情，營銷是CEO的事情，要為當下可能看不清的未來增長努力。如果CEO沒有這樣的意識，也不同談什么營銷了，大家就是采買廣告的二道販子而已。這也是為什么騰訊廣告要聯合吳曉波做這樣一次會議的原因，數字媒體的認知某種程度上是領先于時代的，而今天，營銷的認知必須要革新了。這個年代大家不要去考慮面子，要先考慮自己怎么在時代的浪潮下活下來。數據是很重要，但反對任何把數據神話，神秘化的行為。數字改變的是工具，道理是一致的，過去大家做人貨場的時候都知道前端要打通KA賣場，要搭建銷售體系，中端要保證供貨，后端要控制質量和成本，把周轉跑起來。今天則是很從容的知道應該怎么做會產生什么樣的效果，成本和利潤要如何權衡。當你在觸摸消費者的時候，消費者也在通過你的改變，觸摸你。勺子課堂一把手大師課系列全面上線！7月28日-31日，ReInBRAND品牌咨詢首席官劉兆堂老師，前德克士全國運營總監嚴志雯老師，兩位頂級專家老師帶來《戰略四力定位》，選對方向，先勝后戰，利用戰略四力分析法則錨定更正確的目標，贏了再打。
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