這一招男女老少通吃，營銷必殺：儀式感

文｜王 明

設計｜小 芹

為了尋找選題，

王明將老婆視作觀察對象。

她的幾個“小動作”，引起了我的注意：

她每買一本書，都會在扉頁工工整整地寫下一行字：

x年x月x日，購于xx地方。

每看完一本書，她都會在書后面寫下

x年x月x日x時讀完，第x遍。

睡覺前看完書，她將書簽放書里，合上，小心翼翼。

我問她：你讀書還為啥搞得那么隆重啊？

她說：這些帶給我儀式感，讓我對生活充滿熱情。

提到儀式感，我立即想到

升旗儀式、開學典禮、結婚典禮等場景。

萬萬沒想到，這些“小動作”也代表這一種儀式感。

儀式感真的如此重要嗎？

“小動作”看起來不起眼，但它所蘊藏的

態度、情感、價值……值得每個人認真審視。

同樣吃早餐，

有的人坐公交上匆匆吃兩個菜包子完事，

有的人則在充滿陽光的清晨，

鋪上最鐘愛的紅色桌布，

打開音樂，

親手為自己做一份煎蛋……

同樣是喝咖啡，

有的人隨意撕開一包速溶咖啡泡上，

有的人則花十幾分鐘偉自己做一杯現磨卡布……

由此可見，人們對產品的需求，

絕不僅僅止于它們的使用價值，

很多時候，產品帶給顧客的無形體驗更為重要。

而儀式感，正是增加產品附加值，

強化品牌體驗的一劑良藥。

儀式感，是人們對日常的、隨意的、

不講究的狀態的一種反抗。

充滿儀式感的場景，

讓人們嚴肅起來，鄭重起來，

擺脫庸常的狀態。

某種程度上，

塑造儀式感就等于塑造價值感。

那么，餐飲人該如何為顧客塑造儀式感呢？

看看下面的案例吧。

案例1：一方紅格子桌布的價值

西貝外賣，附帶給消費者一方紅格子桌布。

一方小小的桌布，引來無數贊。

更有媒體評論：

外賣，在西貝的帶動下，升級了！

一張桌布，有這么重大的意義嗎？

有。

桌布，正是西貝賦予外賣的儀式感。

以前，外賣總感像給宅男宅女的打造的生活，

粗糙，潦草，匆匆忙忙，

縱使產品口味再好，

也沒多少質感可言。

西貝增添一張紅桌布，告訴消費者，

吃外賣，也需要一種儀式感。

無論何時何地，無論吃什么，

吃飯都是一件不能含糊的事情，

更不能糊弄自己。

一種儀式，哪怕再小，只要堅持下去，

也完全可以改變我們的生活狀態。

西貝的案例告訴我們，

找準儀式感的切入點，一個細節的增添，

即可極大地提升顧客的體驗感。

案例2：餐前多個細節的精致組合

顧客走進餐廳入座，點菜前后，

一定不會坐那里干等，干聊天，

男士想必要喝喝茶，女士想必吃些小零食。

絕大部分餐廳，都意識到了顧客的這一需求，

但他們的行動，僅僅止于滿足需求而已。

服務員跑過來，手把一沏好的茶壺，

拿逐一往玻璃杯里倒茶。不一會兒，

他們又端上一小碟瓜子或是糖果，

供顧客短暫消遣。

即使服務員再熱情，

顧客也感受不到一丁點兒的儀式感。

如果餐桌上的茶壺、水杯、零食盒……

都換成上面圖片上的那種樣式呢？

茶壺，鐵質的、精品的，拎起來沉甸甸的；

水杯，瓷實實的，觸摸一下就能感受到質感；

零食小盒，木質的、日式的，分格放置四款小零食。

是不是已營造出一種悠閑雅致的感覺？

是不是讓顧客真正重視這段閑散時光？

這不就是在塑造一種儀式感嗎？

案例3：就餐之后來一份下午茶

顧客就餐之后，就要匆匆忙忙地離去嗎？

來一杯下午茶，可好？

那你給他們準備了怎樣的茶水呢？

濟南一家邢氏海參館，給大家準備的下午茶是這樣的：

紅棗、普洱……歷經18小時精心熬制，

味道濃香，溫暖可人，

采用精致的茶杯盛放，

喝一口，就忘不了。

難怪，來這里就餐的顧客紛紛說：

在這兒吃飯，很舒服。

在這個生活節奏飛快的時代，

慢下腳步，

品一次正宗的下午茶，

也許你會發現生活可以很精致

不是矯情，是熱愛，是追求，

是一種生活的態度。

這正是邢氏海參給顧客塑造的儀式感。

案例4：別具匠心的上菜儀式

上菜過程中，通過給顧客增加一些服務動作，

也能營造出儀式感。傳統餐飲人一直在使用這招。

天津一家餐廳在上招牌菜叫花雞時，

服務員端著紅紙、黃泥、竹筐包裝好的菜品，

托盤一旁放置一小木槌，

高喊：“上叫花雞嘍！”

其他服務員齊聲應和：“小調請您敲雞嘍！”

然后請主賓敲擊，敲一下送你一句吉祥話。

敲一下，祝您吉祥如意！

敲兩下，祝您財源廣進！

敲三下，祝您闔家歡樂！

顯然，這一上菜儀式不是簡單的娛樂，

它增加給顧客的是菜品的情趣，

更是對品牌價值的有趣表達。

最后——

看了那么多案例，大家一定明白了，

塑造儀式感，本質就是轉變顧客的狀態，

讓他們這一刻變得不同尋常。

轉變，無非就兩個方向：

一，顧客做出特定的行為，轉變他們的狀態；

二，打造一個特定的場景，轉換顧客的狀態。

無論選擇哪一方向，選定哪一方法，

最重要的，要確保產品本身經得起考驗，

畢竟，儀式感真正的力量，還是建立在產品上。

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