• CoCo都可開辟第三戰場

    先看一幅動圖。

    由此可知,CoCo都可在加速下沉,而且勢頭很猛。

    再來看看其官網上的另一張圖。

    (點擊圖片可放大)

    可見,在市場拓展上,城區市場的速度在放緩,地級市以下包括縣城的謀篇布局在加推。

    結合業內高燃人士的說法,我們來分析分析。

    第一世界的意義

    1997年發始于臺灣淡水小鎮、2007年來到大陸市場的CoCo都可,一直在做一件事:企業全球化、管理在地化。

    目前他們在大陸的門店數量已經接近4000家,在海外的勢力范圍遍及紐約、洛杉磯、多倫多、溫哥華、約翰尼斯堡、曼谷、雅加達、河內、馬尼拉、悉尼、墨爾本、東京以及倫敦等世界各地。

    關于都可的市場生態,有業內大咖描述為:三個世界。第一世界為海外市場和國內的一線城市。

    這樣布局,大致在于,海外反哺國內;高地豎大旗,高舉高打,對外輸出品牌理念和形象,這是都可的頭部工程。

    所以,我們看到,這個20多年的老品牌,每一次跨越品牌生命周期的改變,以及最新的變化和想法,都會在臺北、上海、蘇州、北京、成都、廣州、杭州等一線城市表現出來,爾后生根發芽,蔓延到全國。

    例如,2008年-2015年,Coco Cafe的出現。2017年松餅線。2018年以來,大店模式,重新定義品牌。大多發軔于上海、蘇州等以上城市。

    鄭州市場值得一提

    市場拓展落子到二三線城市,這是都可的第二世界。

    國內這樣的城市很多,例如:鄭州、合肥、長沙、南昌、福州、廈門、西寧、呼和浩特、濟南、佛山、東莞、昆明、太原、沈陽、銀川、蘭州、南寧、哈爾濱、長春、石家莊,等等。

    這些城市中的大多數,在方圓200公里左右范圍內,在地理位置上有交通的優勢,在人力、資源上又是區域的相對中心,具備一定的對內凝聚和對外輻射的功能。業內人士把這種市場的拓展,稱為都可的腰部工程。

    人體的腰部位置,生有腎臟、心肺等重要器官,是整個身體機能的輸血、激活和支撐部位,其意義和作用不可小覷。所以,都可對這一塊的市場也分外重視。

    拿鄭州來說,由于當地的房租相對較低,以及CoCo挾帶品牌勢能有較好的議價博弈空間,能夠發揮“船小好調頭”的優勢,這幾年,都可很多實驗性的新店型,大多在鄭州試水。

    CoCo的第一家品牌創新店,就在鄭州新田360廣場。這是CoCo首家開放式店面形態,首個室內張拉膜結構的飲品空間。此外,還有很多概念店和主題店也都選在了此地。

    茶飲行業,是一個對氣溫有嚴重依賴的行業。鄭州地處中國亞熱帶和寒溫帶的銜接區。其地理意義上的考量,也非常重要。

    在市場輻射上,原料和物流上,可以就地建倉;在市場識別上,鄭州可以發揮橋頭堡的作用,對北方市場的拓展可以起到冷暖自知的感知價值。

    都可在大陸市場的近4000家店面,大都集中于華東、華南,以及華中區域的省會城市和部分地市級城市,北方市場所在的城市少之又少,而新近開放的區域代理,北方城市占了八成以上。CoCo有意發力北方市場。

    品牌們的遭遇戰

    四五線城市,以及縣城市場,是都可的第三世界。

    中國有2856個縣城,再加上國內對大中城市的規模控制,以及由于城鎮化發展帶來的四五線城市的高速發展,有研究認為,未來國內實體經濟的下沉、內需的拉動,四五線及以下城市會發揮重要的作用。

    從這個意義上講,都可市場下沉的第三世界,被業內人士解讀為CoCo的根基工程。“隨著三線以上城市競爭烈度的加劇和市場飽和,未來業績的增量,也大多來自四五線及以下城市。”更有大佬預言。

    當然,下沉的市場中,CoCo都可吃不了獨食。各大品牌都在路上,例如1點點、蜜雪冰城、古茗,以及益禾堂、新時沏、快樂番薯等等。還有書亦燒仙草、悸動燒仙草、滬上阿姨等。

    以數量為考量,如果蜜雪冰城、CoCo和1點點算是第一梯隊,益禾堂、新時沏、快樂番薯則算得上是第二梯隊,書亦燒仙草等則是第三梯隊。

    在競爭生態上,下沉市場的多元化跡象也越來越明顯,先期發展的品牌正在拼命筑起規模壁壘,新生品牌尋求細分領域的機遇。

    茶飲如江湖,江湖就有恩怨。孽障就是市場資源的稀缺性。為了爭奪有限的蛋糕,再底層的市場,也會上演大品牌的遭遇戰。

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