星巴克這招太狠了 給茶飲上了一課

星巴克聯手雀巢推出“星巴克家享咖啡”計劃，是8月8號的事情。之所一直摁著沒發稿，是想做一個月度觀察。

計劃推出的日期選擇了這樣一個“雙發”的日子，其用意很深，也可出星巴克和雀巢的野心。從線上運營快一個月的效果來看，非常不錯。

截止到8月30日，僅在天貓平臺，目前上架的30種產品已售出160多萬元。如果再加上京東和蘇寧的流水，估計在600萬左右。而且這是在幾乎沒有任何促銷措施、僅僅才上市不到一個月的市場表現。

星巴克把觸角伸到了家庭，力圖在場景上打造全域消費。這對于目前大多還靠天（天氣）收、靠地（地段）吃飯的奶茶門店來說，值得一表。

瞄準家庭消費場景

8月8日，星巴克中國董事長王靜瑛與雀巢大中華區董事長兼CEO羅世德共同按下按鈕，咖啡豆流進了一個寓意為“家”的小房子，房間一側隨即展開一面新品陳列墻。

至此，瞄準家庭消費場景，“星巴克家享咖啡”計劃正式啟動。這也是星巴克咖啡產品首次正式進入店外渠道。

此次與中國消費者見面的21款“星巴克家享咖啡”系列產品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及首款為奈斯派索（Nespresso）和雀巢咖啡多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊。

咖啡口味方面，“星巴克家享咖啡”系列囊括了星巴克標志性的綜合咖啡與單一產區咖啡及焦糖瑪奇朵、卡布奇諾等星巴克經典飲品。

據介紹，“星巴克家享咖啡”新品已經登陸各大線上電商平臺，并將陸續在線下高端超市上市。消費者可以登陸“天貓星巴克家享咖啡旗艦店”“星巴克家享咖啡京東自營旗艦店”與“星巴克蘇寧自營旗艦店”了解和體驗該系列產品。

家庭消費將是未來趨勢

在家里，自己動手，能享受到一杯自制的星巴克咖啡，是很多消費者的要求。星巴克切準了這一痛點。

數據顯示，從2014年到2018年，中國咖啡消費量從2077.14萬噸增長至3500萬噸，四年增長了68.5%。據倫敦國際咖啡組織統計數據，全球平均咖啡消費年增速為2%，相較之下，中國的咖啡消費年增速卻高達15%。預計到2025年，中國的咖啡消費量將達到1萬億元。

根據美國國家咖啡協會（the U.S. National Coffee Association）2018年全國咖啡消費趨勢報告（National Coffee Drinking Trends report），79％的人在家喝咖啡，在家以外的地方喝過咖啡人數比例從2017年的40％下降到2018年的36％。

消費者在家中自制咖啡飲用仍然是咖啡消費者的主要方法。

星巴克和雀巢雖然都是咖啡巨頭，常踞現磨咖啡和速溶咖啡領域的龍頭。去年5月份，兩大咖啡巨頭宣布合作，組建全球咖啡聯盟。今年8月8日，正式落地中國，同時推出“星巴克家享咖啡”計劃。他們的牽手，不是單純的產品合作，更像“空間的拓展”。

業內人士分析，中國咖啡市場進入了品類的高速增長期，星巴克雀巢聯盟企圖通過推出家享系列產品和店外產品來形成差異化優勢和打造多場景優勢，“啟動家庭消費將是未來整個咖啡行業的發展趨勢及增長點”。

對茶飲的啟示

茶和可可、咖啡，被并稱為“世界三大飲料”，目前國內風頭正盛的新中式茶飲，在售賣方式上就學習了咖啡的方法，用賣咖啡的方式賣茶，不僅實現了從檔口店向空間體驗店的過渡，也同時融入了休閑化、文創化、品質化等元素，對傳統茶飲進行了全方位的升級。

研究了多年消費社會學的日本作家三浦展在其著作《第四消費時代》中說到：當一個社會從第三消費時代向第四消費時代慢慢過渡時（中國正處于這個階段），人們的消費行為就不是純粹為了從擁有商品中獲得滿足感，更多時候，人們會希望通過消費達到一種聯結和感受。

消費場景的加強豐富了服務體驗的內涵。關于場景的多維打造，茶飲行業也一直在空間和時段上進行演進。社交之后的下一個場景需求，會不會是居家消費？都值得行業思考。

畢竟，目前的茶飲業態更多是靠天收、靠地吃飯，怎樣從情緒消費更多接近剛需消費，是一個永遠的命題。