一張卡，年純收入2000萬：國內餐飲大鱷新營銷來了！

文｜小 冉

設計｜小 芹

香港一家知名餐飲企業——景樂集團，

企業有張VIP付費會員卡，

一張賣1000港幣，

在此集團旗下所有品牌用餐，

均享受8.5折，

有效期僅1年，

他們在香港有2萬會員，

僅這張卡，一年純收入2000萬港幣。

詳情請看[餐飲時報]報道鏈接【這可能是最牛餐飲會員營銷：1張會員卡純賣1000元，年賣2萬張】

香港有“付費會員卡”成功案例，

無獨有偶，現在國內餐飲大鱷也在推行——

西貝莜面村2018年推出了新業務，

開賣付費會員卡：

一張年費299元的VIP卡，

顧客有會員卡后可以享受更多的VIP特權。

具體是：享受菜品會員價，

如原價189元的烤羊腿，會員價為179元。

同時，還能享受消費積分、生日好禮、以及“西貝甄選”平臺提供的專項商品和限時特價活動。

除此之外，

還能參與西貝莜面村舉辦的喜悅讀書會、親子莜面體驗等活動。

2017年底，

西貝莜面村官網就貼出了“西貝會員權益調整公告”，

普通會員繳納299元可升級VIP，享受菜品會員價，

此外還有“消費20元送1元”、

“享受西貝甄選商城商品特權”等各類VIP專屬的特權。

這些特權的有效期只有一年。

相應的，2018年的新菜單上，

同一菜品開始標注VIP會員價和原價兩種定價，

例如原價129元的小鍋牛肉VIP會員價為119元，189元一份的烤羊腿VIP會員價為179元，

優惠力度在3-10元之間。

付費會員卡的主要宣傳途徑有二——

1. 店員推薦

有顧客反映，現在去西貝莜面村吃飯，

店員會建議顧客辦理一張年費299元的VIP卡。

2. 公眾平臺推廣

打開西貝的微信公眾平臺，

會員卡界面也在大力推廣這項新業務，

西貝甄選商城中的雜糧、面條等商品均為VIP會員提供了優惠價格。

效果如何？顧客認可嗎——

相比多數企業采用的充值辦理會員、百元以內付費會員的做法，

西貝299的VIP會員卡卡費高出了一大截。

如此情況，消費者能接受嗎？

西貝莜面村六里橋的店員表示，

六里橋店大部分老會員已經做了升級。

無獨有偶，

香港知餐企會員卡1000港幣一張，年賣2萬張——

一張會員卡1000元港幣，

這家企業就是香港知名餐飲企業——景樂集團，

被香港人評為“香港本土人最愛的餐飲品牌”。

一張會員卡的價格不菲，顧客為什么買？

1.一張卡，全店通用

景樂集團旗下有“PROST德國餐廳、西班牙餐廳、Coast海鮮餐廳、一游日本餐廳、So thai so good泰國餐廳、家傳滬曉上海菜餐廳等20個餐飲品牌，

一卡通用，

對消費者很強的一個吸引力就是：身份證明。

2.持卡可打8.5折

顧客辦理會員卡的最終目的是什么？

優惠、打折！

明確了這一點之后，不難發現，

不管是對西貝莜面村來說，

還是對景樂集團而言，

打折無疑是對顧客最大的黏連，西貝有會員價，景樂有8.5折。

景樂集團主席周驪莉女士說：

顧客在我們家一年吃三四餐，這個卡費就賺回來了，

所以覺得很劃算！

3.專門團隊負責“會員卡”

在香港，景樂集團擁有兩萬會員，

所以，單單會員卡這一塊，純收入就可以達到兩千萬。

專門團隊負責“會員卡”，只是研究優惠力度嗎？

不是的，在做會員卡之前一定要明確：

顧客為什么要這張卡，顧客決定辦理會員卡，

尤其是付費會員卡，一定是餐廳的菜品具備吸引力。

而且在一定時間內，能夠產生新吸引力。

“不然，顧客今天來吃的是這些菜品，

明天來吃的還是這些菜品，久而久之，

別說是辦理會員卡了，連來都不愛來了。”

西貝莜面村、香港景樂為什么做付費會員卡——

1.利用會員的模式去提升用戶粘性

利用會員的模式去提升用戶粘性，這幾乎已經成為所有行業的共識。

而相比于普通掃碼就能辦理的會員而言，

付費會員包含有承諾消費的意思，

替代成本更高。相對應的，其粘性也就相對更高。

就如景樂集團對于會員卡的態度：

會員卡是把所有的價值用戶關聯在一起，

形成一個閉環。

消費者不來這家店，就去另一家店，不管去到哪家，都是你的品牌。

2.對于餐廳與消費者而言，皆有優勢

對餐廳來說：

景樂集團的純收入是兩千萬，我們可以想想，

西貝莜面村在全國范圍內有多少門店、

能覆蓋多大范圍的消費者群體？

就算其中只有一部分人購買這張VIP卡，

對其而言都是一筆不錯的收益。

會員費可以為企業帶來大量的現金流。

會員費相當于顧客提前支付給商家的預付款，

這能夠為企業帶來大量的現金流。

有了充裕的現金，經營周轉、規模擴張等都會順理成章，對于正處在快速發展期的企業來說，十分有益。

對消費者來說：

一句話總結，花小錢省大錢。

不管是會員價格的菜品還是打折的統一折扣力度，

對于消費者而言，到西貝或者景樂吃上三頓飯，

基本就可以把會員費用吃回來了。

這也就不難解釋，為什么西貝的老會員都接受了會員升級。

3.提煉核心價值顧客群

利用付費會員模式，可以與消費者建立更長久的聯系，

愿意花299元購買1年VIP身份的消費者，

會是西貝莜面村更為忠實的用戶，也可以稱為核心消費者。

通過付費會員卡的篩選，

從而洞察這部分核心消費者的需求，

并通過各種方式滿足消費者需求，

進而提升消費者粘性，實現流量的真正沉淀。

4.提升顧客“復購率”

會員能夠提升顧客的消費頻次。

如果一個顧客交了錢，成為西貝或者景樂的會員，

未來肯定會繼續在餐廳消費，

不管是1000港幣，還是299元的年費，

對于顧客來說，

在絕大多數的餐廳還在實行零會費的階段，

已經不算便宜了，

交了一年的會員費，只去吃一頓就太不劃算了，

所以復購率肯定會在一定程度上有所提高。

5.會員制會成為主流

隨著消費升級不斷深入，

消費者越來越注重產品和服務的質量，

從目前的大環境來看，會員制必然會成為主流。

尤其是在新零售時代，要實現線上線下的相互引流，

必須要依靠會員制實現消費者的精準鎖定。

你對于付費會員有什么看法呢？

想一起探討嗎？

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