有一種死叫“排隊死”，病因是“偷師”外婆家

? 餐飲老板內參特約作者 廈門小四 發于廈門

前兩天一家排隊很厲害的餐廳關門了。這家餐廳做的是新派川菜，開在廈門的一家社區商場里。自從這家店把價格調至7折（同時再做團購），店里的客人就多了起來，而且幾乎每天都在排隊。

非餐飲行業的朋友覺得這家店業績應該很好，俗話說就是很賺錢。甚至連做餐飲的同行都會想參考這種策略：好的地段，時尚的裝修，超低的價格，排隊很厲害……也就是傳說中的外婆家模式。

但事實是，這家店排隊最厲害的時候，一個月也要虧10萬。最后只好關門。

所以，不要輕易學外婆家，否則可能死得很慘。簡單分析一下：

五年前筆者第一次去外婆家的時候也是驚呆了。

但當時外婆家在杭州已經有幾十家店。

一、大家印象中的外婆家是這樣的

1、品牌很強勢：店多，選址佳，裝修時尚。

2、店面選址佳：一般選在主力商場的一流位置（在杭州還會在寫字樓附近以及有超大面積停車場的街鋪開店）。

3、裝修很時尚：酒吧風，夜店風，工廠風，各種時尚裝修。

4、性價比很高：比學校食堂還便宜。

5、排隊很嚴重：不排個半小時是吃不上飯的。

二、餐飲同行眼中的外婆家是這樣的

1、租金很便宜：商場為了導流，以很低的租金提供給外婆家。

2、翻臺特別高：一天翻6-8臺是正常的。

3、同行認為的核心競爭力是：低價、翻臺。

4、營利能力強。

于是就會有很多餐飲同行去抄外婆家的模式，但多數都失敗了。

三、為什么輕易抄外婆家可能會死得很慘

1、表象：外婆家的低價和排隊只是結果，而并非核心競爭力。如果沒有理解清楚就會本末倒置。

2、核心競爭力：外婆家的核心競爭力來自于優化過的成本結構。如果沒有和外婆家一樣的成本結構，卻要采用外婆家的策略，基本上都會死得很慘。

3、單體餐飲店最大的成本分別來自于：后廚人力成本、前廳人力成本、租金成本、物料成本。

4、外婆家模式的成本優勢來自于：

（1）集采帶來的供應鏈成本優勢。也就是單店一斤白菜采購價2元，而外婆家可能只要5毛，所以外婆家的低價是營利的，沒有集采優勢的單店是會賠錢的。

（2）中央配送中心帶來的后廚標準化從而大幅度降低后廚成本：外婆家可能采取了比中央廚房更為先進的中央配送中心。

• 中央配送中心是分撥供應商已經標準化供應的基礎原料和醬料。也就是說供應商送到中央配送中心的青菜已經是定量、中等包裝（比如5份菜份量）、洗凈、切好。

• 中央配送中心配送的并非半成品。半成品的熟食配送到門店進行簡單的再加熱口感會大幅度下降。中央配送中心配送的是量化標準化的基礎原料，門店的菜是現煮的，口味佳。

• 有了中央配送中心，可以大幅度省了幾部分成本：a、后廚人工：后廚無須大廚，只需熟練的操作工就可以了。人工數量和工資水平都能大幅度下降；b、廚房面積：商場租金都很高，廚房面積壓縮將帶來門店租金大幅降低。

（3）高翻臺帶來的前臺單位面積的人工成本下降。由于采用更為激進的定價策略，所以餐廳比較容易提高翻臺，這意味著人均營業額更高。換言之，人力成本更低。

（4）租金成本更低：由于可以帶來大量人流，很多商場提供了只有市場行情的1/5租金給外婆家。

（5）品牌優勢：強勢的品牌帶來更高的轉化。

（6）選址：人氣高地更容易帶來足夠多的人流。

也就是如果沒有集采、沒有中央配送中心、沒有后廚標準化以及翻臺帶來的后廚前廳人工成本降低、沒有更低的租金、沒有品牌優勢、沒有好的選址，一家餐廳只學了外婆家的低價和時尚的裝修，基本上99%會死得很慘。

外婆家的功夫好比是一指禪，如果沒有足夠內力，這一指戳下去，恐怕指頭會斷了。

四、外婆家的本質是一家時尚的生鮮超市

如果有一家店自己種了（或者是采集）很多蔬菜，養了很多牛、羊、魚。然后加工并標準化送到了中央配送中心，再分撥到門店，以較低的價格（比普通菜市場高）出售給消費者，你一定會說這是一家生鮮超市（比如永輝）。

但如果你在那買了菜之后，超市把原材料加工成美味的菜品，同時提供一個很時尚的地方吃飯。

一個商場引進外婆家，對于甜品、客單價較高且有吸引力的餐廳可能是利好。但對于多數中餐類型無競爭力的高價餐廳以及打性價比的中餐餐廳都是有很大的沖擊的。

五、外婆家模式的弱點和潛在危機

競爭對手可以利用弱點：

1、排隊：長時間的排隊還是會流失一些重要客人的。

2、增加新品周期長：供應鏈和標準化的優勢，反過來看就是每一個新品都要解決很多問題。

3、便宜：有些目標用戶對價格沒有那么敏感。

這種類型可能出現的危機：

1、翻臺數下降：很多餐廳采取和外婆家類似的策略，雖然自己活不了，但對市場也會有影響。如果翻臺數下降，營利能力就下降了。

2、一旦不排隊，商場給的租金支持，人工成本優勢等都會消失。

3、所以接下來的這幾年，外婆家的模式要慎用。

六、怎么向外婆家學習和競爭

1、如果公司持有類似外婆家的所有資源，那是可以考慮發展一個類似外婆家的品牌。但要選擇另一個細分品類。

2、學習外婆家的輕廚房，去廚師化（降人工），單品爆品，以性價比切入形成品牌優勢。外婆家的菜品還是比較復雜，小體量的店（單店或者幾家店）可以考慮做更細分的市場來達到上述的輕廚房，去廚師化，單品爆品。

3、或者選擇小而美有人情味的餐廳：在成本結構優化的前提下，也未必要跟隨外婆家的性價比策略。可以通過差異化來達到比較好的生存狀況。

來源：魔法小四 （xiamenxs) ——專注于吃喝玩樂行業的新媒體傳播研究

統籌：劉曉紅

編輯：閆太然

視覺：陳曉月