• 雕爺改走甜蜜路線:這次的賣點不是500萬配方的牛腩了!

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    精油——餐飲——美業……

    江湖人稱“雕爺”的孟醒是一位“連續跨界創業者”。

    他的跨欄邏輯是不做“人人生意”,只做“人群生意”。

    這次,在人們不屑的眼神里,雕爺又玩了一次“過界”:在上海大悅城,做了高端蛋糕品牌“皮娜·鮑什”,一個蛋糕要大幾千。

    又跟大悅城的SKYRING 合作推出了“摩天輪餐廳”,晚餐只有10桌,在百米高空賣“浪漫”。

    01

    為小眾而做的“皮娜·鮑什”

    “皮娜·鮑什”是什么?其實你記住她是一個德國舞蹈藝術家的名字就可以了。

    那么,舞蹈藝術家跟蛋糕有關系嗎?嚴格說沒有關系。

    “皮娜·鮑什”在上海就很受一批粉絲喜歡

    “皮娜·鮑什”只是雕爺自身的寵愛。如同內參君喜歡“詹姆斯·瓦特”、“尼克拉·特斯拉”、劉慈欣一樣。

    但是,如果把這些名字用作品牌,那就從名字上找到了“知音”。

    雕爺做到了三點:

    名字圈粉,顧客很多都是上海舞蹈學院的。

    食材頂級,雕爺從國外進口食材。

    用充滿競爭力的價格參與競爭,可以說,“皮娜·鮑什”就是為粉絲而生的。

    但是,對于很多圈外人來說,“皮娜·鮑什”跟我們還是有很大的距離的。皮娜·鮑什有三高:

    1、百米高度

    “皮娜·鮑什”推出的浪漫套餐,在98米高的摩天輪轎倉里進行。

    摩天輪2分鐘一圈,一個套餐共有7圈。

    2、格調高
    產品以“創意菜”的形式呈現。美味美食+俯瞰上海夜景,制造足夠的浪漫。
    3、價格高
    套餐價格包括兩部門:摩天輪門票價格和餐費。

    貴得有道理,可享受到米其林大餐。

    02

    賣的是一種浪漫

    雕爺好像也沒有打算讓我等俗人記住這個名字。就像他所有作品,消費者讀不懂也就讀不懂了,反正他更多是說給懂的人聽的。比如,雕爺牛腩,薛蟠烤串。

    就拿雕爺牛腩來說,往往是雕爺跟批評者不在一個“頻道”。因為,雕爺牛腩做的就是社交屬性餐廳,而批評者緊盯著產品。

    看這句文案,是否被這種浪漫擊中?

    而這一次,“皮娜·鮑什”賣的是浪漫和回憶——在上海百米高空,在摩天輪上,跟心愛的人一起看著上海的夜景,享受米其林西餐……

    再回到餐飲經營的角度,“浪漫”卻是有代價的。

    客觀說,把菜品從廚房端出餐廳,10米遠,再送到運行的摩天輪轎倉,是非常有難度的。至少需要三名服務員,一人站立端新菜,一人站立接舊餐具,一人負責收舊遞新。

    更大的難度是,每個轎倉在站臺停留時間有限,需要快速完成。而每個轎倉間隔的時間只用2分鐘。

    整個摩天輪接觸7個轎倉的客人。這意味著,服務員要服務一輪客人,就跟走馬燈一樣,忙碌個不停。“車輪戰”也就是這個意思了。

    服務員把自己忙得像陀螺一樣,也影響菜品體驗。從做餐飲的角度來說,這不是一個好玩法,但是雕爺銷售的,不只是產品,更是一種“浪漫”——哪怕一生一次,也是永生難忘的回憶。

    服務員忙得像陀螺

    下午時段,“皮娜·鮑什”還推出了“魔都最美最文藝摩天輪下午茶”:雙人摩天輪下午茶+2圈摩天輪,一共只需要298元。

    “皮娜·鮑什”要用這種親民的價格,以及獨家的體驗,為顧客營造浪漫,為品牌制造口碑。

    03

    選址的調性

    對于很多餐飲人來說,這是難以接受的,是不務正業。不過,雕爺似乎從來都不是迎合大眾的。

    其實理解雕爺,不能用當下的商業邏輯,而要用先鋒藝術的精神來體悟。

    先鋒藝術,往往是以引領者的姿態,取悅小眾。甚至,以物質上的匱乏為精神高尚的標簽。

    比如“皮娜·鮑什”的正確理解方式,應該是用“調性”一詞來審視。

    上海大悅城的調性就夠潮

    在大悅城的餐飲層,建筑風格充滿工業風。內部街景色彩斑斕,充滿設計感的招牌高高樹起,恍然有種日本商業街區的秩序與繁榮。

    在大悅城的頂層,是一個開放的設計。圍繞蛇形的雕塑展開,兩側是酒吧。蛇形雕塑的頭部,是一個小廣場,邊上是巨大的屏顯,可以播放足球,可以搞音樂會。

    而露臺的背景,就是高達98米的摩天輪。這在上海,也算是地標建筑了。

    上海大悅城摩天輪

    如此境地,讓我想到科勒的廣告,“造一座房子要配得上科勒龍頭”。而上海大悅城的調性,有種強迫你玩調性的感覺。要不然,你都覺得配不上大悅城的氣質。

    這對于醉心于先鋒藝術的雕爺來說,又是擅長的操作。所以,“皮娜·鮑什”奔著精確的小眾客群而來。

    不過,雕爺做“皮娜·鮑什”的商業邏輯,根本還是市場需求。

    在上海,一個高端蛋糕要幾千元。別嫌貴,市場需求還很旺,什么生日啦,結婚啦,節日啊,都有需求。并且,這個市場屬于有品類,沒有強勢品牌的。

    這對雕爺來說,就意味著巨大的商業機會。

    04

    新玩法的調性

    雕爺善于營銷,會給品牌講故事。但是,跟一些餐飲人炫耀談資不同,雕爺始終圍繞品牌“傳播性”講故事。

    雕爺目前最為人知的作品,分別是阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串。

    在這些作品之初,雕爺選擇做的判斷依據就是看是不是“有品類,沒品牌”。

    比如做阿芙精油,雕爺就覺得品類有大市場,卻沒有中國自己的品牌。做薛蟠烤串時,也是同樣的理念。雕爺覺得,以自己的身份蹲在街邊吃地攤是不合適的。

    在品牌命名中,雕爺都會主動制造“品牌故事”。

    在做品牌命名中,雕爺都會主動制造“品牌故事”。雕爺牛腩的故事就不說了,阿芙精油是有意引導消費者往國際品牌上聯想;而薛蟠烤串也是讓品牌更加具象,并且名稱更傳遞神韻。關鍵,消費者會自動啟動“品牌聯想功能”。

    “最初,我們要做更有調性或者說更雅致的烤串,恰好紅樓夢是雅的,而薛蟠是這里面相對‘最俗、最豪爽’之人,于是叫薛蟠烤串,雅俗可以共賞。”

    雕爺牛腩CEO孫麗婷說,薛蟠烤串的客戶群定位在月收入1萬到1萬5的消費群,當初很多人質疑,現在越來越多的人認同他們了。

    這就是雕爺的功夫——用名字來確定品牌的調性。

    雕爺很好地將先鋒藝術的“實驗精神”,嫁接到了商業開發上。這其中,有些遭受質疑,比如雕爺牛腩;有些卻是先遭質疑后被接受,比如薛蟠烤串。

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