（春節假期特輯：往期精彩回顧）

文丨尖刀文案 西塘

為什么別人的菜單已經成為留客的吸鐵石，你家還靠服務員給顧客解釋菜單？為什么別人家老顧客頻頻回顧，你家顧客都一去不返？為什么別人家菜品名聲在外，你家的菜還默默無聞？

當顧客走進餐廳，能不能選到滿意的菜品，對餐廳留下好印象，除了服務員，菜單文案起到至關重要的作用。

近年來，借著江小白和網易云音樂的風，好文案的作用已經在各行各業被重視起來，餐飲大品牌也越來越重視文案的宣傳。然而遺憾的是：絕大多數餐廳的菜單只有菜品名稱和圖片價格，能有一兩句話來介紹菜品的尚在少數，愿意花時間花精力來琢磨恰當文案的少之又少。

如果你碰到兩家餐廳在做廣告，第一家餐館的廣告說，我們有絕妙的家常菜番茄奶酪雞排、通心粉等各種美味和贈券。

第二家餐館的廣告也說我們有各種美味和贈券。還說：我們每天都制作新鮮的面包，又黃又脆；我們的意大利面是現做的；我們所有的食品都只用新鮮的香草，而且只使用冷壓的100%初榨橄欖油；你的杯子里盛滿泉水，空氣中彌漫著柔美的意大利音樂，柔和的燭光照著你的餐桌。

作為顧客，很快就會忘記兩家餐廳的名字，但是第二家餐廳又黃又脆的面包或新鮮的香草味道，又或者是杯子里的泉水和意大利音樂會在你的腦袋里留下烙印，這些細節帶來的畫面感和感官體驗很容易刻在顧客腦子里。

你是不是像第一家餐館那樣介紹自己？

再來看一個例子，上海有個品牌叫蘇小柳，取得了網紅店一般的轟動效應，除了簡潔明亮的江南風店面和看一眼就垂涎三尺的點心，溫情細膩的菜單文案，讓這家人均消費65元的餐廳頗有高級感。

蘇小柳菜單扉頁上寫著：“蘇小柳點心專門店，為認真吃食物的客人，認真做每一道食物，在蘇小柳你找不出，兩個長得一模一樣的食物，手工匠心制做，每一個食物都飽含了，手工匠師們濃濃的技藝和感情。”

誘人的菜品加上走心文案，讓顧客瞬間覺得不一樣了。

打開菜單后，我們發現蘇小柳不僅在扉頁用心寫了文案，在一張A3紙上不僅融入了上百個菜，還對招牌主打菜品都做了文案描述。

江南好小籠：蘇小籠做好小籠，秘方很簡單，大骨熬制5小時，清甜鮮美無添加，新鮮上好土豬肉，肥瘦相間，吃口微微彈，一定要勻要薄，1毫米的厚度為佳。

現拆蟹粉小籠文案：誰解其中味，唯有吃貨癡，江南的小籠講究食材的鮮美，拆蟹粉，一件相當麻煩的事情，只為那口讓人無法抵抗的獨特味道。

原味白切雞文案：白切，吃的是原味，吃的是鮮嫩。沒有奢華，只有專注，專注挑雞，專注煮雞，專注吃雞。凝結時間，讓每一個你靜下心來吃每一口雞。好食材越吃越美。

純手工小點文案：小身材卻有大味道，小點最考驗手工匠師的手藝，味美還型美，需要足夠的耐心和掌握嫻熟的技巧，才會成就美味小幸福。

這些簡短的文字，從食材、加工工藝、稀缺性、使用場景等角度對菜品進行補充說明，在顧客下單前起到臨門一腳的作用，當食物在顧客頭腦中形成立體的形象，不需要服務員介紹，顧客自己會很容易找到自己心儀的味道。

你家的菜單能不能讓已經落座的顧客，快速捕獲菜品的特色，眼前出現誘人的色澤，鼻子前飄過每一道菜品特別的香味，舌頭仿佛已經觸碰到某種食材獨特的味道？好的菜單文案只需要寥寥幾句話，牢牢抓住顧客的各種感官，讓顧客流著口水點個不停。

想象你坐在餐廳，看著眼前的菜單，精美的菜品圖片已經勾起饞蟲，“一大包鮮美的湯汁”“只有江南才有的蟹粉餛飩”是不是讓你立刻下單一飽口福？拿過來自己餐廳的菜單，看看有沒有一樣的沖動？

如果沒有，別失望，借鑒下面的技巧，每一家餐廳都可以擁有這種充滿誘惑力的文案，激發顧客下單愿望。

（1）文案讓顧客聯想到菜的味道和口感

簡單來說，就是通過文案補充，讓顧客能夠想到，這個菜品看上去什么顏色，聞上去什么味道，咬上去的口感是怎樣的，咽下去之后他的身體會有什么樣的感受。每一道菜品的特色不一樣，可以選取最突出的角度來介紹，可以采用一些技巧，塑造出獨一無二體驗感。

比如巴奴的主打菜品牛肚，可以配上“只要15秒，你的口腔里將充滿咯吱咯吱的笑聲”來增強爽脆的記憶點。比如描繪一只燒雞時，“整只雞都充滿了汁水，每一口都滑溜順口，大口咀嚼，耳朵里能聽到雞汁四射的聲音“，顧客很容易從文字中感受到雞的鮮嫩多汁。

”不要賣牛排，要賣滋滋聲”。調動的感官越豐富，顧客能夠獲得的認知越全面，食物在顧客認知中的形象越具體，也容易留下記憶點。

（2）描述詳細的工藝流程

蘇小柳的“大骨熬制5小時，清甜鮮美無添加”，直接告訴顧客這個湯的“來之不易”，在勾起好奇心的同時也塑造了大骨湯的價值感，讓顧客覺得這樣一碗湯肯定營養價值更高。

“用跑馬拉松的時間熬一碗粥”，盡管很多人不能確切知道跑一場馬拉松需要多長時間，但在匠心品質備受推崇的當下，顧客會認為費時費力費功夫的產品一定差不了。

“八斗雞以原生態散養柴雞為原料，加入二十多種香草香料，經過浸泡、腌制、醬煮、炸、烹、塑形等工序“把八斗雞制作過程的呈現給顧客，也許別的品牌制作過程同樣復雜，但是在沒有人提出的背景下，先提出來的就是特色，就是這道菜品的獨特價值。

（3）描述菜品的稀缺性，拉高菜品溢價能力

“只有江南才能品嘗到的這般清爽無二的蟹粉餛飩”，北方的食客看到這句話，一定伸長脖子去看隔壁桌碗里的蟹粉餛飩。西貝的香椿油潑面，“一年只賣60天，錯過又要等一年”，讓顧客沒有猶豫的時間，仿佛吃不上一碗是一年里最大的損失。

巴奴在推新上的冬天笨菠菜時也用了這樣的技巧，“一年僅一次”、”限季嘗鮮“，看到這樣的字眼，你難道不想把這樣的菠菜扔到自己的火鍋里嗎？雖然是一個俗套的方法，效果確實屢試不爽，想一下你家餐廳有什么好東西在限量供應，大聲地告訴顧客。

（4）打感情牌融入情感訴求，讓顧客產生共鳴

蘇小柳的菜單首頁打出一副感情牌，“為認真吃食物的客人，認真做每一道食物”、“手工匠心制做，每一個食物都飽含了手工匠師們濃濃的技藝和感情”，告訴顧客他們的用心和專注，樹立第一印象，在后面的菜單文案中逐步強化。

“沒有奢華，只有專注，專注挑雞，專注煮雞，專注吃雞。凝結時間，讓每一個你靜下心來吃每一口雞。好食材越吃越美。”向顧客展示初心，獲得顧客認同。

外賣品牌二十五塊半，產品很大眾普通，包裝盒上的文案卻別有用心，喪喪的語調很能戳中一部分年輕人，引得顧客回味。讓顧客理解他們的想法和情緒，懂他們的辛苦和委屈；為他們選好食材，為了好的體驗保持匠心幾十年，告訴顧客你可能不是最好的，一定是最為他們著想的。

不同層級的消費場所，要注意自己的顧客群體，創作能和顧客同頻共振的文案。

職業餐飲網小結：

如果你家餐廳的菜單還是個“啞巴”，不妨試著給菜品寫幾句生動的文案。好文案會說話，給顧客講菜品的故事，抓住顧客的胃；告訴顧客產品特征的同時，多向他們描述這些美食帶來的美好體驗，告訴顧客他能獲得什么，才是文案正確的表達方向。

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編輯丨馬聰

（部分圖片來源于網絡）