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    新茶飲的第一戰場，仍在“門店1公里”

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    只顧埋頭研究“兩微一抖”，很多飲品店都忽視了：線下門店周圍1公里，才是吸引顧客進店的第一戰場。


    餐飲品牌里，海底撈、巴奴、老鄉雞都很擅長的門店1公里營銷術，該怎么玩？

    今天直接上價值。


    作者｜國君



    -01-

    海底撈、巴奴、老鄉雞都在做門店1公里營銷


    在活著已經開始艱難的當下，對線下實體店來說，就算你的夢想是星辰大海，但第一戰場仍然是門店周圍1公里。


    有這個想法，要從一次逛商場的經歷說起——


    前幾天去了一趟鄭州的錦藝城，我被巴奴的廣告覆蓋震驚了。從社區、停車場，商場電梯框架、樓中庭的道旗，從沒到商場到逛商場結束，巴奴的廣告出現了不少于5次。中午吃飯的時候，毫無疑問選擇了巴奴。


    出現在商場各處的巴奴廣告，圖片來自大眾點評


    和巴奴不在一層的海底撈，在商場的廣告也不少，但整體的布局要弱一些。


    事實證明，高密度的廣告覆蓋消費者是能感知到的：在錦藝城店鋪人氣榜單排名中，巴奴排在海底撈的前面。


    人氣能夠反饋消費者的品牌認知


    而同在一個商場的茶飲品牌們，在周圍的覆蓋上幾乎沒有存在感。


    也許有人會說，巴奴和海底撈有品牌勢能啊，商場愿意給他們資源。其實巴奴在鄭州的一些臨街店，周圍1公里道路的廣告覆蓋也很密集。


    這讓我想起一個朋友的分享。前一段，這位朋友去了一趟合肥，吃了當地著名的老鄉雞，回來告訴我，老鄉雞的門店廣告太牛了。


    他發現：老鄉雞不僅在門頭上力求吸睛，門口有顯眼的道旗，在周圍社區還有社區道閘、墻體、崗亭等廣告位。


    老鄉雞顯眼的門頭，圖片來自老鄉雞


    他隨意和社區大爺攀談了幾句，發現包一個保安崗亭，一年也就千把塊的價格。大爺還告訴他：“現在來找的店可多了，有的店公司有要求，店長必須找夠7個廣告位才算合格。”


    這樣，才能讓周圍的消費者，天天見，日久生情。而第一次來的消費者，按照消費軌跡走下來，至少看到5～7次老鄉雞廣告。茫茫人海中，想吃點什么的時候，可不就第一時間想起老鄉雞。


    相比起來，海底撈、巴奴、老鄉雞已經熟練掌握的門店1公里營銷技能，飲品業還是空白，該怎么打呢？



    -02-

    用“7次法則”，打贏門店1公里營銷戰


    在營銷界，一個消費者接受新事物、新品牌、新產品時，他的心中有一個接觸次數的“閾值”， 突破了這個閥值才能最大可能地成交。


    那到底影響多少次，才能突破“閾值”呢？這個閾值，因人而異。但如果必須要有個指導數字的話，營銷界通常認為，7次比較合理。這就是著名的：7次法則。簡單說，就是廣告至少要出現7次才有效。


    舉個最簡單的例子，一個路過的消費者，就算第一次接觸你的店，覺得你的門頭很有創意，但如果接觸次數不夠，就很難在他心中留下位置。因為你影響用戶的次數，沒有突破“閾值”，也就很難促成購買。


    影響用戶這件事，不是一見如故，而是日久生情。


    不管是茶飲還是餐飲，本質都是線下生意，門店周圍的自然流量是決定生存的重要籌碼，兩微一抖玩兒得再溜，真正的戰場還是在門店周圍一公里。


    巴奴和老鄉雞就是通過在門店周圍一公里范圍內，把能利用的墻體、路牌、道閘、崗亭、框架、道旗、公告欄等廣告資源密集覆蓋，和顧客朝朝暮暮相見，才能兩情久長。（總結了一張適合不同選址門店，在店周圍1公里設置的廣告位置，如下圖，可供參考。）



    現在新茶飲流行的 “同城密集開店”策略，和“7次法則”異曲同工。除了能優化供應鏈之外，還有個好處就是：突破閾值。


    比如在長沙密集的茶顏悅色，顧客在這里看到一家，在那里看到一家，看到第5家店、第6家、第7家，終于接受了茶顏悅色。等茶顏悅色真開到家門口的時候，會覺得是老朋友終于來了，怎么才來。門店周圍一公里的廣告，同樣具有這樣的效果。


    對于新茶飲品牌來說，動輒幾百家上千家的門店，如果能夠按照7次理論，在每一個家門店周圍，通過店長的社區關系維護，密集地布局7個廣告位，1000家店就是7000個廣告位。一年下來，能賣掉多少杯產品姑且不算，但能影響到的顧客，根據門店人流量稍加計算，數量肯定是驚人的。


    經濟下行的今天，想要活著，門店1公里營銷戰，是必須打贏的一場仗。那還有哪些要注意的？


    -03-

    還有3個技巧


    色彩＞文字＞LOGO

    在上海人民廣場的湖北路上，一眼望過去，7分甜絕對是整條街“最黃的店”。超大的黃色門頭在整條街上都很出彩。來來往往的人，難免要在人群中多看7分甜一眼。而這一眼，就是成交的基礎概率。


    7分甜的這個門頭，其實并不完全是本身的門店門頭，而是在門頭之上，又租用了樓上的位置，成為一條街上最吸睛的門頭。


    整條街上“最黃”的店，很吸睛


    這帶來的啟發是：在門店周圍一公里布局廣告時，品牌色的大面積運用是首選。在距離門店較遠的地方，也許看不清廣告上的字，但明亮的、具有味覺刺激的顏色就已經把眼球鎖定了。


    對于天生“好色”的人類眼球來說，門頭顏色的吸睛指數遠大于文字。


    其次是品牌知名度不高的品牌，廣告上直接出現品牌名比出現logo效果會更好。文字一眼看懂，logo沒人認識。甚至可以說，放logo就是花錢增加消費者的認知門檻。


    廣告的本質在于重復

    “7次法則”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重復的力量。正如戰略營銷專家華與華說的：傳播的本質，在于重復；受眾的本質，在于遺忘。


    為什么電梯里的洗腦廣告，惹人厭煩卻前仆后繼，因為有效啊。所以在門店一公里做廣告設計時，千萬不要7個不同的地方，做7個主題、文案，這樣難以形成合力，造成認知混亂。而是讓一個主題、畫面反復出現。


    電梯里的洗腦廣告，重復加強記憶，圖片來自網絡


    在核心區域密集開店的茶顏悅色，不只把“引到店”的重復傳播做了，還延伸到店內。茶顏悅色前品牌負責人何一汀，在咖門上線的《茶顏悅色的爆紅路徑15講》品牌課程中分享了一個“視覺展示池”概念，把門店的品牌元素呈現分為空間組、展示組、到手組幾個方面。
     
    顧客看到的元素，都能被放在視覺展示池里。這種重復，延續吊旗、門頭的引流作用、還輔助點單決策，潛移默化地推動對品牌的持久認知。


    做品牌還是吸流量？

    凡是做廣告，必然面臨這個選擇。就算是門店一公里低成本的廣告，也同樣要做出側重。


    古茗在輔導一家商場附近的店開業時，做過一個商場電梯門廣告。這個廣告非常簡單：并沒有寫開業促銷活動，也沒有介紹門店，就說古茗來了。有品牌名、卡通形象和產品照，隨著電梯門的開合，這個廣告很有趣。


    古茗商場電梯廣告


    結果有不少粉絲在拍照，還有很多人跑到店里買的時候，都說看到這個廣告好玩就來買了。

    古茗電梯廣告


    對于新入駐的區域，門店周圍1公里品牌優先，當你的品牌知名度積累起來后，遇上大的節日可以適當更換為節日促銷。



    -04-

    結語：每一次廣告都是一次表白


    在這個信息泛濫的社會，你不表達，我怎么知道你愛我；你不持續表達，我怎么知道你還愛著我。男女之情如此，品牌和消費者也是如此。


    門店周圍一公里的廣告布局，每一次出現，都是給目標女神拋一個媚眼，送一個秋波，甚至是一次走心的表白。這樣，顧客的心智就在日復一日的見面中，植入進了你的品牌。而當她們想喝點什么的時候，腦子里第一個蹦出來你的品牌，門店公里營銷戰，你就贏了。


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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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