2018年不僅是國內咖啡行業的“激戰年”，也是外國咖啡品牌的搶灘年。 日本、加拿大，甚至肯尼亞的咖啡品牌都瞄準了快速增長的中國咖啡市場。 再過兩天，萬眾矚目的加拿大國民咖啡Tim Hortons即將在上海開出首店，豪言未來十年還要再開1500家。 餐飲老板內參 王菁 1 Tim Hortons落戶上海 哪些吃貨最激動？ 從去年發布消息宣布進軍中國，到本月中旬正式公布首店地址和開業時間，加拿大著名連鎖咖啡餐廳Tim Hortons的一舉一動都受到了餐飲屆和消費者的關注。 最激動的當屬回國的加拿大留學生群體。創立于1964年的Tim Hortons不僅喚醒了他們的異國求學回憶，更滲透到了加拿大人生活的方方面面，已經被視為加拿大文化的一部分。 Tim Hortons 的“點餐黑話”——“Double-Double”，意思是“雙份奶和糖”，已經被收錄進加拿大牛津英文詞典中。 很快，Tim Hortons在上海首店的菜單也被曝光，產品和本土門店基本保持一致，價格均有大幅上調。在本土走高性價比路線，近十年沒怎么漲價的小杯咖啡，由1.52加元（約合8.7元人民幣）漲價到17元。 除了咖啡，Tim Hortons還銷售多種漢堡和甜甜圈，都是極受歡迎的快餐。 和日前登陸上海的人氣漢堡品牌一樣，Tims也推出了一款致敬本土的特別產品，魔都限定咸蛋黃和臟臟口味“天趣球”。 而餐飲行業對于Tim Hortons的關注，則集中于它有“多能打”。要知道，在Tim Hortons的老家加拿大，它賣咖啡碾壓星巴克，賣快餐吊打麥當勞，是妥妥的土霸王。 據了解，目前Tim Hortons在全球10個國家，擁有4800多家門店，年收入超過200億人民幣，每年賣出超過20億杯咖啡。 進入中國之后，打算在十年內開出1500家門店。 2 “后浪”搶灘在即 前浪卻在沙灘上掙扎 作為Tim Hortons全球第4850店，上海首店亮相又會給激戰正酣的國內咖啡市場帶來怎樣的新局勢呢？ 想回答這個問題，可能要看看比它早一步登陸上海的“前輩”——日本國民咖啡品牌Doutor coffee的現狀。 周末六點左右，內參君來到Doutor coffee上海首店所在地吳江路，作為臨街第一個餐廳，Doutor 簡潔的白色招牌分外顯眼。走近一看內參君大吃一驚，這棟上下兩層的咖啡館竟然一個人也沒有。 用餐高峰時段，咖啡館客人稀少是正常現象，但是空無一人的Doutor coffee還是和對面上座率50%左右的Costa形成了鮮明對比。 當天晚上九點半，內參君看到Doutor coffee店內的客人多了起來，但是人氣仍然趕不上對面Costa。 在去年底，Doutor coffee上海店的負責人接受媒體采訪時稱，店內的日杯量約七八百杯，這個成績放在上海，難說有多出眾。 3 從門店到內核 “洋國民”咖啡均有水土不服的地方 極十咨詢創始人史遠在日本餐飲行業工作多年，他對內參君表示，Doutor coffee目前表現一般的原因是多重的。 作為“日本國民咖啡”Doutor coffee的產品線在日本已經打磨得非常成熟和穩定了，上海門店選擇了直接照搬，“Doutor coffee走咖啡加簡餐路線，主要消費群體是趕時間的上班族，和中國人的飲食習慣有差距。”他說。 由于定位商務人群，Doutor coffee力爭提供簡潔高效的飲食和服務，標準化的原料和制作流程打磨得非常精準。 這樣一板一眼的嚴苛風格，體現的是日本人追求極致的匠心精神，但是放在吳江路這樣的休閑美食街，反而顯得有些簡陋和冷淡，體驗感的優勢被嚴重削弱了。 “產品線、選址等問題，都說明Doutor coffee還沒有找到自己在中國的定位，到底是一個商務簡餐店、還是一個休閑餐廳，這是最大的問題。”史遠表示。 4 Doutor coffee遭遇最大的坑 Tim Hortons可能還得跳 以上這些分析，還只是單店運營凸顯出的問題，而內參君認為，Doutor coffee在中國的窘境，則突顯出了一個中國咖啡市場的深層次問題，那就是對于多元化咖啡文化形態的低接受度。 先拿中國的兩個鄰居，日本和韓國來說，這兩個國家受歐美文化影響，咖啡的消費氛圍非常濃厚，在近百年的市場演變當中，逐漸形成了屬于本國的獨特咖啡文化。除了簡潔高效的日本Doutor coffee，更明顯的例子是韓國的咖啡陪你和多樂之日，從里到外充滿著新潮韓范的休閑時尚感。 中國的咖啡消費還處在比較原始的階段，剛剛接受了星巴克為代表的歐美咖啡文化，對于日系韓范的咖啡館感到非常陌生。消費者在消費時仍然傾向于選擇自己熟悉的星巴克和Costa。 這個問題，誕生于楓葉國的Tim Hortons一定程度上難以避免，它起源于加拿大歷史悠久的國民運動——冰球，品牌內涵充滿運動的活力和親民感，這些文化內涵同樣很難讓中國消費者感同身受。 在開業籌備期間，Tim Hortons的中文官微發布了一系列品牌營銷活動，互動留言量并不大，參與者多為曾在加拿大留學的中國學生。 5 咖啡品牌之爭道阻且長 認知是永遠的戰場 據了解，Tim Hortons與漢堡王同屬一個母公司，而兩家在中國的代理商也是同一家。可以說，Tim Hortons的中國之路，一定程度上將會和漢堡王的發展路徑類似。 而咖啡這個品類的特殊之處，在于它不僅是一種產品，更是一種場景，甚至是一個平臺。這賦予了餐飲人巨大的想象空間。 目前上演在中國市場的咖啡大戰，將長期集中在“認知”這個戰場上，任何想要搶灘中國的外國品牌，都必須經過這重考驗。 認知——咖啡到底是什么？它在中國人的日常飲食場景當中到底扮演什么角色？這個問題還沒有清晰的答案。這也是傳統連鎖咖啡品牌、互聯網外賣咖啡品牌、精品咖啡品牌廝殺最激烈的戰場。 Doutor coffee已經證明了，想要從國外帶著現成的概念照搬是行不通的，Tim Hortons入局帶給行業最大的懸念，就是它將如何解決這個問題。 ·end· 統籌｜段明珠 編輯｜王梅梅 視覺｜劉凱
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