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第 1254 期
前兩天去深圳，在COCO Park體驗了一下新茶飲熱門品牌喜茶。
排隊花了20分鐘，點單后又等候了半個小時。據說這已經是排隊遠遠算不上洶涌的一家店了。
一個品牌火起來的原因絕對不止一個，產品力打磨、公司化運作、組織化戰斗、系統化管控、行業影響力塑造等一個都不能少，表面上的漫不經心背后都有自己的講究。比如喜茶看上去很普通的菜單，其實已經經過了5次迭代。
來看看咖門的這篇文章，或許你能從菜單這個事關產品力的小點上，窺得喜茶火爆的一二因子。
”
■啡姐發自深圳
還記得上面這張圖么？
這是高雄一家飲品店“比心胸還要寬廣”的菜單，上面足足有600多種產品，不知道顧客和店員誰先崩潰啊喂！
“砍菜單”已經成為一種共識和潮流，但菜單該怎么砍、怎么減，才能只增利潤不減客流？
以喜茶為例。其創立至今，已對菜單做過幾次更新，除了版式優化，產品也從52砍到23種。
1
5次菜單迭代：產品從52砍到23種
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● 1.0版：“豐富”
▲12個板塊，52種產品
這是喜茶早期的一份菜單（當時還叫“皇茶”）。
不同產品系列枚舉、增加配料的價格說明占據了菜單的大面積空間，最下面區域還列出了門店分布及部分聯系方式。甚至只有一款產品的益力多還單獨列了出來。
可以說，利用率還是很高的。
●2.0版：開始“劃重點”
▲11個板塊，48種產品，減掉了冰砂系列
2.0版持續了蠻長時間，直至2015年下半年，設計上的整體分布依然沒變，配色略微調整，同樣對比度明顯。
值得注意的是，價格整體上調了4—5元。主打系列突出了“首創”，并從此前的“奶香茗茶”中提煉出獨特的“日月潭茗茶”作為系列名稱，比前版更為聚焦。
而整體來說，早先的這兩版菜單，用力較為平均。
雖然很有愛的在產品前配了圖，但信息點較多，反而容易干擾舉棋不定的消費者進行選擇。
● 3.0版：開始“注重顏值”
▲11個板塊，54種產品
第一次大手術，大致是2015年底。
從視覺效果看，設計框架進行了大范圍調整： ＞文字縱向排列，價格標注采用漢字； ＞每款產品前帶的圖不見了，取而代之的是每個系列選取招牌產品配圖； ＞主打系列集中放在左上位置，并用不同字體加以強調； ＞不再使用“日月潭茗茶”說法，而采用了帶有自身品牌基因的“皇芝芝”。
用紙規格變小，留白率提高，字號變小。較之以前，產品種類甚至略有增加的，但看上去卻感覺精致了，已經跳出“奶茶店”的格局。
從價格上看，又有提升，整體已經達到20元左右。
不過也有人從功能上提出質疑，直指排豎版，橫標題，再加上中文價格牌，挺“反人類”的。
●4.0版：砍掉近三分之一產品
▲8個板塊，30余種產品
這版基本上確定了產品結構——
設計上，保留了上一版紙質菜單的整體框架，左邊嘗試了紅白配色，時尚感更為突出；而右邊走極簡風，白底黑字，連此前延續的系列配圖都不再使用。上一版橫標題豎排版也改掉了，更符合現代人的視覺習慣。
細看產品，板塊已經簡化至8個，產品不到40種，低脂咸奶霜產品第一次出現在菜單上。
此時，喜茶已經完成改名和大部分店面的更新，主推產品開始用“喜芝芝”標明身份，并根據視覺習慣，放在第一行呈現。
在元素簡單的前提下，強調作用已經十分明顯。
●5.0版：摒棄產品之外的一切干擾項
▲6個版塊，23種產品
這是喜茶最近在上海開的門店菜單，黑底白字，幾乎摒棄了除“產品呈現”外的一切干擾項。
板塊精簡至6個，23種產品，除了甜品，全與茶相關。
主打從系列名稱到產品名稱都進行了優化，綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春，更加強調茶本身；而“低脂”由一個板塊，晉升成為全部芝士類產品的常態選項，健康概念更突顯。
▲甚至門店的木質菜單版，也很有設計感
2 ▼菜單就是菜單，不要試圖表現所有東西
什么決定了喜茶菜單的更替？
喜茶創始人聶云宸回答得很簡單——“覺得不好看就會換。”
這“不好看”三個字背后，包含的因素不僅是設計。實際上，喜茶菜單更迭十分頻繁，“排版、字體、刪減品種，每個月都在做。”
一個值得注意的細節是，3月17日，喜茶上海美羅城店開業，僅限該店的季節限定系列新品“芝士莓莓”推出，喜茶依舊印制了新的菜單——盡管只多了這一款茶品。
▲可見細節
而喜茶菜單每次大改動都會抓住一個關鍵時間節點——跨區域擴張。
比如，上文提到2015年底的大手術，彼時，正是喜茶邁向大都市的關鍵一步——深圳海岸城店開業。菜單同樣是門店整體形象提升的關鍵一環。
比如，2017年進入上海市場后的極簡風和木質菜單版，在這個飲品競爭已進入極高維度的城市，開始輸出自己的品牌風格與調性。
而聶云宸告訴啡姐，早在跨出江門時，在那份久遠得已經找不到的菜單上，已經進行過一次大改——把芝士茶作為主推，而最早“大當家”位置的奶茶調換到不顯眼的位置。
“信息是分層級的，菜單這一步，消費者要看的就是品種名稱與價格。”聶云宸這樣表述好菜單標準，“簡潔明了，一目了然，菜單就是菜單，不要試圖表現所有的東西。”
3
設計菜單其實是設計產品線
▼
菜單是什么？本質上是產品線目錄。 設計菜單即設計產品線。
喜茶菜單的持續迭代，其實是頂層設計和動態運營的結合，并最終形成了一種常態型迭代機制。
菜品少了，消費集中度就會提高。這是對消費者的引導。
▲顧客立刻就能做決定，體驗是不是更好
同樣，聚焦度高的產品，使員工的規范動作和出品標準化，更容易實現。
另一方面，產品簡單，許多茶飲的原料就會重疊，單品采購量規模化了，也能提升對供應商的議價權和管控力，縮減溝通與博弈成本。同時也降低了公司采購、加工、倉儲、配送、等諸多環節的管理管理成本以及出錯率。
一張菜單的背后，牽扯出的其實是高段位玩法，值得好好思考。
來源：咖門（kamenclub）
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