星巴克是如何KO了Costa

一個改變品牌命運的學習平臺任何行業都存在競爭對手。在咖啡界，Costa和星巴克的明爭暗斗就從未停止過。前者來自英國，后者出自美國，他們都有著全球擴張的野心。

在中國市場，二者相爭得尤為激烈。不過，近幾年，在與星巴克的斗爭中，Costa漸漸式微。留心一點便可發現，一線城市的街道中，往往是一前一后兩家星巴克，對Costa形成包抄之勢。

這還不是最糟糕的。

現在，如果你要問誰是中國市場上最大的咖啡連鎖店？答案必然是星巴克。而第二名，卻不是他的勁敵Costa。最新報道稱，太平洋咖啡正超越Costa成為僅次于星巴克的“行業老二”。

▲定位不清

早期進入中國市場，Costa和星巴克分別以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一線城市，除了門店裝潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶來的連鎖咖啡品牌。在大眾消費者的認知中，Costa之于星巴克，有點類似百事可樂之于可口可樂，麥當勞之于肯德基。

不過，漸漸的，二者之間的群眾基礎有了改變。

一個在業內廣為流傳的段子，就是消費者來到Costa，直接點名要“抹茶拿鐵”，而那個時候Costa的菜單上，只有綠茶拿鐵，服務員只能尷尬地指正。直到近一年前，Costa才悄悄把菜單上的“綠茶”改寫成了“抹茶”。

這個案例不免讓人想起KFC和麥當勞當年的“圣代”和“新地”之爭。這也說明了，消費者對零售品牌的知名度有多么重要。

近日，Costa開始公開叫板星巴克，關于雙方推出的新款咖啡Flat White。

據了解，就在星巴克剛推出全新單品Flat White（馥芮白）一周后不久，Costa也立刻推出了相同的單品，并取了不同的中文名，叫做醇藝白。在Cosat的微信公共賬號上，一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹仿佛是在對星巴克隔空喊話。文章中還指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White，恰是用一點奶泡，而不是拉花，作為標志性賣點。

消息出來后，引發了雙方的口水戰。而據記者對周邊的朋友同事進行調查后了解到，大多數人更認可星巴克的馥芮白。

對此，行業分析師李赟告訴記者，一直以來，Costa敗給星巴克的原因很簡單直接，那就是自身定位不夠清晰。“我們知道，無論星巴克，還是Costa其實都是快餐咖啡。一直以來，星巴克對這個定位非常清楚，也很了解快餐咖啡的基本要求：出貨夠快，味道中等。星巴克也是憑著這些因素，先于其他品牌，占領全球快餐咖啡的市場”。

曾經一位業內人士對記者直言，為什么同樣都是快餐咖啡，Costa卻一直覺得“我們更有品質，我們更有格調”？難道這就是英國品牌相比美國品牌不一樣的地方？“說白了，真正想喝有品質的咖啡消費者，會去精品咖啡館。而Costa一直以來抱有奇怪的‘自尊心’，卻沒有徹底弄明白，自己的產品定位究竟在哪里”。

有觀點指出，隨著擴張和策略調整，星巴克已經不再刻意強調自己是美式咖啡，地域屬性得以弱化。現在，星巴克更代表著一種生活方式。而Costa，它似乎只是咖啡。

在業內人士看來，Costa必須重新對品牌特性加以更新和強化。

▲遭遇逆襲

正當Costa還在籌劃怎樣“發奮努力”的空檔，另外一家咖啡店在中國市場完成了一次華麗的逆襲。那就是，搶占了Costa在華市場“老二”位置的太平洋咖啡。

根據Costa母公司Whitbread今年5月公布的財報顯示，Costa在中國擁有344家門店。而據贏商網統計，太平洋咖啡在中國的門店數為458家，遠超Costa。

大約在一年前，《第三只眼看零售》獨家報道了太平洋咖啡與銀行和醫院合作的跨界玩法。當時，太平洋咖啡還位列星巴克、Costa之后。一年之后，太平洋咖啡超越Costa成為中國市場第二大咖啡連鎖，可謂風水輪流轉。　　

資料顯示，1992年，來自美國的Tom Neir夫婦旅居香港時創辦了定位于商務人群的太平洋咖啡。2010年，華潤創業收購太平洋咖啡，成為旗下消費品板塊的重要組成部分。借助華潤力量，太平洋咖啡于2011年進入內地發展。

在消費者眼里，太平洋咖啡一直是“低調內斂”的品牌。而這位“安靜先生”似乎趁著星巴克與Costa激斗正酣之時，默默地為自己找到了定位，并成功逆襲。

李赟認為，太平洋咖啡的成功，恰恰是如今Costa需要去學習和借鑒的。

因為與一般性的消費品不同，咖啡店需要打造屬于自己的品牌調性，以強化消費者對它的價值認同感。在競爭激烈的咖啡市場，太平洋咖啡顯然非常準確地找到了自己的客戶群體。

為了黏住客戶，太平洋咖啡在會員卡的運營和維護上做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡憑借自己獨特的調性吸引了不少有著相似氣質和價值觀的會員——話劇活動、音樂沙龍，都有他們的身影。

如今，經歷了重重打擊的Costa也意識到了客戶的關鍵性。

據悉，Costa正在嘗試重新定義它的品牌價值。衡量標準之一就是該產品是不是能讓消費者主動拿出手機拍照，然后分享給朋友們。

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