水桶裝咖啡？星巴克的營銷不能不學！

從一家老品牌咖啡企業發展為全球最大的咖啡連鎖店，星巴克在高速擴張的同時，給品牌市場營銷的傳統理念也帶來巨大的沖擊。

星巴克把世界上最古老的商品發展成為不同凡響、高附加值的品牌，緣于其不僅在線下擁有極佳的口碑，還擅于利用互聯網打造品牌形象。

用暖水瓶喝咖啡是一種怎樣的體驗?4月21日，星巴克(中國)在其官方微信公號發布消息稱，4月22日世界地球日當天，凡上午9點至12點到店顧客，均可免費領取一杯中杯咖啡，但需“帶上你的星巴克自帶杯”也就是說需要自備容器。

星巴克此次推出的免費喝咖啡活動，由于將容器定義為“自帶杯”，各地網友開始發揮“聰明才智”，各種水壺、飲料瓶輪番上陣。隨后，多地網友曬出各種“花式容器”照片走紅。

星巴克品牌自身就是流量入口。不通過大眾媒體，只通過普泛化、自主化、平民化、私人化的自媒體發聲影響力就如此之大，造出如此聲勢。

從傳統媒體“點到面”的傳播轉化為“點到點”的對等的傳播，其粉絲作用顯而易見。融合線上線下解構產品加之場景驅動，星巴克將營銷隱于無形，刷新品牌形象，帶動銷量提升。

1 宣傳不依賴傳統廣告，發力品牌形象策略

在各種產品與服務風起云涌的當下，營銷是一場心理戰，而非產品戰。星巴克認為，在服務業，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。

星巴克的創始人霍華·舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他開創了自己的品牌管理方法，將本來用于廣告的支出用于員工的福利和培訓。

星巴克管理人員說“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處！”

星巴克最常用校園兼職伙伴，每個伙伴工作滿一定時間后每月有10張免費咖啡券。而星巴克員工幾乎有班就能免費喝到星巴克飲料，那要這10張咖啡券有何用？

星巴克公司規定咖啡券不允許賣掉，于是大部分星巴克員工會送給朋友、同學。這樣，大量的免費券實際的流向正是尚未養成喝咖啡習慣，但正在培養喝咖啡習慣的學生。

學生們在不具備消費能力的時期被一杯三十幾元的飲料被擋在咖啡門店外，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲品。

而畢業幾年內，就會有相當一部分人成為白領…至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。

所以，星巴克沒有鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預算，不在大眾媒體上投廣告。這也正印證了星巴克流傳的一句話——“我們的店就是最好的廣告。”

此外，介于咖啡的獨特的文化性，星巴克會贊助了諸多文化活動，來推廣品牌形象。比如贊助過在上海舉辦的達利畫展、上海APEC會議等。

星巴克是不利用廣告宣傳和促銷，卻當行出色的少數品牌之一。

2 推廣不限于銷售咖啡，借力“第三空間”戰略

人們的日常生活主要分布于三個生活空間：第一空間——居住空間；第二——工作空間；第三空間——休閑空間。生活質量的提高往往表現為第一、第二生活空間的逗留時間減少，第三生活空間的活動時間增加。

因而，第三生活空間的質量成為人們生活質量的關鍵點。目前，商業業態的戰略性正表現為提高第三生活空間的質量，對其精心定位規劃。

“星巴克一直強調的是‘第三生活空間”。事實上，早在20世紀80年代末，霍華德·舒爾就提出星巴克的定位“第三空間”——除了辦公室跟家里之外的另一個舒服的去處。霍華·舒爾茨立志把星巴克打造成一家與眾不同的企業，而不僅是一個本土品牌。

“ 我不在家、不在辦公室就在星巴克。”這句話就足以表現出星巴克的第三空間愿景。星巴克憑借第三空間來進行品牌塑造，但店鋪經營卻更像是一家咖啡便利店，在兜售文化的同時，卻最大程度地了節省人力、控制了成本。

如今，在多數星巴克門店里，紙杯取代了馬克杯，舒適的沙發慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木質椅。那又如何？星巴克作為全球最大的咖啡連鎖店，所標志的已經不只是一杯咖啡，而是一個品牌、一種文化。

3 營銷不止于單次消費，蓄力“會員卡”方略

據不完全統計，70%到星巴克消費的人都會辦理會員卡。以最初級的會員卡舉例，一張星享卡88元，包含三杯買一送一、一張早餐券、一杯免費升杯，限時3個月用完。

買一送一，就是兩杯，于是難免拉朋友、同學來陪你喝星巴克，也就是說一張星享卡已經意味著至少6杯飲品。“買一送一”的券還讓你在不知情中拉來了朋友。

“早餐券”為什么故意起這個名字？其實這是在培養顧客“早餐去星巴克”的消費習慣。

“免費升杯”其實升杯的成本很低。但是這張券既然是已經買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧，于是很多人會為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

這樣算來，一張星享卡意味著6+1+1=8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共9杯。至此大多數人都已經形成喝星巴克的習慣。

這就是為什么星巴克從不過分強調單次銷售，卻唯獨努力推銷其會員卡的原因，只要賣出去，就吃定你了。

而會員卡升級之后的營銷方式，更是花樣百出。手持會員卡，附贈各種優惠券，下次再喝咖啡的時候，第一時間想到誰？自然是星巴克。

有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務，三類公司出售的是質量。星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務，更重要的是兜售顧客對咖啡的體驗文化。