餐飲巨頭紛紛入局的新零售是風口還是偽需求？

前兩個月，O2O君身邊一家致力于餐飲新零售服務的企業倒了，問其原因，創始人說，目前餐飲新零售還處于市場培育階段，他們做得太早，成為了先烈。

大家都知道，疫情期間拯救餐飲業的是外賣。但除了外賣之外還有一個點，那就是餐飲半成品菜的售賣，換言之就是餐飲新零售。

餐飲巨頭也動作頻頻：

今年3月，海底撈正式推出半成品菜品牌“開飯了”，通過多個電商平臺與自有APP進行售賣。

5月，關于西貝旗下全新品牌“賈國龍功夫菜”落戶天津開發區的報道撲面而來。“賈國龍功夫菜”主打到家零售菜品與半成品服務。

7月16日，盒馬3R事業部總經理寧強稱，盒馬工坊單月銷售額突破1億元。

一方面，專注研究餐飲新零售的服務商聲稱市場處于培育期，加入市場為時尚早。

另一方面，眾多頭部餐企紛紛加速布局餐飲新零售，看好其前景。

那么問題來了，我們要不要餐飲新零售？如何看待這種現象？

探討這個問題之前，我們先要了解什么是餐飲新零售？通俗點講就是餐廳研究半成品在線上進行售賣。因此，餐企在餐廳內售賣食材或者一道菜都不能稱作為新零售，只能稱為外帶。

O2O君認為，目前餐飲零售有這2種形態。

1、半成品菜——定位給家庭餐桌加一道菜

餐廳把招牌菜或者工序復雜、家里做起來麻煩的硬菜，做成半成品拿來賣，比如在家想吃酸菜魚，但殺魚、去刺又非常麻煩，有餐廳就做出了酸菜魚半成品方便菜，以供顧客選擇。

疫情期間，在家做飯的比例上升，所以半成品菜的銷量暴漲30倍。O2O君認為隨著疫情結束，半成品菜的需求會逐漸減少，要知道90、00后越來越少的人選擇在家做飯。

但也不代表沒有市場，優質半成品成為城市白領改善用餐質量的新手段，方便之余同時提升了烹飪的參與感與體驗感。還有家庭客戶愿意家里做飯以及招待客人，半成品就成了很好的選擇。

比如西貝定位于家庭客群，并且有很比較高的品牌知名度，所以他的半成品菜還是能夠有一定銷量。

2、方便食品——解決一餐需求

像海底撈大龍燚自熱鍋，市場上各種自熱米飯，他們能解決消費者一餐的需求。O2O君認為這是餐飲半成品化最大的市場。

1、首先從行業來講

參考日本，日本上班族都是購買便利店或自動售貨機里面的餐飲即食食品解決早餐和午餐的用餐需求。

與之不同的是中國有強大的外賣體系，但外賣覆蓋的距離是附近3公里。而新零售則能突破的這個限制，因此當消費者吃膩了附近3公里的食物，即食食品則能滿足他的需求。隨著即食食品品質的進一步提升，會有一部分人更傾向于即食食品。

2、其次，連鎖餐飲做新零售，對工廠化的產品而言，是一個不小的沖擊。

餐飲端具備一定的優勢，它們更接近消費者，更懂消費者，能做出更好的產品，相當于食品行業的消費升級。

3、最后從商家端來看，餐飲新零售是必然趨勢。

門店是“有限的場”，顧客只能在下班才去，有外賣也只能服務附近3公里的客群。零售則是“無限的場”。

餐飲企業好不容易通過產品、營銷、運營打響了品牌知名度，吸納了一部分忠實粉絲，卻仍然只能在門店售賣產品，這一部分流量不都白浪費了嗎？

因此，餐企需要一個產品來進行流量變現，那就是新零售產品。

有人說，有的餐企在公眾號上賣生活用品賣文創產品不也能變現嗎？我想說那不是餐飲的專業點。

餐飲的專業就是做飯，像太二酸菜魚在公眾號上賣襪子賣杯具，只是為了提高粉絲粘性，做營銷熱度而已，如果太二把這些當做常規產品，還會有人買嗎？

綜上所述，餐飲是需要新零售的，也是未來打破餐飲時間、空間邊界的一柄利器。

不是所有的餐企都能做新零售。

一名業內人士透露一款成功的半成品上線，要經歷數輪“淘汰賽”。

“打樣環節中，要嚴格執行原料采購標準，包括產品的顆粒大小、產地，產品辣度、咸度的口味還要經過反復調整。此外，需考慮生產冷凍之后的口感，幾分熟的樣子，還要做到大眾消費者都能接受的烹飪時間、烹飪習慣。”

樣品達到標準只是第一關，距離量產還有一段路要走。產品篩選結束后，包裝盒比例、包裝設計、信息介紹、包材質量等都要一一敲定。這些環節全部合格后，這款半成品才能正式進入到生產環節。

以杏花樓為例，像這樣具有生產半成品能力的餐企，經歷數輪淘汰后，也僅能留10%的半成品上線電商渠道，眾多想要踏入半成品銷售行列的餐企或許“難上加難”。

京東生鮮餐飲業務負責人李秋杰直言，有零售產品的餐企，例如嘉和一品、紫光園等，上架京東銷售半成品的速度更快，約7天左右，只要完成鏈條對接即可；沒有零售包裝產品的餐企要花費大量時間和成本研發新品、菜系，甚至還要對接工廠資源。“這類餐企通常情況下均為首次接觸電商，對電商運營情況并不熟悉。”

綜上所述，餐飲新零售需要多個維度的能力，總結一下，需要以下幾個能力。

1、充足的資金，攻堅團隊。

最簡單的粉面類產品，都是要上百萬的開發成本。包括產品打樣、包裝設計、標準化制定等。

2、穩定的供應鏈

原材料、供應鏈是不可繞道的問題。食品行業最重要的就是穩定，沒有穩定的供貨來源，今天一個味，明天另一個味，連最基礎的穩定都保證不了，銷售也就無從談起。

當業務規模有一定基礎之后，要再進一步增長，需要具備的能力，包括產品開發與創新能力、品牌建設能力、營銷能力、全渠道運營能力。

如今，食品、電商等行業與餐飲開始融合。

比如電商平臺京東就已經開始和餐飲企業合作，共同開發半成品。京東做的事就是洞察消費者需求，給出大數據和市場調研建議，幫助餐企把握半成品開發方向。

還有一些食品工廠，也在幫助餐企研制半成品。食品行業擅長標準化的制定與成本控制，而餐企則擅長研發。

線上跟電商平臺等合作，后端與食品工廠合作，渠道上跟便利店超市合作，未來勢必會出現餐飲新零售的大品牌。

連鎖餐飲企業，具體是指擁有規模化門店數量的餐飲企業，采用統一管理運營的方式，比如海底撈、西貝、外婆家、九毛九、呷哺呷哺、星巴克等。

它們的優勢是，區域性或全國性的門店網絡，具有很好的品牌知名度，有自身特色的菜品、食材或飲品產品，基于連鎖經營管理的基礎，有標準化的中央廚房以及食材供應鏈，這些都是發展新零售業務的基礎。

例如，海底撈將火鍋底料作為自己最先發展的新零售產品線，這就是依托于火鍋品牌的口碑以及消費習慣，并在此基礎上發展出了復合調味品產品線以及自熱食品產品線；

而更多連鎖餐飲企業目前并沒有開展新零售業務，比如外婆家、九毛九、呷哺呷哺，盡管大多數它們都具備大力發展預包裝食品業務的基礎，比如

九毛九餐飲旗下的太二酸菜魚，其酸菜產品可以作為爆款進行開發；

外婆家的麻婆豆腐以及整只雞的菜品，可以作為爆款進行開發；

2、 創新特色餐飲企業

這類餐飲企業具體是指，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、文和友、霸蠻、很久以前、西少爺等。創新特色，具體體現在有特色的品牌以及產品上，年輕化做得很好，以及相比同類型業態來說，在品牌與產品服務上有創新性和文創屬性。

例如，文和友依托超級文和友，在美食圈建立了非常好的知名度，同時圍繞小龍蝦和長沙臭豆腐開設子品牌店。文和友的新零售業務，就是基于小龍蝦和臭豆腐在進行開發。

喜茶最早進入包裝食品領域采用的是授權方式，與聯合利華旗下的冰淇淋品牌和路雪推出了芝芝桃桃、黑糖波波杯裝冰淇淋，借助授權的經驗和市場反饋，開始大力發展新零售飲料業務，例如設立子品牌喜小茶瓶裝廠，推出NFC果汁和氣泡水產品，同時喜茶主品牌還推出了希臘酸奶、雪糕、袋泡茶產品等。

這類餐飲企業遍布全國各地，包括已經上市的全聚德、廣州酒家、西安飲食等，也包括五芳齋、杏花樓、樓外樓、知味觀等

作為老字號，最核心的優勢在于文化底蘊、歷史傳承下來的味道以及群眾基礎，而機會點在于年輕化、數字化、現代化等方面。在時代機會的把握上，五芳齋最近1—2年做得尤其出色。

其實，除了中華老字號餐飲企業之外，還有一些擁有一定歷史的地域餐飲品牌，比如上海王家沙、長安大牌檔、南京大牌檔等。這些有一定文化底蘊的餐飲企業，也具備很好的包裝食品基礎。

廣州酒家是餐飲企業發展新零售的成功案例。在新零售業務帶動整體營收的強勢增長下，廣州酒家也從剛上市時的40多億元增長到了現在近160億元。

4、具備以下核心能力的企業

不是說餐飲新零售就是“大玩家”的專屬，具備以下任一能力的企業也能玩。

（1）有一定粉絲/會員基數

（2）擁有渠道能力

深圳“紅荔村”，主打腸粉早點，他有便利店的渠道能力，因此他的新零售產品入駐深圳大多數的便利店，銷量也還不錯。

零售做的就是流量生意，渠道能力至關重要。像類似的渠道還有電商平臺流量、城市自動售賣機渠道、網紅帶貨渠道等。

李子柒帶貨螺螄粉

（3）較強的電商運營能力與市場嗅覺

最后

回答一下文章開頭提出的問題——餐飲要不要新零售？答案是要的。

那位創始人說的話錯了嗎？其實也沒有。他的話意思是針對餐飲企業，目前大多數餐企認為派幾個總廚搞搞研發，在電商平臺運營一下就能夠賣貨，我配合你研發之后賣不出貨就是你沒做好。

殊不知餐飲新零售是長期主義，從這個角度來講，餐飲新零售確實是處于市場培育階段。

你認為餐飲零售化是風口還是偽需求，餐企能否競爭得過食品行業？歡迎文末留言討論！

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