寶潔“掃雷”報告：我被“中產消費崛起論”忽悠了！

精確定位“目標客群”是目前市場營銷面臨的最大問題。

寶潔前CEO雷富禮不久前就指出，寶潔在中國市場陷入被動局面的原因就在于管理層都認為這是一群“節儉的中產階層”。

而來自美國智庫“需求研究所”及“世界大型企業聯合會”的一份報告卻釋放出相反的論調，指出對中國過于樂觀的消費預測誤導了跨國企業，中國中產階層的規模和消費能力都可能被高估了。

這正是跨國企業在中國市場的“囧境”。其所謂的目標市場“中產階層”的規模在逐年擴大，但這些企業卻接連失守，甚至潰敗退出。

畫餅難充饑：臆想中的中產消費者

“我不是中產階層，我是屌絲階層。”李凡(化名)這樣描述自己。

到底哪些才是中國的“中產階層”?事實上，這種認知模糊不僅來自于“李凡們”，各大機構的研究報告同樣莫衷一是。

瑞信在其一份備受爭議的報告中指出，中國的中產階層人數已達到1.09億，為全球之冠。它所指的是那些擁有5萬至50萬美元財富的人群。

如果說這份報告讓很多人感覺“被中產”，那么益普索金融服務團隊的調查則顯示，中國大陸自認是中產的受訪者，平均家庭月收入達到了45202元。

不論是按照上述哪一個標準，李凡都應該位于“中產”之列，但李凡的“自我否定”恰恰反映了跨國企業在中國市場所遭遇的一個尷尬：

他們所定位的“中產”并不一定是真正愿意為其產品買單的人。

比如，李凡會不惜高價購買舒適的家居用品，但卻認為價值千元的仿寶石類首飾非常“不值”——后者在二三線城市則被熱烈追捧；或者她會花幾千元去購置一口鍋，但是卻對一些品牌的打折力度斤斤計較，認為“性價比”不高。

正如全球咨詢公司TNS北京公司總經理尚直虎所說：“即便只是從收入維度來說，這個群體都無法一概而論。”

因此，企業不能去關注一個籠統的群體概念，而應該從行業角度去建立屬于自己的“中產”畫像，由此才能知道這個龐大的群體究竟是不是一個真實的機會，對其針對性的價格和價值匹配又該如何建立。

與此同時，這個群體也在不斷地發生快速遷移。

波士頓咨詢董事經理郭又綺就指出，最近2~3年，跨國企業的主要客群——中產階層的結構有一個很大的改變，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被稱為新興中產的群體，而如今這個峰值已經慢慢遷移至上層中產——12000~22000元可支配收入的群體，而這兩類人群的消費特點和關注點全然不同。

“這也就意味著跨國企業所依賴的人口紅利已經發生了巨大的變化，因此2013~2015年，一些跨國企業在華業績都步入下滑軌道，就是因為沒有能快速應對消費升級的趨勢。”

多面“畫像”：不再是單一的消費者

如果說中產階層的整體消費變遷已經讓企業措手不及的話，那么想要找到屬于自己的消費者就更加難上加難。

中糧我買網在線營銷部總監趙曉明坦陳：精確定位“目標客群”是目前市場營銷面臨的最大問題。

“以前推廣只是幾大門戶網站，只要預算充足，就沒什么問題，現在是碎片化的渠道，挑選的邏輯就會發生根本性的變化；同時，選擇媒介還不是最難的，選擇什么樣的溝通方式，什么樣的溝通內容等因素都影響了最終的傳播效果。”

TNS《數字化時代生活》研究報告中就顯示，中國消費者是最聰明的購物者群體，他們當中近九成人在購物前會先進行某種形式的研究，不僅僅針對高價值商品，如汽車、節假日、金融服務產品，還包括日常必需品，如沐浴露、化妝品、寵物食品等。

在數字化的時代，品牌離消費者的距離是更近了，但是對后者的掌控力卻越來越小。

在如今線上線下的環境中，企業與消費者之間的觸點增加了，但如果處理不當，也就意味著“流失點”會越來越多。

應變乏力：傳統“藥方”失靈

如今，面對一個龐大而又看似變幻莫測的中產群體，跨國企業一直沿用的規模化打法正在遭遇前所未有的挑戰。

市場的“碎片化”讓基于規模化思維的商業打法“事倍功半”，甚至適得其反。市場營銷即是一例：大企業會采用高覆蓋的傳播策略，盡管可以接觸到更多的人群，但是有效的轉化率卻很低；而一些設計師品牌則采取“輕型營銷”的方式，通過一些調性契合的俱樂部等進行小眾推廣。

盡管條條大路通羅馬，但速度卻有快慢之別，就像一位營銷業內人士所說的，在如今瞬息萬變的市場，如果不能緊跟消費者隨時而變，那么企業就會陷入危機。

上述美國智庫的報告中就指出，跨國企業與本土競爭對手相比已經處于不利地位，至少在快速變化的消費品行業是如此。

數據顯示，僅有23%的跨國消費品企業在中國保持盈利；47%處于盈虧平衡狀態；13%的企業表示需要5年或者更長的時間內才能實現盈利。

洗衣液即是一例，由于寶潔、聯合利華等跨國企業在中國市場遲遲沒有推出洗衣液。盡管這些產品已經在歐美風行，從而將市場的領先地位拱手相讓給藍月亮和立白等本土品牌。

“規模和效率的兩難是大企業的通病。”某跨國企業中國區職業經理人表示，一方面，流程化的組織運作使得個人、區域缺乏創新自主性，新產品落地要經歷一個漫長的周期；另一方面，長期的慣性作業使得身處其中的人模式固化，不管是個人、還是企業都把“規避風險”而不是創新作為第一目標。

“盡管最大的老板可能還有著‘消費者第一’的商業信條，但下面的人卻只是想辦法去取悅老板，而不是真正去傾聽消費者。”

來源：中國經營報

作者：梁宵

統籌：劉曉紅

編輯：閆太然

視覺：陳曉月