星巴克被罵上熱搜，新會員體系到底怎么了？丨【勺子推薦】

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“編者按：

老客戶更需要維系。

作者｜陳維賢

來源｜運營研究社(ID:U_quan)

編輯｜Neo

上周四，我的手機突然彈出了一個郵件信息：

“……恭喜您已晉升為金星……”

什么？星巴克系統 bug 了么？明明我離金星級還差 7 顆星星（350塊）呢，怎么就突然升級了？

我滿臉疑惑地點開了這個郵件，才發現星巴克的會員制度改版了。說實話，當時我的第一反應就是有種不勞而獲的感覺。

但看到積攢了很久的 18 顆星星清零的時候，還是很失落的。

再一看，我當時等級（玉星級）滿三贈一的權益也沒有了，新加入的會員也不用格外花錢買卡了，系統給我自動升級后我還享受不到晉級權益…

總之就是部分新老權益我都享受不到，瞬間感覺自己被割韭菜了。

而且，不僅是我一個人覺得被割了，知乎上很多人紛紛表示星巴克這次的操作很傷老用戶的心。

星巴克全新會員制度甚至被“罵”上了熱搜。

星巴克為何會引起用戶不滿？

星巴克這次會員體系改版，內容之多可以說讓人眼花繚亂。今天主要給大家介紹幾個深受老用戶吐槽的點。

在開始之前，先帶大家了解一下星巴克的虛擬積分“星星”的設定：更新前，星巴克的星星只用于保級，消費 50 元產生一顆星星。

更新后，“等級星星”功能等同于之前的“星星”，也只是用來保級；對“金星級”用戶增加“禮品星星”，可以用來兌換飲品/食物，這兩種星星都是 40 元（星巴克 App 內星禮卡支付） 或 50 元（其他方式支付）一顆。

1）各等級會員門檻降低

星巴克的全新會員制度依舊和之前一樣，只有 3 個等級：銀星級、玉星級和金星級，但是每個等級的門檻都比之前更低。

▲會員制度改版前

▲會員制度改版后

現在，只要注冊就能成為銀星級會員，而此前需要花 98 元購買會員身份，并享受實際價格高于 98 元的會員福利（各種類型的券）。

更新前，銀星級會員需要一年內累積 5 顆星（購買 250 元），可以升級成為玉星級會員；更新后，有 3 種方式升級，其中包含 3 個月內累計滿 4 顆“等級星星”（大概需要花 160- 200 元），或購買星禮包，或綁定星禮卡。

再來看看最高等級金星級，之前需要一年內消費滿 25 顆星星（1250 元），現在只需要一年內消費 16 顆“等級星星”（640-800元）即可成為金星級會員。

看上去到達每個等級門檻都降低了，但是之前已經達到金星級的用戶就有點不爽了：我好不容易達到這個等級，憑什么別人消費更少就能跟我獲得同樣的權益。

高等級用戶的優越感“降級”了，他們的吐槽也就容易理解了。

2）老會員權益受損

如果說因為“優越感降級”而不爽的用戶只是一小部分，那么讓老用戶實際利益受損則是這次更新被吐槽的主要原因。

首先，更新后取消了“單次買三贈一飲品券”，這對于公司用戶來說可是很大的損失。

我們知道，有時候部門會一起買星巴克當下午茶，或者是開會時用咖啡提升等。升級前，玉星級和金星級會員可以用一次性買 3 杯飲品即可獲得 1 張飲品券。

同時，升級激勵也減少了。之前玉星升級成為金星的過程中，如果單次購買數量多，就可以獲得不少券；但是更新后，只有一張玉星晉級飲品券和一張金星在望飲品券（獲得 8 顆“等級星星”時）。

再來看看被包裝后的“買十贈一飲品券”，之前金星級會員只要消費 10 次，不論消費金額大小，都可以獲得一張飲品券。

而現在，到達金星級后，開始積累“好禮星星”，9 顆“好禮星星”可以兌換 1 杯制定飲品或 1 份指定食物。

乍一看好像變動不大，但是如果有的用戶之前每次買的東西都相對便宜（不到 36 元），那么現在購買 10 次，也不能獲得飲品券了。

3）偷偷縮水的其他福利

除了以上這些，我發現星巴克升級后還調整了一些小細節，同樣讓老用戶吐槽。

比如說之前的生日飲品券是生日當月都可以使用，但是更新后只在生日后的 7 天內有效（從生日當天開始生效）。

同樣的，之前的周年慶飲品券也是當月有效，更新后也縮水為 7 天。

再比如說，官方說從玉星級升級成為金星級時，會有一張金星晉級飲品券；但是不少用戶在這次的更新過程中，被系統直接從玉星轉換成了金星，但是這種“升級”方式并不會獲得這張券。

整體來看，星巴克這次會員制度升級，肯定能給部分用戶帶來更多福利，但是對老用戶來說，就有點讓人失望了。

為什么要推出新會員政策？

星巴克這次會員政策的升級，讓我想到之前京東對會員體系的調整。2017 年 9 月14 日，京東將原有的“銅銀金鉆”等級制會員體系，升級為「京享值」分值會員體系。

京東調整會員體系后，招致老會員（尤其是鉆石會員）的破口大罵，情形同今天的星巴克幾乎一模一樣。

當前，許多老用戶直言要棄星巴克而去，更有用戶覺得星巴克可能不會被競品搞垮，但是會被自己搞垮。

想必在推出新會員政策前，星巴克不會對用戶的反應完全沒有預判，那既然如此，它為何還要“冒死”推出新會員政策呢？

1）提升交易金額

星巴克這次會員體系的推出，最核心的目的還是想實現交易金額的提升，畢竟作為一家上市公司，今年利潤一直下滑，處境不盡如人意。

而為了實現此目的，星巴克從多個角度采取了措施：

① 利用升級刺激

這次調整，星巴克推出了會員星禮包，新用戶購買禮包后，就可以直接成為玉星級（跳過銀星級）。對于尚未成為星巴克會員的用戶來說，這樣的升級刺激確實很有誘惑。

而一旦用戶因為這些福利購買星禮包后，星巴克會有其他的手段提升用戶的消費頻次、消費金額（參看玉星級福利），從而提升交易金額。

除了星禮包，星巴克還特別強調了只有金星級才享有的好禮星星福利（兌換禮品，有效期 12 個月）。

對于還沒有升級為金星級的用戶來說，這好比星巴克為非金星級的用戶定下一個福利小目標，往前走就可以獲得這項福利。

② 提升消費頻次

此次變更，會員升級、生日、周年獲得的所有贈飲券，有效期從原來的 3 個月減至 7 天。這一點，同其他平臺送出的各類優惠券一樣，其實就是利用了用戶不愿意失去的心理，提升用戶的消費頻次。

③ 單品直接漲價

據悉，11 月 6 日起，星巴克中國對部分飲品的價格進行小幅上調。例如：中杯拿鐵咖啡的價格從以前的 28 元變成了 29 元，大杯美式咖啡費用從 27 元上調至 28 元。

本次調價針對星巴克在國內的全部線下門店，還包括目前正在擴張運營的外賣配送服務星巴克專星送。

2）抵制羊毛黨

這一次呼聲最高的莫過于“買 3 贈 1 ”（玉星級和金星級享有）、“ 10 次消費贈 1”福利的消失，取而代之的是“ 9 顆星星兌換 1 ”（金星級專享）。

這意味著什么呢？以前星巴克按照消費頻次來送福利，只要用戶買 10 次就可以獲得 1 張飲品券。在此情況下，用戶可以有兩種“薅羊毛”的方式：

第一種，用戶可以 10 次都買最便宜的東西，消費夠 10 次（沒有最低金額限制），就能獲得 1 張券。

第二種，用戶可以將多件物品分開買單，消費次數就能提升。

舉個例子，假設我想去星巴克買 1 杯焦糖瑪奇朵、1 杯抹茶星冰樂，這 2 杯飲品我一起買單則視為消費了 1 次，假設我分開買單，那么就視為消費 2 次。

如今，以上兩種“薅羊毛”的方式都行不通了，它不再按照消費次數來送福利，而是按照星星兌換，換言之就是按照你實際消費的金額達到 9 顆星星的門檻，才能兌換。

換個角度理解，其實用消費金額來兌換福利，抵制羊毛黨的這些舉措，最終也是為了提升星巴克的交易金額。

星巴克會為此付出代價嗎？

星巴克美曰其名此次調整對新老用戶是利好，新用戶能免費成為會員，老用戶升級的標準也降低了。但要我說，此舉不僅沒法有效的拉新，還得罪了不少老用戶。

先說第一點，明明是降低門檻了，為什么不能有效的拉新？

2018 中國的現磨咖啡市場，僅占總市場 16%。

目前在這個市場上打的火熱的有星巴克、Costa、瑞幸、連咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麥當勞、精品咖啡，此市場已經被瓜分的差不多了。

▲圖片來源：CBNData

沒關系啊，有些人說可以從這些競爭者手里搶用戶啊。

行不通，因為用戶畫像極為不同。現磨咖啡市場分為了 4 類：

一比較你會發現，星巴克高不成低不就，精品咖啡用戶不屑去星巴克，而瑞幸、便利店咖啡等用戶又嫌棄星巴克貴不去。

因此，即便是降低門檻，免費成為會員也不會有很多人要去。

并且，按照傳統商業的經驗數據，獲取一個新用戶的成本，是維系一個老用戶成本的 5 倍。所以，目前星巴克最應該做的是服務好老用戶，而不是盲目拉新。

但是調整會員體系，是用戶運營里再正常不過的事。星巴克登陸中國至今，會員體系也進行過幾次升級。

這次之所以被罵的那么慘，其實是星巴克用錯了方式。

它把中國割韭菜的運營手段學的很好（什么用星禮卡購買更便宜，就是讓你去儲值），但是在老用戶的安撫手段上做的很不到位（取消買三贈一，消費 10 次贈 1 次）。

勺子課堂與餓了么商學院聯合出版的《外賣實戰運營指南》中提到：

所以，當我們設計一系列的營銷活動、建立會員體系的時候，一定要回歸“人性”。中國餐飲營銷專家、勺子課堂獨家講師王茗曾在《餐飲營銷實戰提升營》課程上反復提到：不要求每個進店的人都愛上你，但一定要做到讓愛上你的人“愛死你”！

第六期《餐飲營銷實戰提升營》，新年第一站登陸上海

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