全聚德、狗不理等老字號：外賣是最后的“救命稻草”？

原標題 | 中華老字號的復興良方：本地生活服務

來源 | 劉曠公眾號

近日，阿里本地生活發布了年度商戶賬單，這份賬單呈現了本地生活服務給餐飲品牌商家帶來了巨變。

比如有的商家的線上客流量已經與線下新店的客流量相當，有的商家甚至可以根據餓了么外賣平臺提供的數據，提前預測所需商品的數量。

不管是可觀的線上增量，還是精準的數據服務，本地生活服務對于餐飲品牌商家們的關鍵賦能已然成了它們實現增長和進化的一個“新引擎”，而這個引擎正是數據、流量、技術構成的生態系統。

不過，由于餐飲品牌商家各自基因的不同，本地生活服務平臺往往也會采用定制化、差異化的賦能方式。

其中，有一類較為特殊的餐飲品牌群體值得關注，那就是中華老字號們。

對于中華老字號的認定標準，商務部給出了不少認定條件，其中兩點是“品牌創立于1956年（含）以前”和“具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽”。

這意味著，中華老字號擁有較長的生存時間，以及良好的品牌信譽度。

當然，這兩點是相輔相成的，尤其是在餐飲行業，信譽度如果不行，是絕對生存不了多久的。

但不少中華老字號也面臨著一個情況：線下渠道的銷量和客流量都摸到了天花板。不增長，就是原地踏步，在競爭對手找到增量的情況下，說退步也沒有什么不妥。

此外，在面臨餐飲行業層出不窮的新業態和新品牌時，不少規模并不大的中華老字號多少都感到了冰冷的競爭壓力。

更嚴肅的情況是，對于很多商業模式極其傳統的中華老字號來說，內部活力不足和外部壓力一涌而上，情況有時候沒有最壞，只有更壞。

比如全聚德在2018年就遇到了營收下降，增長停滯的困境。究其原因，產品跟不上時代，以及餐飲業的激烈競爭是兩大主要“兇手”。

無疑，要充分延長生命周期的中華老字號們需要復興，需要找到新的長期增量。

長期增量怎么找到？或者說，中華老字號們該如何通過改變自己去觸摸到新的增量？

目前來看，對自身進行商業模式上的變革是行之有效的。

正如開頭所言，通過本地生活服務平臺在流量、營銷、數字化等方面的賦能，很多餐飲品牌商家在訂單、效率上實現了質的飛躍。

簡單來說，中華老字號在商業模式上的改革方向有二。

第一是渠道，從純線下變成線上加線下；第二是運營，從紙質化、手動化到數字化、自動化。兩者結合方是中華老字號們實現復興的最佳選擇。

在這套方法論下，其實很多中華老字號在本地生活服務平臺的賦能下，已經在客戶增量、訂單增量、運營效率等關鍵指標上，實現了蛻變。

中華老字號們雖然面臨一些新的選擇，但他們對于改頭換面的意愿很積極，也很強烈。

1月3日，中華老字號杏花樓在餓了么上線了首家外賣門店。在此之前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號已經搞起了外賣，成功融入了本地生活服務的生態中。

在加入本地生活服務平臺后，這些中華老字號也做出了不菲的成績。

比如大富貴僅用14個月就讓小吃品類的外賣收益超過了30%；小紹興通過對后臺沉淀數據的分析，推出了時令套餐，從而提高了轉化率。

具體來看，阿里本地生活服務對中華老字號們的賦能主要有三個方面。

其一，流量賦能。中華老字號們上線外賣門店，從渠道上來說就是增設了一家線上門店，而餓了么背后有阿里這個巨大的流量生態，這也是為什么很多中華老字號能夠獲得明顯客戶增量的原因。

比如大富貴在餓了么2018年賣出去超過7萬份血湯，平均每天賣出近200份。

一方面，中華老字號們本身擁有的品牌美譽度，使其在初上線時就具備了一定的口碑優勢；

另一方面，阿里本地生活服務生態作為中華老字號們的一個流量發動機，不斷為其制造品牌曝光。

其二，數字化賦能。如果說流量賦能是“增大肌肉”，那么數字化的賦能就是對中華老字號們進行“基因改造”了。

比如小紹興在接入餓了么之后，目前的人和貨都已經實現了數字化，借助數據的動態變化，小紹興一方面能夠實時關注到新老客戶的比例變化，從而對菜品、運營等作出及時調整；

另一方面則能夠知悉并預測終端用戶的需求。

不難看出，這里的數字化賦能主要有兩個環節。

首先是關鍵變量，比如用戶、訂單、貨物的數字化，其次是對這些數字化后的關鍵變量的分析和預測，最終使中華老字號們具備了知己知市場的能力。

此外，數字化營銷也是提振中華老字號們業績的關鍵。

所謂數字化營銷即阿里本地生活服務生態運用AI、大數據等技術做的精準營銷。

一方面，精準營銷能夠將中華老字號們對接給有需求的用戶，從而實現高轉化率；

另一方面，精準營銷背后本身也代表了高頻率的品牌曝光。

其三，基礎設施的賦能。在上線餓了么外賣平臺后，中華老字號們就等于擁有了成熟的物流服務基礎設施。

同之前線下門店十分有限的服務半徑來看，線上門店不僅在服務范圍上有大幅提升，而且借助餓了么的即時配送服務，也能給消費者更優質的消費體驗，提升品牌美譽度。

總得來看，阿里本地生活服務對于中華老字號們的賦能是全方位的，也是其必需的。

可以說，很多中華老字號餐飲品牌經此賦能后，無論是在訂單和用戶量上，還是在商業模式的效率上，都已經實現了脫胎換骨，達到了一個新的發展高度。