半年倒閉160000家餐廳，知名餐飲品牌突然死亡之謎！

做好餐飲的關鍵是練好QSCV的基本功，跟對趨勢、選擇大于努力，深挖品類的特性，打造品類的爆款。

2016年全國餐飲收入超過3.5億元，同比增長11.2%，與此同時，餐飲業的月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。

2016年的餐飲業，經歷了洗牌、變革等一系列波折，在大浪淘沙后，一批新品牌涌現，一批老企業倒下。你看一個大品牌名聲在外，其實早已暗潮洶涌，危機四伏。

今年1月，茶香書香在寒冬中倒閉了！詳細閱讀：又一家連鎖餐飲品牌在2017年初倒下了！只因走錯這5步！

12月1日，廣州“三大”酒家之一大同酒店貼出用毛筆寫就的紅紙告示：“因企業經營不善，資金鏈斷，定于2016年12月1日停業……”這家誕生于1938年的老字號，周恩來、陳毅等領導人曾在此宴請外國友人。

▲凈雅張桂君在香港餐飲酒店領袖峰會論壇幾度泣不成聲

去年，知名餐飲企業凈雅關閉了北京的最后一家門店。她的一些員工、舊部，紛紛表示對這家企業過往的尊敬，但依然無法阻止一家企業的市場萎縮。

這一家家都是非常優秀的企業，為什么會在這個時代突然死亡？

其實，這幾年日子過得好的企業，無論是餐飲業還是其它行業，它們都有一個共性是：選對了一個品類或者是開創了一個新品類。

恰恰是他們不急不躁、不偏離行業本職，踏踏實實做好產品與服務體驗，聚焦品類才獲得了可觀的利潤。

對于他們來講，其實這是最好的時代。

現在是什么時代呢？消費主力是80后、90后，大眾餐飲與社會餐飲是主流，在這個基礎上誕生新物種，也就是我們說的新品類，才能夠順應這個趨勢。

▲有時候失敗了，不是不夠強大，而是不能適應時代變化

整個時代或者是整個社會都發生了巨大的變化，這個變化的本質是，競爭從遵循社會法則到自然法則。

由于時代變化的本質，是從依據社會法則競爭轉向了依據自然法則的競爭。社會法則指的是資源、關系或者是特殊的歷史時期、特殊的客群。

例如高端餐飲，客單價一般500元以上，普通消費者是無法承受的。這是一個典型的社會法則的成果。

在目前這個時代就會面臨瓶頸，需要轉化策略，遵循自然法則才能獲得持久的生命力，例如專注于產品、服務、體驗、人才培養。

像湘鄂情、凈雅以及一些曾經非常知名的餐飲企業之所以失敗，是因為他們忘記了只有自然法則才是企業永續經營之道，沒有遵循這個趨勢的轉變。

曾經問廣州“遇見小面”創始人宋奇，他為什么會選擇小面這個品類？這個企業創立兩年時間內四次融資，最近一次弘毅資本投資2500萬元。

為什么這個企業能夠在短短兩年時間里面獲得了這樣的飛速增長呢？其實跟他選擇的品類有極大的關系。

宋奇曾經在香港麥當勞和在中國肯德基從業過，他第一次創業是開了個粵菜館，生意不好，失敗；然后又改成了東北水餃，雖然生意還不錯，但沒有特別大的發展。直到兩年前把握住了小面的趨勢，他的企業突然迎來了高速增長。

事實上，今天的小面品類，也已是全國性泛濫的品類，而宋奇團隊還是把這個品類做起來了，做到商場里面去，受到資本的親睞，這跟他的團隊能力有關。

▲跟對趨勢，選擇大于努力

這個案例說明的是：“遇見小面”的崛起，不是一個偶然現象，這其實就是跟對趨勢、選對品類、選擇大于努力。

我曾經與一位外資餐飲企業的副總裁交流，想聽聽這樣的一家全球性連鎖企業對品類的研究。

他們對于一個品類的判斷，是有嚴謹的判斷標準的，這個標準就是這個品類能不能開到1000家店。這個品類如果不能開到一千家店，他們就認為是判斷失誤或者選擇失誤。

因為要去做一個品類的時候，他們前期會做大量的市場調研以及幕后的配套工作先行，如果沒有開到1000家店，說明他的規模就不能匹配他們當初的投入，不管是人力還是物力、財力。

在過去兩年，我深度溝通了數百位餐飲人之后發現，企業成功之路雖然各有不同，但共同的一點就是：創始人有非常清晰的戰略，非常懂得餐飲的本質。

所謂的餐飲的本質，依然離不開麥當勞的基本功QSCV（質量、服務、清潔、價值）。

在當今餐飲競爭慘烈的情況下，我認為誰能夠先回歸行業本質，誰就能贏得未來的競爭。

未來的餐飲必須品牌化，要有自己的核心產品；必須做良心，沒有道德的餐飲走不遠；良好的餐飲需要技術過硬化、創新持續化、團隊機制化、服務人性化、質量良心化。

在過去的三十年里，無論你選擇什么樣的餐飲項目，只要做得不太差，都很容易生存、賺錢。如果你再比別人大膽投入一些，還可以壯大。

而在未來二十年，餐飲業都將是專業選手PK，我們會和日本、韓國、美國一樣，要么你走的是精品專業路線（如匠心、老字號等各種品牌的專門店），要么走的是連鎖規模路線（肯德基、麥當勞等快餐連鎖）。

菜單是餐飲業的產品說明書，一個原本應該有科學設計的菜單規劃，卻沒有被重視的原因有以下幾點：

那么，如何讓品類落地？關鍵一點就是深挖品類的特性，打造品類的爆款。

電商品牌憑借“爆款”，在數以百萬計的賣家中能夠殺出血路，沒有爆款的商家就沒有好的流量。

而在餐飲行業里面，爆款就是招牌菜，只是我們做久了以后反而把這些樸素的道理給忘了。

大家可以看到，喜家德在重塑招牌的蝦仁水餃，真功夫在打造香汁排骨飯，背后都是這個道理。

爆款該如何選擇？為什么是蝦仁水餃而不是三鮮水餃？為什么是香汁排骨飯而不是香菇滑雞？

背后實際都是數據調研的結果，并不是隨性而發的靈感。

巴奴掌門人杜中兵說過：“一個品牌的衰退取決于空間競爭環境的變化，你不進步，別人進步了，就沒你什么事了。”

諾基亞的CEO約瑪·奧利拉最后說了一句話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”

杜中兵認為，研究品牌，要研究它的成長規律和衰退規律。品牌體檢，對照這4面鏡子。

餐飲業經過前兩輪倒閉潮激濁揚清之后，現在能活下來的，大部分都是高手，盡管還有一部分茍延殘喘、拼死硬撐，但此番下來，大部分餐飲人在殘酷競爭下，已經明白什么是市場、什么是經營、什么是管理、什么是創新。

因此，與前兩次倒閉潮的簡單、粗暴不同，第三次倒閉潮將呈現出高級進階的態勢，企業存活不僅受市場影響，還要受控于資本運作、經營管理、成本控制、意識創新等——今后，能玩下去的可能都是高智商！

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來源：餐飲O2O  作者：祎言

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