跨過紅線的六膳門靠“體驗店+外賣”，能否攻下白領外賣山頭?

在央視“3·15”晚會上，餓了么外賣平臺被點名批評，其黑外賣的曝光令整個行業發生大地震，外賣平臺的安全問題引發民眾廣泛關注，國家食品藥品監督管理總局也表示，即將出臺網絡食品監督管理制度。隨后餓了么回應，表示已經在全國范圍內下線違規餐廳25761家。這一事件表明，經歷了2015年粗暴野蠻式的成長之后，外賣行業將設立官方紅線，行業發展趨于規范化。

這一官方設立的紅線，不僅要求平臺對外賣企業線上的證照進行把關，還要求對線下實體店進行考核。曾經火爆一時的純外賣模式，即將迎來寒冬，這對于純外賣企業來說影響巨大，也將在行業內掀起一股轉型升級的浪潮，具有代表性的就是校園外賣品牌——六膳門。

六膳門是以校園外賣為切入點的純外賣品牌，憑借“中央廚房+外賣站點”模式，獲得口味和速度上的優勢，迅速占據校園外賣市場，并于年初獲得400萬Per-A融資，公司估值4000萬。但筷玩思維了解到，目前，六膳門已經關閉了餓了么平臺上的外賣服務，正在全面布局下一步的升級轉型，計劃在近幾個月內完成籌備工作，9月份之前重新上線。

目前，轉型已經成為整個餐飲行業的熱點話題。一方面由于互聯網熱潮，餐飲O2O發展態勢迅猛，傳統老字號餐飲品牌尋求轉型，試圖擁抱互聯網，外賣成為其跨入互聯網的首要選擇；另一方面，純外賣企業由于行業規范化要求，想要突破政策壁壘，線下實體店建設也成為必不可少的環節。

于是在雙方融合的大趨勢下，傳統餐飲品牌與外賣企業合作成立合資子公司，在業內已經較為常見，如全聚德和重慶狂草科技有限公司結合，成立合資公司鴨哥科技等。

因此，在面臨轉型之時，六膳門首選的就是這一模式。據六膳門創始人哈楠透露，目前六膳門已和某傳統知名餐飲品牌達成合作，雙方將成立合資公司，預計在9月份之前，將以“體驗店+外賣”的全新面貌重返市場。

六膳門團隊將主要提供產品、線上推廣和技術支持，而其合作方將主要負責線下體驗店的運營和管理。該模式將主要以外賣為重點，線下體驗店為輔，其產品依然主要由中央廚房統一制作成成品配送給用戶。據了解，六膳門已初步計劃在對外經貿大學、朝陽大學城和中關村創業大街等地區建立首批體驗店，覆蓋該地區的白領市場。

這種模式的優點，對于六膳門來說，一方面可以突破政策壁壘；另一方面，傳統的餐飲品牌擁有豐富的線下經營經驗，為六膳門品牌的線下管理提供足夠的支持。

對于整個餐飲行業來說，這是一種資源整合的重要方式。雙方可以發揮各自優勢，整合打通線上線下優勢資源，在品牌以及產品層面開展創新合作。

對于六膳門來說，轉型不僅意味著運營模式的變化，其定位人群也將發生遷移，哈楠表示，六膳門將進軍白領市場。

六膳門最初以校園外賣為切入點，主要看到校園外賣的潛在商機。當時，大部分校園周邊的外賣品牌多以路邊小店為主，餐品既不干凈，又油膩難吃，而一些高品質的連鎖品牌價格通常比較貴，與學生群體的消費水平不匹配，于是六膳門打入市場后，憑借其速度和產品，迅速占領學校市場，在2015年8月，已經實現了北京朝陽區和海淀區8所高校的網點配送。

然而只有當潮水退去，方能知道誰在裸泳。這句話尤其適用于外賣巨頭補貼大戰結束之后的外賣市場，在外賣巨頭燒錢補貼圈人之后，校園市場基本已經呈現飽和狀態。相比較來說，消費能力更強的白領市場才是未來外賣市場的主要細分領域，而六膳門的轉型也正是基于這一考慮。

六膳門在校園外賣市場積累了豐富經驗，但想要真正打入白領市場，還需要攻克一系列的難題，而六膳門也做了相應調整。

首先，哈楠清醒的認識到，抓住白領用戶，不僅是因為白領是餐飲外賣市場的主力軍，其背后更深層次的動機，其實是外賣走向高端市場的大勢所趨。

其次，六膳門立足于市場分析，充分認識到白領階層對于外賣的核心訴求。白領階層收入相對較高，對餐品的質量要求也相應提高。為了進一步提升產品質量，六膳門加大了后端投入力度，采用全新的生產工藝和設備，將人工烹飪改造為機器生產，從而實現菜品生產的標準化。

另外，六膳門從用戶體驗的角度出發，改變以前在中央廚房生產成品然后復熱的做法，將變為生產半成品，最后在體驗店通過烤箱加工成成品，不僅在口感上有大的提升，而且烤制的菜品區別于傳統炒制和油炸的食品，健康不油膩。因此，無論是菜品的口感還是營養價值都符合白領人群的需求。

但是，六膳門首要解決的問題是如何吸引白領人群的注意。因為白領人群的消費具有較高黏性，對于外賣平臺和外賣品牌忠誠度很高，而六膳門進入白領市場已不具備先機，只有采取策略成功吸引白領們的注意后，進而才能通過品質去俘獲白領們的心。

例如Box27，一個杭州自創品牌外賣，推出盲點餐單，顧客能吃到什么，完全由主廚決定，用戶只有在拿到外賣之后，才知道最終的菜品是什么，極大的激發了用戶的好奇心。再如，其推出的懷舊盒飯，使用帶有極強年代色彩的鐵飯盒，掀起了一股懷舊風，在用戶朋友圈廣泛傳播。因此，無論是抓住人的好奇心還是打情感牌，只要能成功吸引一部分人注意，就能引發傳播，也就有了打開市場大門的第一把鑰匙。

在2015年外賣O2O飛速發展的時期，基本上每天都會有新的品牌誕生，但進入平臺補貼后時代，每天又會有一批外賣企業消失在大眾視野。究其原因，筷玩思維發現，在行業持續低迷的情況下，能夠生存下來的外賣企業，關鍵都在于其打造品牌的意識。

在一個消費升級的時代，用戶已經不滿足于能吃的外賣，還有好吃、安全、營養、及時等一系列的升級需求，并愿意為此買單。那么如何讓消費者在成百上千的品牌中一眼就選中你，主要靠的還是品牌。

一般來說，同樣價位、質量的餐食，消費者在選擇時肯定會根據自己對品牌的認知來進行判斷和購買，有了品牌才有辨識度。如果說2015年是“外賣平臺”之爭，那么未來外賣O2O將是“外賣品牌”之爭。

對于企業來說，建立品牌，圍繞品牌輸出價值，不僅能取得用戶信任，建立跨平臺的口碑，在依靠平臺的前提下，不受制于平臺，還能獲得品牌溢價，增加企業利潤。六膳門在校園市場上，樹立品牌形象除了依靠產品品質之外，速度和用戶運營也是其重點關注和建設的領域。

15分鐘必達，這一看起來有些夸張的速度，是六膳門創立之初就制定的目標。因為對于外賣行業來講，在口感和品質獲得認可的基礎上，唯快不破，速度是樹立品牌，形成品牌效應的關鍵。

為了達到這一速度，哈楠及其團隊打造了一套完備的物流配送系統。首先，通過郊區的中央廚房制做出成品，再經過冷鏈運輸體系配送至校園附近的配送站點，由站點加熱，并通過眾包物流的形式將餐品送入校園。

在這么一個相對來說較長的鏈條里，如何保證每個環節都有條不紊的進行?關鍵就在于，六膳門開發的這套完善的中央廚房、物流、OA、ERP系統，實現了從產品研發、生產、運營到物流的整個環節的IT化，打造了六膳門快速、準時的形象，在進入校園市場的初期，曾一度出現供不應求的情況。

當然，也正是通過這套完備的IT系統，哈楠及其團隊掌握了大量的用戶數據，也就有了用戶運營的可能。

為了更好、更直接地獲得用戶反饋，六膳門專門設立了“神秘用戶”的機制，通過IT系統的后臺數據，定期挑選用戶，體驗訂餐到配送的全程，整個過程處于保密狀態，目的是站在消費者的角度去觀察，便于發現公司在各個環節是否出現紕漏，以便及時調整。

同時，哈楠和其團隊成員還通過微信等社交工具與用戶建立了緊密的聯系，定期舉辦用戶之間的交流會。通過這種用戶運營的方式，六膳門不僅獲得大量的市場反饋信息，還與用戶保持較為緊密的聯系，大大提升了品牌的認可度。

未來，在六膳門進入白領市場后，這套完備的IT系統也將是其重要的優勢，但由于白領用戶與學生群體在需求上的差異，六膳門還需要在品牌的塑造方面下足夠的功夫，才有可能在競爭激烈的白領市場上爭得一席之地。

基于外賣行業漸趨規范化的大背景，六膳門經營模式的轉型，是整個純外賣行業升級轉型的一個縮影。在當前“體驗店+外賣”的模式下，依然面臨著諸如產能控制、設備投入等發展瓶頸，六膳門這種新的嘗試是否能夠取得成功，還有待市場的檢驗。

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