“烘焙第一股”去年虧損2.3億，其他品牌該怎么做？

本文由紅餐專欄作者胡茵瑛（ID：yuelaoban）授權發布。

在上海，門店數量超過20家或者是年銷售額超過5000萬元的品牌烘焙企業已經超過40家，囊括了法式、歐式、韓式等各種國際烘焙品牌和各式層出不窮的網紅產品。

記者走訪發現，上海許多路段已經出現了面包房“貼身肉搏”的現象，市場日趨飽和。

本期就來說說屬于上海灘的烘焙風云。

被譽為“烘焙第一股”的克莉絲汀從臺灣進入大陸，巔峰之時店鋪數量堪比全家，在全國布局1000多家店鋪，然而從2012年起連續虧損，克莉絲汀店鋪開始分批關閉。

相關數據顯示，2017年底，克莉絲汀門店總數為648家，直至2018年底，門店銳減至586家。

根據克莉絲汀公布的2018年度業績，公司收入同比減少約17.52%至6.64億元，毛利減少約18.85%至2.96億元。公司擁有人虧損2.32億元，同比擴大約80.46%。

據了解，克莉絲汀的虧損主要是受產品傳統、門店陳舊、銷售渠道單調等因素影響。

如今，克莉絲汀的品牌力在不斷消退，這個曾經擁有上海最多連鎖店的面包品牌正在走向下坡路。

元祖食品和克莉絲汀一樣，也面臨著相同的困難。

在經濟放緩、月餅銷售受沖擊以及同業多元化競爭中，市場消費群體不斷被分流，元祖也在傳統的模式中艱難喘息。

▲圖片來源：新浪

不同于元祖，85°C在剛入駐上海之時，帶來了一種新的模式“面包房+咖啡館”，而其也憑借平價的咖啡面包組合在白領之中刮起一股旋風，走得很是順風順水，開啟擴張之路。

▲圖片來源：商業地產與電商

然而，如今平價咖啡的入局者眾多，而在烘焙領域，其競爭對手也不在少數，導致85°C的產品個性化差異并不明顯。

隨著其品牌價值的不斷下降，85°C也迎來了艱難時刻。

與此同時，不少新的攫利者開始紛至沓來，從不同的領域去分搶烘焙這塊大蛋糕。

面包新語、巴黎貝甜、多樂之日等來自韓國和新加坡的外資品牌紛紛切入高端市場，通過不同的營銷概念吸引了不少年輕群體，對本土和臺灣烘焙企業造成沖擊。

此外，還有一些小而雜的烘焙店、小作坊起家的本土連鎖品牌，以及后續進入的外資企業形成三種傳統業態，至此烘焙的全面競爭時代開啟。

當三者諸侯混戰時，還有一股新興的力量，借助互聯網的東風順利誕生。

譬如21cake、幸福西餅等都是采取“中央工廠+網上訂購+冷鏈配送中心無時差配送，悄然無息中占據了一定地位。

同時，隨著體驗式經濟的崛起，家庭烘焙和基于電商的“手工烘焙”類產業也悄然崛起。

▲圖片來源：淘寶

除了烘焙專門店以外，還有奈雪的茶、喜茶為代表的新銳面包茶飲店帶動了“茶飲+軟歐包”之風，給中國烘焙市場帶來了一波轉型潮流，并迅速吸引了一批新的玩家進行拓界嘗試。

奶茶類飲品店開始增加烘焙產品線，便利店也不斷加重烘焙線，從原有的零售開始轉向新鮮烘焙。

3月18日，美仕唐納滋在官方微信公眾號發表停業公告稱，因公司業務調整，決定自2019年3月25日起停止在上海地區所有10家門店的營業。

此前，更有香特莉、喜來公社、徹思叔叔等這樣的出局者，由此看來，不少烘焙品牌日子越發難過。

那么，傳統烘焙品牌應該做出哪些對策，來應對市場的變化？

目前市場上的面包店大多人群涵蓋年齡較廣，上至老人下至學生，很少有精細化的人群劃分。

而深耕不同消費人群的細分垂直化個性化產品，再借助社交平臺、網絡視頻等平臺宣傳，打造爆款單品，是差異化競爭的關鍵。

比如新生代用戶對健康、健身要求非常高，新鮮、低脂、蕎麥粗糧等可能會在消費升級下成為烘焙食品的主流。

同時這些產品還需要有顏值、美觀、社交可傳播性，具備在網絡上“炫”的屬性。

近幾年，像“港榮蒸蛋糕”“小白心里軟”等這樣的口袋面包、小點，因其便利性大受辦公室白領、學生追捧，迅速抓住消費者需求。

那么，傳統烘焙店是否也能把握住這樣的機會，借助互聯網營銷和線上線下渠道新零售模式，打造出一類拉動增收的“爆款”呢？

“烘焙+飲品”的模式風頭正勁，事實上整個烘焙行業都在往休閑方向走。

“現在去烘焙面包店就像逛超市。”紅酒、巧克力、進口食品，甚至是筆記本、旅行杯等都在烘焙店內的扎眼位置排開陣腳。

然而，這類外圍空間玩家如果想要跨界進入烘焙領域，自身的技術能力和供應鏈管理能力可能存在短板，這對于傳統烘焙來說就是一個機會了。

譬如可以尋求一些成熟品牌進行強強聯合，形成1+1>2的效果，或者借鑒時尚行業的“聯名”模式，給老化的品牌一個煥發的機會。