“刷臉”那些事兒：斯巴達裸男out了，這些餐企開始“上天入地”！

?餐飲老板內參 許星 發自重慶

｜事件｜

餐飲品牌“城會玩”

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6月17日晚開始，重慶的解放碑、觀音橋、大劇院、南濱路、磁器口、朝天門大橋等11個地標建筑，被上千重慶人分別用激光燈、電筒光同時點亮。借此慶祝重慶直轄19周年。

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這個活動點燃了人們的熱情，在以解放碑為主的地標建筑附近，場面異常壯觀。

很多市民以為這只是一場公益活動，其實，背后的策劃者是一家重慶雞火鍋品牌“李子壩梁山雞”。表面上他們集合重慶各大知名社群，以“點亮”重慶地標建筑來祝福重慶生日快樂。

但背后卻是耍了一點小心機的，他們專門策劃了“點亮”活動的口號——“最拽重慶”，因為該品牌一直被譽為重慶最拽餐館，其品牌個性就是“拽”。

所以，當很多市民激動于能夠以“點亮”的方式傳播“最拽重慶”這個口號時，其實是順帶高效的傳播了這家火鍋雞的品牌精神。

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這個飛艇之所以火了，就因為“廣州新年進步”戳中了每個城市人的心。

李子壩梁山雞并非城市營銷事件的首創。

今年元旦，一架在廣州上空不停轉悠的飛艇火了，飛艇上祝“廣州新年進步”的標語被廣大廣州市民所傳播。隨之出名的也有飛艇上的“祿”字。而這架飛艇就是川菜品牌祿鼎記放出來的。

看到飛艇照片登上了南方各大主流媒體的封面，樂凱撒掌門陳寧評價到：“這一招玩得太高了”。

｜背后｜

為何要做城市營銷？

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餐飲品牌為何要做城市營銷？最直接的回答就是，制造區域品牌轟動效應。

比如，李子壩梁山雞策劃的“點亮重慶”活動，直接參與人數就有上千人，目前可以查到的官方媒體報道超過2000篇次。各種自媒體轉發超過100萬次。

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上千人直接參與的活動，成了品牌活廣告。

深層次原因又是什么？

在內參君看來，就是餐飲品牌希望品牌的個性與城市個性相連接，將人們對于城市個性的認同感轉移到對品牌的認同感上來。

比如說，祿鼎記飛艇傳播的“廣州新年進步”，就是希望將積極向上、吉祥喜慶的品牌調性與城市個性建立連接。而李子壩梁山雞傳播的“最拽重慶”則是通過“拽”字，讓城市精神與品牌精神建立連接。

那么，當品牌傳播的屬性與城市屬性相通后，在消費者的心智中，品牌就會成為城市的代表。

｜分解｜

餐飲品牌如何做出一場城市級營銷

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餐飲品牌做出一場城市級營銷主要分三點。

緊傍熱點，掐準時間

借勢營銷這個詞對于餐飲老板來說并不陌生，現在在餐飲行業也興起了跨界借勢的風。

然而社交媒體從微博到微信公號、朋友圈的勢能，紅極一時之后快速消減，朋友圈也在淪為廣告圈。如今興起的直播，又處在百團混戰局面，效果不明顯。

面對媒介的過度分中心化、傳播圈層化的格局，剩下最好的辦法就是策劃強事件，制造傳播點。通過強事件，擊穿各路幼、新、老媒介，實現最大化的傳播影響。

李子壩梁山雞和祿鼎記的成功就是巧借了事件和時間的“勢”。因為生活在城市中的人，與城市都有著強烈的情感和利益關聯。

每到這個點上，各路主流媒體，利用各種媒介渠道，都會不約而同且有儀式感的報道當期的熱點。城市事件的“勢”被蓄積，“自來水”式必成公眾注意點。

連接社群，共享分包

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如果能利用地方社區傳播，品牌營銷就會事半功倍。

其實各位餐飲老板也想過利用地方社區的傳播來進行品牌事件營銷。但是在如今地方社區的規模不斷壯大，拉攏社區做營銷的成本越來越高的現狀下，是否能低成本的“引誘”他們自投羅網？

李子壩梁山雞創始人何曲認為，在強事件的驅動下，采用共享分包的方式就能夠最大程度的吸引社群。

李子壩梁山雞在這次營銷事件中就采用了這樣的方式。

這次活動，李子壩梁山雞組織了上千人參與，沒有花一分錢。除了解放碑地標外，其余10大地標全是各社群主動“搶標”，并負責“承包”點亮。

活動設計了爭搶地標點亮“初夜權”的環節。社群提出“搶標”，承諾參與人數最多者，就獲得該地標唯一“點亮權”。這就直接關乎每個社團的組織實力和影響力。10大地標，很快被各大社群瓜分和“包養”。

隱藏營銷痕跡，激發共同情緒

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當品牌個性和城市精神重疊時，占領消費者心智就是分分鐘的事情。

如果祿鼎記在飛艇上讓自己的名字很顯眼，如果慶祝重慶直轄的活動上打出“李子壩梁山雞承辦”，可能這兩個活動還沒有開始就結束了。

因為當受眾知道城市活動只是一場品牌營銷事件的時候，會產生反感而不是支持。

因此，在事件營銷中隱藏品牌營銷的痕跡，又要讓傳播的點與品牌點建立連接，這一點很關鍵。

而建立連接的方式就是找尋品牌與城市精神的共同點進行傳播。

餐飲品牌做出短時轟動效應的營銷案例并不少。

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一大群外國裸男北京街頭扮“斯巴達勇士”宣傳某品牌產品

比如發生在北京的“斯巴達勇士”營銷事件，還有比基尼美女同肌肉男在開業期間充當服務生的案例。它們都達到了城市熱點的量級，但傳遞了什么樣的品牌價值呢？

這樣的品牌價值又何以擊穿人們的心智，在消費者心中留下清晰的品牌記憶點呢？似乎沒有。

而在這一點上，祿鼎記和李子壩梁山雞是成功的。一座城市的核心精神是什么？細細想來，雖然很多城市都在提城市精神和個性，但是并沒有一個概念在當地人們的心智中是清晰、一致的。

祿鼎記和李子壩梁山雞就抓住了這一點，從自己的品牌個性中抓取與城市個性相符的點，激發公眾潛在而共同的社會情緒，讓更多的人參與進來，形成城市熱點，傳播品牌就成了順便的事情。

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統籌：劉曉紅｜編輯：王艷艷｜視覺：陳曉月

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