• 阿五美食“冒死更名”背后:傳統中餐步入窮途末路?

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    “傳統餐飲將死,緩期5年執行”,餐飲業風云多變,2012年國八條之后,餐飲業從高端遇冷,到中端混戰,再到全民跑步搶灘大眾餐飲,一片紅火背后,卻是餐飲人的無數哀嘆。

    在歷來為兵家必爭之地的中原,不僅很多小店、新店紛紛倒閉,不少紅火一時的中餐店以及運營了幾十年的老店也已易主。

    更為標志性的是,7月份的最后一天,有豫菜第一品牌之稱的“阿五美食” 全部更名為“阿五黃河大鯉魚”,并由此引發了一場餐飲業的大論戰——傳統中餐真的不中了嗎?

    中餐洗牌:有的關張歇業,有的改旗易幟

    如果說2014年餐飲業的關鍵詞是“開開開”,那么2015年的關鍵詞可以用“轉轉轉”來形容。

    以河南餐飲為例,與2014年的“大牌做小店”、“星級酒店開夜市”,金融地產等千軍萬馬搶灘大眾餐飲不同,2015年的餐飲業在虛火旺盛之后,進入了明顯的降溫期,關店潮、轉型潮悄然來襲。

    如果說火鍋的大熱大寒存在嚴重的投機,并不足以反觀傳統餐飲,那么我們來看看中餐的顯著變化:

    鄭州寶龍城市廣場,多家主打家常特色菜的餐廳關門歇業,其中一家已有十幾年經營歷史的知名品牌餐飲也關掉了在這里的店。

    紫荊山核心城區,一家已經營18年的名店也于近期轉手易主。

    而其中,最具轟動性的是,7月份的最后一天,豫菜名店“阿五美食”更名,門頭全部換成了“阿五黃河大鯉魚”。

    (阿五鄭州英協路店門頭變為“阿五黃河大鯉魚”)

    一直和“豫菜”這一大品類戰車綁在一起的阿五突然變道,惹得顧客、同行議論紛紛,開始論戰:

    “阿五怎么了,多年打造的金字招牌,價值都上億了,說換就換了?”

    “阿五改‘魚館’,以后去哪吃豫菜?”

    “中餐也許真的不好做了,阿五斷臂求生,勇氣可嘉,但名字都改了,讓人想不通,是不是還有別的道路?”

    “不是中餐不好做了,而是以前供不應求,餐飲太好做了,怎么做都掙錢。現在競爭激烈了,中餐不求變就沒有活路。”

    一時間,微博話題、微信朋友圈以及各種微信群議論紛紛,從阿五到豫菜,再到中餐,展開了一場場空前論戰。

    艱難抉擇:論戰勝敗外的阿五自我革命

    先不管這場論戰的勝敗,因為無論勝敗,論戰者都是紙上談兵,而對于阿五公司來說,則可能是一場生死存亡。

    從理性角度而言,主動拆掉價值上億的金字招牌,肯定不是拍拍腦袋就來的靈感,而是經過無數次的論證、推演,以及十分艱難的抉擇過程。

    阿五一位管理層人士解釋,改名是為了聚焦,想在一個更細分的領域占位,走出大眾中餐的紅海式競爭,在更高的維度上提升企業的競爭力。據悉,黃河大鯉魚自品牌創立之初就是阿五的暢銷菜品,十幾年里已累計售出350萬余條。“但要不要這樣改,我們內部也糾結了很長時間。”

    這位人士說,阿五一出生就是做豫菜的,5周年的時候提出“讓豫菜站起來”,10周年時推出讓“讓世界品味中原”,15多個國家和地區的600名中餐名流來到河南,感受豫菜魅力,阿五美國、法國店相繼開業,把阿五和豫菜都推到了一個新的高峰。

    這才不到兩年,“阿五要聚焦,要改門頭,把 ‘中國馳名商標’、‘中華餐飲名店’等榮譽都拋開了,可以說是對過去的一個痛苦的、革命式切割。”

    他繼續分析,在時代的大背景下,傳統中餐“大而全”的經營模式正在失效,“你有我有全都有”的經營模式,讓產品界限被模糊,匠心被稀釋。要殺出紅海,形成競爭壁壘,傳統中餐經營模式必然朝 “單品為王”演進。

    如果說小店的“小而專”勢能有限,那么上規模店面的“大而專”則所蘊藏的勢能則可能是指數級的。

    餐飲大勢:不是中餐不中了,而是要升級了

    從中我們不難理解,任何企業經營動作的內驅力必然是品牌。在“豫菜”這個大品類中耕耘12年之久的阿五美食突然改旗易幟,從某種程度上,可以看做是以“過載”為特征的傳統中餐經營模式必然被以“至簡”為特征的高維競爭所取代。

    1、認知難題

    對于阿五的換門頭,一種聲音是豫菜是一座文化富礦,但缺乏接地氣的認知。

    從整體特性上來講,相比川菜的麻辣鮮香,淮揚菜的細膩清淡,粵菜的廣博奇異,豫菜“五味調和、質味適中”的抽象概念,是沒有獨特記憶感,不容易直觀理解的。

    從單體觸點上來說,菜系的傳播靠的是名廚、名店、名菜,豫菜當前的尷尬卻是“只見名廚,不見名菜”,師傅水平很高,中南海釣魚臺都有大量的豫菜師傅,但豫菜什么菜最有名,多數普通消費者都說不上來。

    不只是豫菜,參照川湘魯粵等成熟菜系的發展之路,大多也是什么菜都有,什么都不突出,隨著競爭的日益激烈,細分品類,削尖認知,讓消費者便于選擇成了餐飲競爭的新路徑,所以阿五將“美食”的大概念去掉,直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”,讓消費者一想起豫菜就想起黃河鯉魚,一想起黃河鯉魚,就想起阿五,最后形成逆等。

    2、標準化瓶頸

    此外,傳統的中餐店,動輒上百道菜,對廚師的技術極為倚重,存在廚師強則店面強,廚師差則店面衰的問題。業界也不乏總廚帶著整個后廚跳槽,飯店直接倒閉的例子。

    即便廚師隊伍穩定,繁復的產品線,難以標準化的生產流程,也限制中餐店的擴張,很牛的品牌能開上10家直營店已屬不易。

    餐飲企業要實現規模化,關鍵要素在于標準化,因為只有標準化才可以復制,復制才能規模化。

    阿五此次變臉,換的不僅是門頭,菜品也做了大幅調整,以黃河大鯉魚為招牌菜,整體菜品由原來的100余道壓縮為50道。一個廚師專業做1道菜和兼顧3道菜,效果一定是完全不一樣的。

    而菜品線的精簡,也是中餐自我瘦身,朝標準化邁進的重要一步。

    3、消費群的遷移

    第三個層面,如同許多行業一樣,餐飲業邁入歷史性的轉折期,不僅是因為互聯網時代發展倒逼的思維轉型,更重要的是面臨用戶群體的轉變。

    85后、90后消費群體的崛起并逐步成為主流,作為互聯網的原住民,他們的需求與60后、70后有本質的不同。在信息過載的時代,他們的消費方式越來越趨向于品牌化。

    喝咖啡選星巴克,吃披薩去必勝客,品牌與品類“逆等”成為新消費群體的消費選擇模式。

    而傳統中餐龐雜的產品體系,必然讓新群體面臨選擇難題。因此,基于新消費群體倒推的品牌定位、產品設計、營銷策略、顧客體驗、經營思維都將面臨革命性的改變。

    基于此,阿五的單品選擇,從戰略上來說,應該是明智的路線選擇。

    論戰核心:不是路線之爭,而是背后品牌“黑魔法”

    論戰核心:不是路線之爭,而是背后品牌“黑魔法”

    其實,分析多方論戰的話題,會發現大家論戰的核心不是要不要走單品戰略的問題,而是選擇黃河大鯉魚為單品突破口的阿五,要不要改名為“阿五黃河大鯉魚”的問題。

    有資深餐飲業人士表示,單品選擇并不是一蹴而就的,靠爆款一戰成名的企業,所選擇的爆款均滿足剛需、高頻、痛點三大原則,也是品牌占位不可回避的“黑魔法”。

    具體到阿五選擇黃河大鯉魚,剛需沒有問題,河南人都會吃,想吃豫菜的也會吃;痛點也找得比較準,黃河大鯉魚確實稱得上豫菜的頭牌,而高頻則是很多人拿不準的最大疑慮。

    “餐飲競爭的確進入單品為王時代,但黃河鯉魚文化感強的背面就是儀式感強,這決定了鯉魚不是一個高頻的單品,阿五聚焦鯉魚,從爆品和知名度上,沒有問題,切入很準,未來要突破的是鯉魚的消費頻次壁壘,相信經過深入論證的阿五,應該在這方面有深入的考慮。”餐飲從業者成先生說。

    此次“阿五更名”究竟能否改寫中餐未來,讓我們拭目以待。

    作者:劉曉紅

    編輯:內參小羊君

    張福慧

    小錢龍蝦

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