案例 | 圍爐鍋盔們引領的微餐飲時代的到來

        周末休息兩天，在學生街附近溜娃，突然發現這條街周邊的小吃更新迭代的速度還蠻快，或許是店面租金漲幅的原因吧，奇怪的是店面越開越小，這人氣兒反而越來越高，這真是一個有趣的現象。

       隨意走進一家門店去探探究竟——圍爐鍋盔，嘿，真有意思叫這名兒，聽過北京的鹵煮、河北的驢肉火燒、成都的串串，武漢的熱干面，湖南的牛肉粉，廣西的螺獅粉，香港的雞蛋仔…….知名的地方小吃的全國連鎖，也能說上幾個，像西少爺肉夾饃、霸蠻（伏牛堂）的牛肉粉，云南的阿香過橋米線等等，但這個鍋盔還第一次聽說，到底是啥東西呢？花十塊錢買了一個牛肉味的，然后跟做餅小弟閑聊起，才知道這是湖北荊州的一道小吃。

       相傳是三國時期諸葛亮在行軍打仗時考慮到埋鍋做飯，很不方便，便在作戰時叫人成批地生產一種形如鍋狀的干餅作為干糧，每人發幾個，以備戰時食用。后來這種制餅方法便傳到民間，人們在口味上翻新，有甜有咸，有葷有素，圍爐鍋盔便是在傳承古法制作基礎上進行的創新，餅面更加酥脆，多種口味，內鋪餡料，撒上芝麻芳香撲鼻！

        就是這樣一個長度約30CM的餅，在包裝設計上又融入了滿滿的中國風，三國人物臉譜設計結合嘻哈風格，再加上一口香、酥、脆俘獲大江南北的吃貨！

       但是你要吃上美食，得等上大概五分鐘時間，古法工藝烘烤講究嚴格的時間限定，老板每一道工序都需手工制作，一天下來得做好幾百個餅，如下圖：

                                                            圖片來源：魚樂漳州

        就是這樣一枚餅，一家面積不到20平米的小吃店，生意秒殺了周邊所有的店鋪，五款產品，人均消費大概13-15元左右，月營業額高達十幾二十萬。

       跟葉老討論這個案例，他讓我把思路給順下來：

      餐飲江湖重新洗牌：小吃成為最大份的蛋糕

      翻了行業報告。《中國餐飲報告2018》數據顯示，從美團的店鋪收錄數來看，小吃快餐在2017年毫無爭議繼續保持第一的態勢，數量從年初的328萬家增長到年底的389萬家，全年增長了61萬家。其中，價格在15-25元區間的店鋪最多，從年初的41%增長到年底的44%，也就是大概有170萬家的小吃快餐在這個賽道上競爭，最低層店鋪數量的收窄佐證了小吃快餐消費升級的發展趨勢。

      小吃快餐的表現形式，大多數是以爆款單品店出現，像黃燜雞米飯、酸菜魚是典型代表，憑借專業單一的產品，極強的復制能力以快速的擴張能力，在全國范圍內掀起風暴。

       餐飲奶酪的重新分割：網紅店不靈了

       年前看銷售雜志，經常能看到通過互聯網營銷火起來的一眾網紅店，從最開始的熱熱鬧鬧，到漸漸趨于平靜，“X太吉”、“X爺牛腩” 品牌開始剝去外衣，走下神壇，露出了屢顯平庸的內在。客人們往往聞風而至，失望而歸，幾輪互聯網營銷轟炸之后，食客們開始“審美疲勞”，消費意識日趨理性，知道自己吃的不是面子也不是網紅，而是實實在在的一道菜。對任何餐廳而言，“重營銷、輕產品”已成為一種本末倒置的行為。

      同時，如今的餐飲資源，似乎也正在被寡頭們分割，那么早早積累起資本的集團，在出品、營銷、選址等方面都擁有大量的專業化人才，他們只要發現了一個項目，就會立刻派出一整套專業團隊去現場考核，通常不到一個月的時間就會開一家相似店面，在經過炒作迅速復制，賺取加盟費。

      開店容易守店難：“單品店”為何短命？

      開店容易守店難，看學生街基本上每兩個月一洗牌的速度就知道了，成功的人各自有各的訣竅，失敗的人則大同小異，短命的單品店也大多命運相似：

       首先，菜品單一，也就是盈利點過于單一，單品店能吸引到顧客，主要就是顧客覺得新鮮，等潮流一過，客流量就會大大減少；再者就是門檻太低，復制簡單，很容易引起追風的現象，這樣就會加大投資者的經營難度，這樣失敗的例子比比皆是，但一個單品開始走紅，市場上一下子出現上百個相關品牌，一條街上可能同時就有四五家競爭對手出現，這種惡性競爭環境，最后沒有贏家，都是輸家；第三，很多單品店的利潤持續走低，因為沒有管控好成本的輸出，雖然成本低，但后期需要優化，優化資源和渠道，很顯然大部分的單品店老板出于賺快錢的目的，不會考慮經營要素。

       微餐飲時代的到來：微餐飲、輕資產、子品牌

       盡管越來越多的“單品店”倒下了，但這并不妨礙它的更新換代。我們看到人流量較大的商超或商超旁邊、學校周邊開了出一個營業面積大概30平米以下的餐飲店，像“圍爐鍋盔”、“大叔牛排杯”這樣的經營模式在不斷被復制，這類店具有投入低、用人少、產品制作簡單的特點，行話他們管這叫“微餐飲”、“袖珍型餐飲”。

       這類餐飲店大多只有一個售賣窗口，設置少量餐位或者干脆不設餐位，大多數客人都是打包或者直接點外賣，像“圍爐鍋盔”，五中口味，在傳統做法基礎上進行改良，以“輕、薄、脆”的口感替代原來鍋盔本來的厚實形象，五種口味，迅速復制，學徒容易上手，再加上它獨具個性的包裝設計，將三國的人物臉譜融入包裝中，形象鮮活，稍微加點網絡段子，讓“土里土氣”的鍋盔也潮起來，再比如“叉燒燒餅（土掉渣燒餅）”，制作間外簡單的幾把高腳凳，燒餅搭配小食、飲品，一張餅加上一碗酸辣粉能賣到22塊錢，毛利絕對可達80%以上。兩者的共同點就是讓潮流與歷史并重，引發顧客自主傳播。

       與傳統社會型餐飲規模大、員工多、難管理、回報周期長的特點，“袖珍型餐飲”的優點非常明顯：店面小、租金少、員工少、產品更聚焦，投資風險更低，小而精。對于餐飲行業來說，時間就是金錢，早一天開店，就能多一天收益。再拿“圍爐鍋盔”分析，老板說一般的餐飲店開業一般需要一個月時間，但圍爐鍋盔時間能縮短到一半。圍爐鍋盔 從加盟費到人工成本都盡可能降到了最低。中央工廠的設置，降低了廚師的技術要求。

       所以像“好色派”、“樂凱撒”等營業面積在100平米下的品牌陸續受到了風投的青睞，像“喜茶”更收獲了IDG資本以及何伯權高達一個億的投資。

       在二三線城市，有些門店的營收甚至要比一線城市門店的營收高，這也就意味著二三線城市或許可以成為小品類的主戰場，因為一線城市的消費者雖然收入水平要比二三線城市高，但礙于生存壓力，可支配的收入低，消費欲望不見得比二三線城市的消費者高，這也就是為什么像“圍爐鍋盔”們能遍地開花的原因吧。