獨家專訪 | 肯德基中國總裁屈翠容：一家超級餐企的改革方法論

餐飲老板內參王新磊發于上海

屈臣氏女高管空降肯德基！

中國人正在對洋快餐失掉“好奇心”。快速崛起的中國同行正在火車站與各個商圈和他們展開激烈廝殺。

雖然肯德基還保持著穩健增長，不斷開新店，推新品，但是，肯德基還是嗅到了空氣中彌漫的危機。

未雨綢繆，肯德基挖來了屈臣氏的實力干將加盟。2014年9月，屈翠容加入百勝餐飲集團中國事業部，出任肯德基品牌總裁。

屈翠容精于企業改造。在加入百勝之前，屈翠容在英國屈臣氏接手過兩個老品牌，讓這兩個品牌重新煥發生機。

加盟肯德基的一年里，屈翠容低調做事，但肯德基從菜單革新、餐廳風格，到新媒體技術的運用等呈現高調變化。甚至在北京，還推出了后工業時代風格的餐廳。

屈翠容為什么如此改造肯德基？又從哪些方面改造一個系統成熟的超級企業？

為什么要做一個“好鄰居”？

先來說說看好實體餐廳、定位“好鄰居”，這是肯德基最突出的革新。

我們訪談所在的上海肯德基世博源餐廳，位于世博會中國館旁邊的地下商城。自從世博會之后，這里成為新的商圈。

這個餐廳是肯德基3.0的Dining Room的概念，又融入了海洋主題風格，綠植都是真的，桌子、凳子也都是家的感覺。

屈翠容說，這種設計就是要突出家的感覺。游人可以在這里休閑歇腳，周圍的鄰居也可以進來喝喝下午茶，小朋友可以來這里玩耍、做功課。

肯德基為什么做這樣的調整？

主因：來自于顧客對肯德基品牌畫像。

屈翠容說，他們以前覺得肯德基老一點，但是經過這兩年的打造，年輕化多了。現在顧客認為肯德基品牌形象是一個成功的“男生”，很愛家庭的“男生”。

其他原因還有：1、中餐品牌崛起，分流客群，競爭壓力增大；2、店鋪租金和員工工資等成本增加；3、互聯網技術快速發展，餐飲業態發生變化……

對此，屈翠容給出了不一樣的解讀。競爭激烈，但不能迷失了方向。大家都忙著互聯網+，紛紛線下轉線上，但肯德基不能忘了本。肯德基是做餐飲的，好吃是關鍵，4800多家實體餐廳是根據地，肯德基會以擁抱互聯網的心態，看好實體餐廳，充分發揮這4800多家店面資源，做大家的“好鄰居”，吸引客戶，增加客戶粘性。

肯德基3.0版的餐廳設計理念就是Dining Room，“你家里的飯廳”。在餐廳一角，還設置有一個小小的閱讀角，可以進行親子互動。與之配合的產品有下午茶、鮮果飲品，以及冰淇淋新品等。

內參君：這個好鄰居的概念有沒有跟您相關的因素？

屈翠容：這是團隊共同的智慧。大家一直往前走，邊做邊摸索，“好鄰居”這個概念就越來越清楚了。Dining Room這個餐廳新理念是去年初就形成了，在我來之前。現在我們陸陸續續有300多家了，將近400家的店。下一步我們會有更多采用這個新理念的餐廳。

內參君：快餐慢下來是不是影響效益？

屈翠容：我們看下來效果是上升的。

內參君：到現在肯德基到底定義是快餐還是休閑餐廳？

屈翠容：我們還是快餐，但是快餐也可以有休閑的單元，餐廳也有差異化的管理。如果是火車站，一定是快餐，我們提供快速餐飲和服務。大家要趕火車，不可能慢的。但是有些是社區店或商圈店，它的節奏就可以慢一點。

因為我們現在有現磨咖啡，還有許多小食甜品，再加上現在這種新裝修風格的餐廳，就是要有一個休閑的氛圍在里面。吃得快走得快是你心態問題，快不快由你來選擇。

為什么要打破店面的整齊劃一？

洋快餐的標準化，一直是中餐學習的標桿。肯德基中國，有4800多家店。過去是標準化管理，現在，屈翠容略做調整，“80%標準化，20%個性化”。

屈翠容說，每家店本來就不一樣，地域不同、面積不同、格局不同……你需要的東西也不一樣，所以我們做80%的標準化，20%有靈活性。我允許它有差異化，這既有標準化的好處，也有靈活性，這個就是度的把握。

北京前門KFC

此前，肯德基是高度標準化的企業，產品、門店形象、員工制服，都是高度統一。自2014年，肯德基從產品、店面、著裝、支付手段等進行了戰略大調整。比如今年新換的餐廳管理組制服，增加了領帶和絲巾的花色、品種，讓員工自由搭配，顯得更年輕、更時尚。

屈翠容說，肯德基不僅要有好吃的產品，還要打造一種很舒服的感覺。這種感覺有家的溫暖感，也有輕松的時尚感。

內參君：肯德基未來是不是有一批店主打休閑風格？

屈翠容：我們做什么事情都有一個度。我認為到了80%就夠了，不要到100%。我們要的，就是這家肯德基跟另外一個城市的一家肯德基，80%差不多，包括菜單80%一樣，但還有20%不一樣，因為你要結合當地的需求。

為什么要主動擁抱“小鮮肉”？

在“80后”這個概念剛流行的時候，肯德基已經關注“90后”。有觀點說90后不負責任，肯德基發現不是這樣，他們講求潮流，但整個心態上是非常正面的，他們希望對社會有貢獻，對環境有所擔當，對公益方面有所承擔。

“不只是為了賺錢，我覺得這是非常非常正面的年輕人。這跟我們品牌很符合”屈翠容表示。由于持續關注，讓他們發現90后群體背后的中國發展趨勢：人口結構總體呈現孩子群體相對變小，老年人群體增加，而中間群體成為消費主流（我們普遍的認知則是“中國正在進入老齡化”）。比如，現在90后已經25歲了；80后成為主力；70后的人生態度更趨向年輕化。

這個“年輕化”，不是指肯德基只關注年青人，而是更加廣義的年輕化。一方面是當下社會人群結構在發生變化，20-40歲的人群成為生力軍，另外40歲以上、甚至60多歲的人也都擁有或追求一顆年輕的心。

因此肯德基品牌推動年輕化，餐廳強調了休閑色彩，正是迎合這些年輕人，或者心態年輕的人。因此，現在及未來很長一段時間，肯德基都會花很大精力推動年輕化。

比如員工制服，色彩更加國際范兒，款式更加年輕、時尚，還要追求舒適感。。

比如餐廳改造，在新的理念下引入不同的主題，讓餐廳的氛圍更加輕松、舒服。

內參君：有沒有一個具體的數字顯示，原來之前單店銷售額多少，改造以后上升多少？

屈翠容：這個還真不能告訴你，但是數字都是正面的。你應該看得出來，我們很重視店面感，這很重要，這是向顧客表現誠意最好的一種方法。

為什么讓蔬菜沙拉和漢堡包做兄弟？

洋快餐一直被指責“不健康”食品，外加種種謠言，這影響到消費者的選擇。

怎么辦？

肯德基一是開放后廚和養雞場，與消費者透明溝通；二是注重產品的新鮮、健康等元素，迎合消費者。

自2014年以來，肯德基嘗試打破快餐行業特點，在一個時間點集中推出若干款新品，注重食材新鮮，推崇健康生活。

肯德基的看家產品吮指原味雞等雞肉類產品大部分都是在餐廳現制現作。本季新推出的伴檸伴桔鮮果茶、鮮蔬沙拉等則是在新鮮方面又邁出了一大步。

伴檸伴桔鮮果茶，是將新鮮泡制的香醇紅茶中加入半顆新鮮的檸檬和6個半個的新鮮小青桔，新鮮清爽看得見，成為今夏一大亮點。

此外，還在上海市試點推出“鮮蔬沙拉”，精選6種新鮮蔬菜，搭配特制獼猴桃醬料，酸甜爽口，是追求健康生活和輕食主義人群的首選。

面對中餐品牌的崛起和競爭。肯德基就是要篩選大批美食，在中國推廣。目前，肯德基的很多款產品，都只是在中國可以吃到。比如手撕豬肉漢堡，比如伴檸伴桔鮮果茶……

內參君：中式快餐品牌崛起，一些新秀利用互聯網，爆發出很強的競爭力。肯德基怎么看待這些競爭者？

屈翠容：肯德基很善于學習。但是，無論互聯網怎樣變，無論這個世界怎樣變，做餐飲就要有好吃的產品。做好產品這是基本功，是本分。但我們會懷著一顆擁抱互聯網的心，不斷學習。

為何開啟“極速上網”模式？

肯德基也在不斷嘗試打通線上和線下資源，在線上給予顧客專屬優惠和便利，再將線上資源有效的引流到線下，為消費者提供更多方便、快捷的O2O服務和體驗，讓消費者隨時隨地享受美味與便捷。

在杭州，肯德基先行推出的“自助點餐APP”，現在已推廣至上海，使用此服務的消費者可以先在手機上點餐并完成支付后，然后到餐廳的“自助點餐取餐通道”免排隊快速取餐，如今這項服務在上海、杭州的300多家餐廳可以享受。另外上海的個別肯德基餐廳也在做測試，現場裝有“自助點餐機”，自助點餐、線上支付一氣呵成。

肯德基自去年在部分餐廳里提供限時段的免費WIFI服務后，如今已推廣至全國近2300家餐廳，提供全天時段的免費WIFI服務。

屈翠容特別強調，“肯德基的態度是開放的。關鍵取決于顧客的習慣，怎么方便顧客，我們就怎么做。現在，我們已經形成了多個渠道，比如肯德基官網、官方微博、官方微信、支付寶服務窗、肯德基手機APP。

肯德基以擁抱互聯網的心態，讓互聯網技術成為翅膀和加分項。不是取代本分工作，而是在傳統服務上增加附加值，創造新的藍海。”

內參君：最近，味千拉面、德克士都在跟第三方外賣平臺合作，增長銷量。肯德基有沒有類似的合作計劃？

屈翠容：互聯網思維給這個行業帶來了很多驚喜，我們也愿意嘗試。我們會跟哪家第三方合作，主要取決于消費者。

目前，我們擁有自己的訂餐渠道，包括電話、官網、官方微信、APP和WAP等，由自己的配送團隊在配送。但也和百度外賣、大眾點評、美團、淘點點、餓了嗎等第三方外送平臺有合作，盡其所能為消費者提供便捷。

今年6月23日，肯德基宣布在上海、杭州的700多家肯德基餐廳接入支付寶支付。3周之后，全國近4700家肯德基餐廳都可以使用支付寶支付。

4700家店的體量，是一個龐然大物。我們做（引入支付寶）這樣一個決策，也是一個很有難度的事情，因為我們要做到服務統一。

內參君：其他的支付方式我們會考慮嗎？微信，拉卡拉這種？

屈翠容：都會考慮。互聯網思維最好的就是從顧客角度看，沒有什么大道理和框框，只要顧客喜歡，你要尊重顧客需求。顧客的回饋也非常重要。只要顧客有這個需要，我們就可以做。

內參君：肯德基要打造怎么樣的生態圈？

屈翠容：我們在全國擁有4800家實體餐廳，這是我們的巨大財富和資本。隨著科技的發展、互聯網技術的日異月新，實體餐廳可以發揮的潛在價值將會越來越大。許多線上、虛擬的東西，如果在線下可以呈現，才是真正閉環意義上的生態圈。

孫四方

家味道民間菜館

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