1點點在深圳為什么沒有那么火？我們了解到了一些……

深圳解放路，1點點的這家店暫停營業已有時日。

以這家店面來做結，也許有點冒失和以偏概全，但從同業那里普遍了解到：1點點在深圳的狀況確實比不了其他地區，沒那么火。

此去往北不到150公里是廣州，這才是人們印象中正常的1點點，每個門店都有排隊的，而再往北的國內幾乎所有區域，除了長沙，1點點攻城掠地、所向披靡。

解放路店

沒有比較就沒有反差！1點點在深圳怎么了？

深圳是個什么樣的茶飲市場？

要弄清事實的真相，首先得了解深圳的茶飲市場，只有在這個大背景下我們才能說“得”與“失”。

先看兩個數據：1.1萬家茶飲店，不僅有喜茶、奈雪、芭依珊，也有貢茶、coco都可、快樂檸檬，還有N多新銳茶飲品牌聚集。在人均GDP上，深圳有近3萬美元，在國內一線城市中排第一。

有這樣的消費能力和市場格局，深圳絕對算得上中國的“茶飲之都”。追根溯源，業內人士認為原因有三：

早從2008年貢茶開始，深圳茶飲就開始引領全國，近年喜茶、奈雪先后獲得巨額融資，加快創新探索。

除此之外，芭依珊、有茶等其他品牌也紛紛發力，在模式、場景、產品創新等多方面不斷探索、創新，一同造就了深圳茶飲品牌高地之位。

一方水土一方人，深圳茶飲的發展與形態從一出生就帶有“深圳特性”，“持續創新”是其茶飲的主基調。

放在這樣的大背景下，我們對號入座再來聊聊1點點。

品牌

店面小，模式、場景上沒有辨識度

1點點來時不長，2015年才進入深圳，目前全城81家店面。

據第一財經DT數據在2017年給出的調查結論：在江浙一帶鋪店極為密集的1點點在深圳并不占優，喜茶、貢茶、奈雪、芭依珊和有茶占了前五。

新式茶飲為什么這幾年那么火？有著自在邏輯。在消費升級大背景下，這個客群主要為年輕人的行業，產品售賣的不僅僅是飲料本身，還需要社交屬性。

年輕消費群體重視與品牌在生活方式和價值追求上的“不謀而合”，他們需要更好的消費體驗和社交體驗，希望品牌為自己的時尚貼標簽。

在場景上，喜茶講究“一店一景”，連續打造了黑金店、粉紅店、“白日夢空間”店。奈雪也“一家店換一組設計團隊”，在場景體驗上不斷制造“驚喜感”。

自稱茶飲愛馬仕的芭依珊，販賣優質休閑空間概念，其所有門店的設計由自己的團隊和專業設計師共同打造，形成了一店一格的簡約、輕松的店面形象。

除了消費體驗，還有社交體驗，喜茶、奈雪和芭依珊的門店往往配備餐飲區、休閑區，甚至拍照區。

從大眾點評網站的數據來看，寬敞、時尚、適合拍照的門店已經成了網紅茶飲是否值得排隊的重要因素之一。

反觀1點點，店面營業面積在30—50平米。在專業咨詢公司VC Insights的口碑調查中，受訪者定位它為“街邊小店”，“形象有點low”。

產品

出品速度趕走了部分顧客

茶飲是個低門檻的行業。各大品牌的產品壁壘非常低，上新的新品很快就會被別人拿走。專業調查公司歐睿的數據擺在那里：2017年茶飲行業開店數量和閉店數量幾乎是1:1，這個比較殘酷了。

但要活下來，產品差異化又必須得做，這是競爭的護城河和壁壘。沒有持續優化，那只能是刺刀見紅、流血競逐。特別是深圳這個“常有常新”的創新之地。

喜茶從芝士奶蓋，到低脂奶蓋，再到輕芝士奶蓋，把產品體驗做到極致化。奈雪聯合創始人彭心，從女性視角出發，研發出近200種產品庫，以供門店更新迭代。

產品細分的競爭也越來越激烈。單就奶蓋一項，便從最初的喜茶純奶蓋，到芭依珊的松子奶蓋，再到醬子的茶的果醬奶蓋……不一而足。

運營上，深圳主要有三種模式：單品式，比如喜茶、芭依珊、有茶、臺蓋，主打奶蓋茶、水果茶等細分品類；雙業態模式，比如奈雪，主打茶飲+軟歐包；多業態復合式，主打茶飲+面包/輕餐/沙拉/意粉，等等。

從單品到復合式、多業態越來越成為一種趨勢，這是業內的共識，道理很簡單，復合茶飲店最直接的好處是提高客單價，往深了說，隨著全時段經營趨勢的同步，復合茶飲經營模式，越來越成為都市生活的“大包大攬者”。

看看1點點，其產品雖然相對比較穩定，但還是老三樣，五大類：找好茶、找口感、找新鮮、找奶茶及紅茶拿鐵。多年未變。細分和創新不夠，少了很多賣點。

此外，業內人士特別提到，出品時間較長，在深圳這樣生活節奏比較快的城市，1點點也擠走了部分顧客。

與傳統臺式奶茶店不同，1點點的操作吧臺是L形，員工分工也更為具體，這樣大大降低了出單速度。

對比多家奶茶店，COCO的單品制作時間大概在20-40秒之間，快樂檸檬在1分鐘左右，1點點則需要2-3分鐘。

價位

租金高企，選址與定價之間的左右為難

日益高企的租金，茶飲行業的成本壓力山大。在深圳，商鋪租金平均在每平米5萬元左右，好一點的地段8萬往上走，一旦消費者購買熱情下降，客單價平均在15元的1點點生意能否回本，也是個疑問。

于此情形下，業內人士透露，1點點在深圳開店選址左右為難，好的地方，租金壓力大，回本難；差的地段，引流難，生意會不好，“加盟商會非常有壓力。”

而喜茶、奈雪、芭依珊產品的相對高價位對沖了這種壓力。例如，芭依珊價位普遍偏高，其厚奶緹普洱和松子仁緹綠是兩大爆品，價格分別是34元和41元，平均客單價在36元。房租、場景與定價之間的“剪刀差”為芭依珊提供了盈利的另一種可能性。

三年河東，三年河西。市場上沒有常勝將軍。Coco風華正茂時，1點點異軍突起，在全國上演“奶茶殺”。還有那些銷聲匿跡曾經風光一時的茶飲品牌。

不是我不好，只是這個世界變化太快。快消市場，喜新厭舊，為常態。固守成規，現在的優勢可能就是今后的劣勢。

1點點似乎也意識到了，上海等城市已限制開放加盟，今年將縱深發展，從核心城市走向三四線城市。