吳憨子預判：全新“中餐獨角獸”將在中小城市大量崛起

溫馨提示：本文約4100字，燒腦時間7分鐘，筷玩思維特約作者吳憨子發于深圳。

“餐飲以前看北京上海，現在看深圳！”春筍餐渠創投老頑童對憨子提起。未來看哪里？憨子的心從來只對陌生的未來充滿窺視，被遮掩的內容才有價值。

春節，憨子孤獨的挑燈研究，并走訪惠州、桂林、肇慶、陽朔、武漢、無錫、常州、湖州等三四線城市餐飲，隱隱約約有了一個預判：“中餐獨角獸”即將在中小城市崛起。

洞察：“中餐獨角獸”是中國餐飲人主戰場

春筍餐渠，關于“中餐獨角獸，就是中國餐飲人主戰場”，有深入研究，選擇一些內容佐證。

第一個論據，看看2014到2017年餐飲投融資數據：

融資后的餐飲品類，中式快餐：占比35%，冠軍。中式正餐：占比6%，亞軍。外賣（中式占比>2/3）：占比22%，季軍。

火鍋中餐有呷哺呷哺、黃記煌、蒙都羊業、優鼎優等15家獲得融資或上市。

雞鴨中餐有8家獲得融資，全聚德、金百萬均為知名的上市或掛牌企業。

面食中餐有小恒水餃、東方餃子王等37家獲得融資。

小龍蝦中餐有麻辣誘惑、松哥油燜大蝦等20家融資企業。

新中式茶飲類中餐有喜茶、奈雪の茶等多家獨角獸。

第二個論據，看看全球餐飲上市公司（截止2017年）“本國主食類上市情況”潛規則數據：

1)、美國共有上市餐企50家，其中西式快餐有32家。

2)、日本共有上市餐企97家，其中日式料理72家。

3)、歐洲共有上市餐企26家，其中西式快餐/正餐占2/3。

4)、與中國主食最接近的中國香港共有上市餐企24家，其中中式快餐/正餐占2/3。

第三個論據，中國A股主板，以前選擇了湘鄂情、絕味，正在選擇的九毛九、同慶堂，都是新式中餐。與一些餐飲外行資本認為“中餐不易標準化，不具備上市條件”的定論完全違背！

研判：“新式中餐3.0”時期，獨角獸在北上廣深誕生

據春筍餐渠去年研究數據顯示：2014-2017年，資本一直熱捧深圳、北京。深圳新餐飲，也幾乎等同于中國新餐飲風向標。如圖：

非常明顯的看出，目前，中餐獨角獸在深圳、北京為第一陣營，在上海、廣州為第二陣營。

但是，憨子認為，這個情況未來可能面臨巨變。不是說它們幾個不行，而是說會有更多品牌與它們一樣崛起，但不是在北上廣深。

拿深圳來說吧。深圳餐飲獨角獸數量之多，發展之強勁，全國矚目。但是，這些餐飲品類品牌的物種起源并不在深圳。看下圖，這些中餐獨角獸品牌的“物種起源地”不在深圳。

看下圖，這些中餐獨角獸品牌的“品牌起源地”也不在深圳。

為什么？憨子認為，深圳、北京缺乏中餐獨角獸物種起源地基因，但是，深圳、北京環境恰恰開創了“新式中餐3.0”歷史階段。

那么，什么是“新式中餐3.0”？為什么這樣說？

首先，我用熊彼特創新理論經濟學簡單推導：“新式中餐”創新的主體就是創造新品牌的新餐飲人。每一條S新曲線，就是一個“新式中餐”品牌崛起的絕佳機會。

春筍餐渠創投團隊去年就創作了”新式中餐S曲線圖”一套，作為內部研判具體中餐項目是否值得投資的第一性原理。

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顯而易見，當前業內對“新式中餐”的定義，其實就是上圖“中餐曲線3.0”的要素。

中餐第一代獨角獸，是海底撈、西貝與九毛九等等。它們是中餐曲線3.0的杰出代表，也是新式中餐的餐飲帝國。

新式中餐的主流品牌，自2014到2017年，一直收獲”中餐曲線3.0”的產業紅利。在北上廣深，新老中餐人紛紛用互聯網思維、跨界思維迭代自己，為滿足食客對特色、口碑、社交等更多的個人特殊需求，紛紛注重服務質量、環境、口碑、用戶體驗這些食物本身以外的價值元素。

目前，多數新式中餐人必然依賴熟悉的價值元素，繼續“分化出”新品牌，繼續“極致出”新服務。但是，充其量只是延續性創新。只是效仿海底撈、西貝與九毛九，又怎么可能撼動它們呢？

預判：“新式中餐4.0”來襲，新獨角獸將在中小城市崛起

接上圖說，憨子預測，2018年后，將有“新式中餐4.0”這個S新曲線誕生。

“組織臃腫的大公司面對破壞性新技術或新模式的創新，往往無法繼續保持它的行業領先地位。”這個妖魔的詛咒往往也是真理！

少數新式中餐人開始選擇4.0的S新曲線進行破壞性創新。憨子也很想投資這類新中餐人，新式中餐曲線4.0的威力不容小覷，預計將誕生大量區域獨角獸。

回顧上圖，看看“新式中餐4.0”特質：重顏值+社交消費場景；重O2O+數據；重產品科技+供應鏈；重食材品質+手工現做；單品特色爆款+新生活方式餐廳；重片區連鎖深布局（相當于2000到2010年代白酒渠道戰略）；求質：開好店；出品好；復購率高。模式：區域中餐IP。

新中餐人怎么辦？與它們一樣PK？不！只能用4.0的新曲線進行破壞性創新。僅僅拿其中“重片區連鎖深布局”（即專注于一個區域的深度連鎖，而不是泛中國插旗子）這個小點來說說如何破壞性創新。

剛說的海底撈、西貝與九毛九，只是3.0新曲線下的獨角獸。它們凈利潤雖有幾千萬到一二億，但選擇了全國直營模式，戰線拉長，組織龐大，管理成本高、效率降低，凈利潤率必然低下。

相比之下，采用片區直營或者片區直營+全國加盟混合模式，用較少財力與精力，把凈利潤照樣干到幾千萬、一二億，周期短輕松得多。這個模式，在憨子從業過的酒水行業屢試不爽。

所以，中小城市，未來將誕生大量基于中餐區域IP的獨角獸。

為什么這樣肯定？光靠推理不靠譜，那就說清三個深層原因。

1)、需求與價格的大眾性

任何一個懷有夢想的人創業，都希望能把它做大做強，或者做成全國市場。那么問題來了？消費品創業成功的最核心要素是啥？當然是需求與品類，表現在餐飲行業則更甚，意味著你最好是做廣譜性的品類。

何為廣譜性？譬如四川人都喜歡吃的麻辣兔頭，隨處可見，但你在其它城市未必看得到，但同樣四川出來的麻辣火鍋，卻風靡全中國，這就是典型的餐飲品類食材口味的廣譜性。當然，相對口味的廣譜性來說，價格帶的廣譜性更為重要。

現在國人的認知很奇怪，尤其一線城市，總認為中產階級遍地，喝一杯50、60塊錢的咖啡很隨意。但你真的知道二三線城市，什么樣價格的茶最好賣嗎？必然還是便宜且優質的茶，所以說，價格永遠是一個重要的因素。

為什么星巴克堅持只做一二線城市？因為再好的材料，賣到很高的價格，能接受的消費者仍然是小眾，便宜而且好的東西才永遠是受歡迎的。很多人會認為，就算只是深圳，也是一個足夠大的市場了，把這里吃透也能成就大餐企。理論上是這樣，但現實情況如何：然并卵。

二三線城市的消費者沒有被所謂的補貼、免費慣的那么挑剔，而一線城市用戶因為身邊信息太發達了，喜新厭舊表現的格外明顯。對初創者來說，服務好他們必然要花上幾何倍增長的精力。

從這點上說，一線城市和二、三線城市的區域用戶差異性就太大了。當你用足夠好的品質和足夠高的價格，在深圳驗證的很好，放在長沙、武漢，就未必能驗證成功，那么你就會因為價格的不夠廣譜性陷入到囚徒困境之中，就永遠擺脫不了走出北上廣深的困擾。

反過來看，選擇在二三線城市創業餐飲，人力成本、開店成本、流量獲取成本都要比一線低，你甚至都不用玩太多的花樣就能實現利潤，雖然購買力不如深圳，但競爭者少啊。

最重要的是市場的復制性高，譬如一個生意業態如果在武漢還不錯，那么開到長沙或者成都等，也可能都不錯，因為消費階層和品牌需求度是差不多的。且一線畢竟只有4個，但這樣的二線城市卻超過20個，三四線就更不必說了。

這也就是說尋找到價格廣譜性的重要性，無論是周黑鴨，還是曾經火爆的方便面，它們也都是大眾市場。

所以，如果一開始無法做到價格的廣譜性，你在一開始就喪失了向全國市場競爭的機會，更不用說走向國際市場了。這或許是為什么二線甚至三線城市優先誕生這些大品牌的原因，因為在起步階段，面向的周邊人群就是大眾消費人群，價格的廣譜性是一個很重要的因子。

2)、空間平權拉平信息鴻溝

干餐飲的人都知道一個規律，一個城市離核心資源越近，土地就會越貴，相應的租金也會越貴。譬如上海的南京路、成都的春熙路、重慶的解放碑、廣州珠江新城，它們都是城市里的核心商圈。這里寸土寸金，大品牌云集，沒有移動互聯網和互聯網之前，這里就是最貴的人群流量入口。

后來移動互聯網出現了，它給餐飲業帶來了很多的變化。移動互聯網時代，店可以開在哪里？小區、別墅，都可以。且只要你擅長做內容和傳播，對產品足夠自信，用戶翻山越嶺都能找到你，這就是移動互聯網的優勢所在了。

所以喜茶在江門火了之后，深圳的用戶也會知道，然后上海的用戶也會知道，這個時候你就會發現，隨著移動互聯網這些基礎工具的成熟，有時候你在哪兒不重要，反而可能利用你的品牌IP勢能，把店開在不是那么貴的地方。這就是移動互聯網帶來的空間平權。

當你在二三線城市做的足夠好，由于你的稀缺，你會被當做寶貝疙瘩供著，大家都會不斷跟你疊加更多的資源，這就是空間平權帶來的信息鴻溝的填平。所以一個優秀的品牌誕生在二三線城市也不足為怪了，那么再反向進軍北上廣，反而并不是那么難的事兒。

再退一萬步來講，即使進軍北上廣失敗，起碼還有三四線城市市場根據地，依舊是一區域老大。但是你一開始就在北上廣戰斗，失敗了，我就問，你能去哪兒呢？

3)、生意人思維的樸素精神

中國的商業社會也很奇怪，動不動會用很鄙夷的口氣說：真是個生意人。甚至連投資人都有一句殺手锏：你只是個生意。在我看來，無論是做餐飲也好，還是做品牌也罷，本質上就是個生意，生意的本質是什么？服務好客戶，然后賺錢。但講真，現在很多創業者并不是好好做生意。

那些風口型創業者在講概念的時候，二線城市可能有個小老板開了第一家店，然后打磨產品，賣了第一個客戶。

風口創業者在用PPT融資的時候，那個二線城市老板開了第10家店，每家店都賺錢了，因為這些錢都是自己跟親戚的積蓄，可不能隨便亂補貼糟蹋。我們不去評說誰好誰壞，但是餐飲創業本質就是生意，就是制造產品，然后賣掉。更需要接近生意的本質。

二線城市遠離了過度追捧的資本，也沒有那么多優勢的資源，只能腳踏實地，一步一個腳印，一個店一個店慢慢開，真正接受這個市場的檢驗。反而從一開始就打牢了基礎，回到了這個行業最本質的東西。

當后面再有資本進來的時候，就能夠迅速發力快速沖刺。這些野生野長的品牌，面對過真正的風暴，也就更容易長成參天的大樹。

上述這些或許就是二三線城市反而容易出優質好品牌的原因。（本文作者是CIBANK春筍餐渠創始人，主營餐飲IP渠道資本，微信ID：mckinsin，歡迎一起腦力激蕩。）

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