“做餐飲玩噱頭死路一條，產品好才是王道！”創新女王的反思

文丨職業餐飲網 孫佳瑤

要說餐飲行業誰最會“玩”？

大多數餐飲人會說起五十七度湘，其創始人汪崢嶸被譽為“創新女王”，15年開創了12個品牌，旗下水貨、小豬豬等品牌紅極一時，一口氣在全國開出60多家店，賺足了眼球！

然而，紅得快，問題來得也快：管理能力跟不上、產品把控不到位、關店速度驚人！一時間人們對五十七度湘的印象變成了花樣多、形式多，就是不好吃！

“做餐飲玩噱頭死路一條，產品好才是王道！”痛定思痛，五十七度湘調整了戰略：轉型，回歸產品！

于是，在3年前開創吃飯皇帝大，聚焦做土家民族菜，9家店平均去年營業額同比增長超過25%，單店最高增長45%，最好的店300平做到了日營收8萬元。

它這條回歸之路是怎么走的呢？我們采訪到了吃飯皇帝大品牌合伙人，肖賽峰。

2016年，五十七度湘傾注了大量心血開創了吃飯皇帝大這個品牌。保留了自己非常擅長的產品創新板塊的同時，減弱了沒有意義純噱頭的營銷！

1、不做全明檔，只著重展示主打菜

近兩年，越來越多的餐飲企業開始做全明檔，麻辣燙、餃子店、中餐小炒……無一不是向全明檔“進攻”，但是卻很少有品牌知道，自己到底想要傳遞什么價值點給顧客，只是一股腦的展示：“你自己看吧，我是全明檔。”

而吃飯皇帝大摒棄了這樣的邏輯，肖賽峰說：“全部放大為重點，就相當于沒有重點。我們一開始做全明檔，顧客眼花繚亂卻什么都記不住，那就相當于白費功夫，顧客來店里就那么一點時間，根本記不住那么復雜的東西。”

也是基于這樣的邏輯，吃飯皇帝大取締了全明檔，只篩選主打菜做明檔，原因有二：

1、主打菜本就是桌桌必點，把這樣點單率高的菜明檔展示，顧客看到了制作工序，對于這道主打菜的印象才會更深刻，利于傳播。

2、主打菜多數需要炒、甩，廚師動作的幅度比較大，這樣才能有效刺激到顧客的感官，不然光是洗洗菜、切切肉這些過于平常的舉動做明檔，顧客是沒感覺的。

（吃飯皇帝大在醒目位置，明檔展示必點特色罐罐菜，可以清晰看到整個過程）

2、現場錘辣椒好看不好吃，取消！

吃飯皇帝大在剛開店的時候，確實可以用眼花繚亂來形容：店內的任何角落都能看見現場感參與的東西，比如顧客一進店里就會看到一個土家族的姑娘用特制的小錘子在錘辣椒，視覺感刺激極強，不少顧客都拍照發朋友圈。

但是，卻被吃飯皇帝大取締了，原因是：只要是跟產品好吃無關的噱頭，都不做！

土家族姑娘錘辣椒確實新奇好玩，但是錘出來的辣椒因為太爛了，口感變得很差，根本不會用到菜品當中，全都會被扔掉。這個形式上的東西并不會讓菜更好吃，只是為了展示而展示。

所以現在只會在店內看到一些簡單的原材料展示，煮魚的一些東西，那些花里胡哨、與好吃無關的全都被取消了。

3、減弱“敬酒、跳舞”儀式，讓顧客安靜吃飯

之前吃飯皇帝大出名的高山流水敬酒表演，阿哥阿妹跳舞表演，最近都在漸漸地減弱下來。

肖賽峰說：“顧客會覺得新奇好玩，但是真的看一次就夠了，沒有人會專門為了看表演來吃飯，更重要的是會讓顧客覺得很聒噪！”

的確，營銷就只是錦上添花，任何根產品口味無關的東西就盡量取消，回歸到餐飲的本質，做好產品才是最重要的。

肖賽峰自己也說：以前外行看我們，都覺得是靠營銷火起來的，但實際上只有我們自己知道是在“賠本賺吆喝”，只有產品才是王道。

4、改“大鍋”為小鍋，保證口味統一

吃飯皇帝大有一款豆腐，之前是架在門口一口大鍋，底下不斷用柴火加熱，顧客點了這道菜就直接舀起，現場感、視覺沖擊都極強，銷售量也不錯，為什么還是取消了呢？原因是：影響產品口味！

因為柴火是一直加熱的狀態，雖然營造了熱鬧的氛圍，但是加熱時間長短不一會讓產品口味有很大出入，第一份和最后一份味道完全不一樣，為了不影響口感，現在就換成了一份一份去做。

因為只要觸碰了口味的紅線，就一律改革！

現在餐飲競爭都是你死我活的狀態，大家都在追求更多的噱頭、視覺沖擊，但是有時候卻是“丟了西瓜撿芝麻”，形式感是上去了，卻也影響了口感，弄一大堆敲鑼打鼓的儀式感之后，菜都涼了才上桌，口味不好吃，顧客就算覺得好玩，體驗一次就夠了，下次還會再來么？

4大創新，9家店平均一年營收上漲超25%

當然，去掉那些“花里胡哨”的不產生價值的營銷，并不是吃飯皇帝大營業額上漲的全部原因，更重要的是在“合理創新”的基礎上，在產品板塊上下足了功夫。

1、品類創新：

在餐飲同質化競爭激烈的當下，細分品類、避開紅海，確實是更多餐飲人的選擇，但如何挖掘一個具有生命力的新品類呢？它需要具備哪些要素條件呢？

（1）做小眾土家民族菜，成長沙“獨苗苗”

吃飯皇帝大在品類上，選擇了一個“完美”賽道：土家民族菜！為什么選擇做土家菜呢？

1、市場藍海，無競對，大有機會。

2、少數民族特色菜，有亮點，可以做出很多的文章。

3、土家族飲食習慣最接近漢族的少數民族，受眾群體很多。

4、土家族所講的吃飯皇帝大，就是吃飯這件事情大過天，更注重產品的品質，符合企業的轉型要求。

直到現在為止，吃飯皇帝大也是長沙唯一一家土家菜餐廳，開一家火爆一家，上海分店300平的面積平均每天可以做到8萬多的營收！

除了在品類上創新，如何把這個品類帶到市場上也是一個大學問。

（2）深挖土家菜特色，按“五味五色”原則定菜品

品類選好了，但怎么搬到市場上呢？

就拿產品這個點來說，吃飯皇帝大提煉了土家族的特色，再結合現在的餐飲市場，提煉出“五色五味”的產品原則。

五色很好理解，就是菜本身的顏色，白色、綠色、黑色、黃色、紅色，都是自然、原生態的象征。

五味就很有內涵了：

太陽味：主打原生態，比如干豆角、臘肉、梅干菜。

阿婆味：主要是手工操作，主打獨特性，一些秘制類的菜品，比如豆腐丸子。

山泉味：主要是說用泉水做菜，因為一些茶、和菜品的湯用泉水替代普通的礦泉水，湯、茶甜度更高、湯汁更粘稠。

柴火味：是柴火煙熏的味道，類似熏魚這樣的一些地方特色帶到餐廳中。

吊鍋味：強調菜的保溫，餐廳每個桌上都設置若干電磁爐，隨時保證菜是熱的，也就是保證中餐的煙火氣。

（每個桌子都至少有三個電磁爐，以保證溫度，當然，耗電量也至少超過只同類型店的10%）

2、產品創新：

賽道的選擇固然重要，但是在整個餐飲環境如此低迷的情況下，吃飯皇帝大去年做到了9個店平均同比增長超過25%，單店最高增長45%。

這好成績得益于不斷創新的產品，他們家有70%的菜品是市面上看不到的。為此其專門組建了一個“高管研發團隊”，每隔一個月就去各地考察，開發新靈感！

（1）借鑒式創新：把“名菜”轉變為土家菜

八寶葫蘆鴨是比較有名的一道淮揚菜，有一次團隊去采集素材，剛好就得到了這個靈感：能不能放在土家菜里，形成一道新的菜呢？

于是就開始研發，經過多輪測試，團隊把八寶飯放到了魚肚子里，再用稻草來做捆魚的材料，這樣不僅讓米和魚一起散發香味，更能有稻草香氣，實現了升級。

還有70%的菜品都是這樣逐步升級創新的，小編就不一一列舉了。

（2）組合式創新：走“主食+”模式

去研究吃飯皇帝大的菜單你就會發現，很多的菜品都是菜品加主食一起售賣的，剛剛說到的魚肚里放八寶飯就是這樣，還有一款“異次元”的油條+牛蛙。

這兩個看起來完全不搭邊的產品結合在一起成了必點菜品，用油條這個主食蘸牛蛙汁，口味上互補，既有味型上的香辣，又有口感上的酥脆，二者合一的新奇吃法不僅釋放了產品更多的感官刺激，也吸引了一大波顧客。

（現炸大油條，保證入口酥脆的口感）

鍋巴也是一大主食，是很多雞肉類、牛肉類菜品的“最佳拍檔”。

吃飯皇帝大在砂鍋底部放入鍋巴，顧客一進門就會看到一排爐子上的砂鍋在轉，里面是一直在烤制的鍋巴，這樣可以利用鍋巴的焦香升級產品的口感。

3、出品形式創新：

（1）現場敲碎瓦罐，菜品提升40%點擊量

除了產品本身要創新，出品形式上，吃飯皇帝大也分別結合不同的菜，做了突破。

比如這款進店必點的罐罐菜，雖然已經經過了4小時的燒制，但也要需要服務員阿妹拿到桌上用酒精先加熱，再敲擊罐子倒出牛肉，顧客自發轉到抖音上后，第二天就增加了40%的點擊量，可以說是打造了產品本身的營銷能力。

看了以后可能你會疑問：如果這罐子的碎渣子混進菜里，那不全完蛋了？

吃飯皇帝大一開始就考慮到了這一點，經過不斷試驗，設計出專屬的罐子，設計出一條紋路，直接就可以打開，不會有任何殘渣，每個罐子都是一次性的！

（2）服務員在餐桌上炒牛肉

現在很多的現場制作都是在后廚，很少有在餐桌上呈現整個制作流程的。

而吃飯皇帝大有不少的菜都是利用桌上的電磁爐，直接由服務員從頭到尾的炒制，從炒底料到放主菜都在眼前，讓顧客直接吃到想噴噴，熱騰騰的菜。

當然看到這里你可能又會問了，這樣的瓷器禁得起不斷加熱不斷燒么？吃飯皇帝大在器皿上也是下足了心思，為了這道菜特意搭配了一個中間夾入金屬的瓷器，健康又沒有安全隱患。

4、菜品搭配創新：“金字塔型”組合

在菜單組合搭配上，吃飯皇帝大結合了毛利率，組成了一個“金字塔”結構：一個沖菜，四大頭牌，以及九大碗！

首先，1個沖菜，也就是土家開席第一碗，是開胃小菜，也是桌桌必點，只買9塊錢，是便宜的小菜。

其次，4大頭牌，也就是比較貴的大菜，也是四大招牌，但是為了呈現更好的品質和噱頭，整體的毛利比較低。

最后，是九大碗，有葷有素不踩雷，主要為了價格平衡、口味平衡、以及毛利平衡。

職業餐飲網小結：

都說做餐飲“十年磨一劍”，但是這把“劍”卻也各有不同。

有的餐飲企業是通過一道產品迅速殺出一條血路，是一把又鋒利，又尖銳的“劍”！

但是吃飯皇帝大恰恰相反，它要磨一把又厚又重的“劍”，拋掉噱頭，回歸餐飲本質，打磨好每個菜品。這個過程固然是漫長又艱難的，不過重劍無鋒，這樣才不會輕易就被折斷！

（本文作者孫佳瑤，微信號18310942518，如有對文章方面的探討請加作者微信號）

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主編丨陳青 編輯丨馬聰

（部分圖片來源于網絡）