拿來即用的營銷法寶：2小時、600粉絲、2600個創意菜名~

這是上海商超旺店——望湘園的一個真實營銷案例，總經理劉慧是這個活動的策劃和執行者，她通過整個活動的策劃、構思、執行等呈現出值得餐飲同行學習借鑒的一個營銷核心，那就是——如何圍繞粉絲展開新營銷。

12.12，電商狂歡節。我們在經歷了幾次雙十二熱潮的洗禮后，終于在去年，不再繼續扮演圍觀的群眾，主動出擊，狠狠地博了個存在感。

餐飲客群特征以及消費習慣特性的數據，在支付寶后臺經過精細的統計分析得出的可行性方案，促使了望湘園與支付寶錢包在2014年雙十二的天作之合。雙12半價活動不僅達成了望湘園與支付寶錢包的雙贏，對湘粉來說更是一次實實在在的大福利。

2014年雙十二當天，望湘園全線爆滿，部分中心商圈門店排隊時間從下午3點持續到晚上9點，望湘園招牌菜“鴛鴦魚頭王”一晚賣出5000多份，是往日的兩倍。當天營業額創造了歷史記錄，其中支付寶交易占比85%，營業額同比提升240%，其中杭州銀泰店同比增長298%，寧波來福士店同比增長280%。當天，全國3500名服務人員接待了7萬名顧客。時至今日，回想那天的場景，我心里仍是激動不已。

故事仍在繼續。雙12豐收的喜悅猶在心頭，辭舊迎新的年會也開始籌備起來。年底，在翻閱2014內部大事件資料時，我注意到幾張照片，正是雙12當天市場部同仁抓拍的店門口排隊等位的一組照片，從這些照片您可以想象到雙12當天的等位盛況。看著這些照片，一個念頭在我腦中閃現并越發清晰：找到照片中這幾位最具現場感的等位粉絲。

配合我們當年年度精英頒獎盛典主題《最美原微榜樣》，尋找等位粉絲的活動主題確定為《尋找最美湘粉》。

1月19日，望湘園官微平臺發布《尋找最美湘粉，贏6000元大獎》，但這樣的活動，我們是第一次嘗試，對于結果，當時其實并沒有一個確切的預期，但很明確的一點，在大數據浪潮下，我們必須邁出嘗試的第一步。

在尋粉的過程中，我們再次借助了支付寶后臺數據庫的能力，在支付寶服務窗平臺上針對雙12當天在圖片所拍的三家門店相適年齡范圍內當日到店消費的客群針對性地推送了尋人啟事信息。否則，要在雙12當天70000名顧客中尋找6個人，其難度無異于大海撈針。顯然，大數據使事情變得簡單、便捷與高效。

第一個要找的湘粉，是在廣告發布后的第五天，緊接著第二個第三個………2月4日，第17天，望湘園官微發布《終于找到你，還好沒放棄》，至此，兩周時間，杭州、合肥、北京、深圳、上海、新加坡共6名“最美湘粉”陸續找到。

這么圓滿的結果出乎我們的預料。如果沒有大數據技術，很難說結果怎樣。春節前夕，收到這樣一份好運氣，6位湘粉無不認為這是給他們最好的新年禮物，那份發自內心的開心也深深感染到我們……《尋找最美湘粉》活動，引發了行業內外廣泛關注，許多媒體朋友盛贊此活動是一個成功的策劃。

大數據環境提供了養分充足的土壤，兩次活動從頭至尾環環相扣，將湘粉從單純的物質獎勵提升到精神層面的榮譽賦予，這是望湘園在粉絲建設上跨越的一大步，甚至是一種從無到有的質變。

小米的《參與感》可能很多人都讀過。年底時，董事長給我這本書，說，“你看看，或許對我們今年的營銷工作有啟發。”在對2015年營銷規劃的思考中，這本書來得很及時，給了我很大的啟示。參與感、認同感、榮譽感，這三個關鍵詞，是我們2015年粉絲建設的主題。

春節上班后，我們決定今年的春季新品要借助大數據玩出新花樣，挖掘粉絲智慧，參與新品設計與上市推廣活動。

我們又一次借助了CRM系統和支付寶后臺的相關數據，在湘粉學歷、年齡層次、消費頻次、分布區域等做了活動預期的可行性判斷，聚焦特征客群，有針對性的進行了新品菜名征集以及試吃品鑒活動。

3月26日，望湘園官微發布《請才華型吃貨幫個忙，獎勵1000！》，2小時不到，600名湘粉發來了2600個創意菜名。

“茄把青春留”、“豬栗，Yeah！”、“魷魷切客鬧”等一系列腦洞大開、創意連連的菜名層出不窮，我們也是醉了。同事們圍在電腦旁邊，看著那一個個充滿奇思妙想的創意菜名捧腹大笑興奮不已！我們由衷地感到粉絲太有才也太可愛！經過層層篩選，從近5000個應征菜名中甄選出6個作為本季6款新品的名字面市。

我們不僅給作者及時地頒了獎，還在微信、菜譜上展示他們的創意才華，給予充分的榮譽，并將他們加入了湘粉智囊團，組織了多次新菜品鑒會，聽取他們的建議，對新菜的許多細節做了多次改進。

事實證明，2015春季新菜是歷年最成功的一次，所創造的銷售業績為歷年新品之冠。4月8日新品上市一個月以來，萬元銷售占比為26%，這是以前沒有過的成績。“魷魷切客鬧”在望湘園北京永旺店創造了單日259份、感恩點心“不忘初心”望湘園正大店單日159份、“蝦皇的世界檸不懂”北京龍德廣場店單日112份、“你嘴魷才”北京龍德單日103份的歷史新高……這些數字仍然在不斷刷新著。

我們都相信在這些數字的背后有營運一線辛勤的汗水，但我們更清楚這次以大數據為指導、以粉絲為中心、充分挖掘粉絲智慧、調動粉絲參與線上線下的營銷推廣產生的巨大推動力。

對于三十萬湘粉來說，2015新菜被打上了專屬粉絲標簽，尤其是對于獲獎湘粉來說，這更是一件非常有意義的事，是一次個人價值的體現與升華。他們的創意和他們的名字、照片隨著菜譜在全國近70家分店傳播，這些菜譜每天被數萬人翻閱，由他們所取的名字每天被數萬人叫著一遍又一遍……

至今我們與這些粉絲保持著非常好的互動，他們比以往更了解望湘園，了解我們的團隊，也因此更加熱愛和關注望湘園，并以它的進步而榮耀。

《尋找最美湘粉》活動期間，有天下午，我在朋友圈看到這樣一則微信，您現在看到的這個，對……

通過朋友圈，我輾轉了解到這個推廣的原創作者的一些基本信息，一個小伙子，90后，在北京，鳳凰網編輯，江西人，愛吃望湘園。

能夠主動自愿地為望湘園做這個宣傳，必是喜愛望湘園的；看他的原創作品，也必然是有才華的。兩周后，我到了北京，我要邀請他加入我們。一個月后，這個小伙子辦理完離職，從北京來到了上海，成了我們市場部新媒體推廣主管。三個月過去了，他的確如我們預期的那樣，做得很好。

最后一個故事表面看起來與大數據沒有關系，其實是有關系的，正因為CRM系統為我們提供了可靠數據，讓我們清楚我們的目標客戶特性，而這種特性與我們所需要的人才特點是相一致的。

發生在望湘園的粉絲營銷故事仍在繼續，但我們今天的分享即將結束。

大數據環境是這個時代對我們餐飲最好的饋贈，對大數據的研究與應用，使營銷變得精準，效果更為直接。

以大數據為指導，提升粉絲的參與感、榮譽感和認同感，這是我們一切營銷推廣的根本。

分享者/望湘園 總經理 劉慧