郭嵐（左上） 消費者神經科學大中華區負責人 , 尼爾森 洪波（右下） 醫學院生物醫學工程系教授, 清華大學 演講視頻 【演講文稿（整理）】 郭嵐: 神經科學在市場營銷、市場調查方面的有非常好的應用。首先，清華大學醫學院的洪波教授，也是尼爾森消費者神經科學專家顧問團大中華區的顧問，會先解釋這背后的原理，而我會分享實際案例。 洪波：我的實驗室做的是與大腦有關的研究，我們經常會用物理的、材料的方法，把傳感器放到正常人、病人或實驗動物的大腦，來探測大腦的活動。我們有什么定量的方法來知道，人腦是怎么想的？能夠知道他們的想法？ 這張照片（圖1）看起來像北斗七星。但事實上不是，這是我們大腦里面的神經細胞。我們有大概1000 億個神經細胞，而且都是相互連接的。 （圖1） 我們思考的問題、講的話、各種感覺，都是由這些神經細胞來處理的。我們的記憶、注意力、決策，都跟這些閃亮的神經細胞有關。當然神經細胞變綠色是加了熒光蛋白，這些神經細胞是如何決定我們的行為感覺記憶的？我們有沒有辦法能夠定量的觀察這些神經細胞呢？ 如果有機會把傳感器放到人的大腦里面——醫院里有一些特殊的診斷場合可以這樣做——會呈現彩色的大腦活動圖譜，它會告訴我們病人或者正常人究竟在想什么，或者他做什么。 大概一個世紀以前，有一位德國的精神病醫生Hans Berger 發明了一個帽子（圖2），一個腦電的電極，這種電極可以測到大腦表面非常微弱的活動。1924 年的時候，他在軍營里面服役，有一天他從馬上掉下來了，回到軍營以后他收到姐姐從德國給他發來的信，說：弟弟你是不是受傷了？他覺得很奇怪，為什么這么遠，我姐姐都能知道我出事了。于是他想人和人之間，是不是能通過什么神奇的腦電波、電磁波傳遞這種信息？回到德國以后他開始研究人大腦里傳出來的神奇物質，后來他發現了大腦確實有這樣一種電活動，并能夠觀測到，當然非常模糊。從那以后，腦電這種方法在臨床，在市場的研究里都可以被廣泛采用，因為沒有任何的創傷，只要帶上特別的帽子。 （圖2） 通過什么技術和方法，把采集到的腦電信號翻譯出來，也是我們研究的內容。我們做了一個實驗，我念一些城市的名字，然后把受試者的腦電信號都采集起來看一看信號有什么不同，比如我說北京上海廣州深圳，青島沈陽西安烏魯木齊等等等等，在念到這些城市的時候，很多城市可能跟你有關系。可能是你的家鄉，是你第一份工作的地方，第一次戀愛地方，這時候如果把你的腦電活動拿出來看的話，會是什么樣子的？這是一個實時監測（圖3），你們看到什么？看到就像風暴一樣有很多紅色和藍色這些顏色表示他活動的強弱。但如果城市跟你沒關系，你也很少去了，你的腦電活動可能是這樣子（圖4）。所以帶上腦電帽我們就能知道你心里的秘密。實際上在測謊等領域也是有效的方法。當然非常模糊。從那以后，腦電這種方法在臨床，在市場的研究里都可以被廣泛采用，因為沒有任何的創傷，只要帶上特別的帽子。 為什么腦電很有用，除了他可以很輕便，更主要的是，與做功能磁共振得到的靜態圖片相比，腦電很活躍，可以知道過程，可以在大概毫秒的層次上，看大腦究竟是怎么樣隨著外界環境的變化而變化。 在實驗室里，我們讓學生戴上腦電帽，用思維來指揮這兩只機械狗來踢一場足球賽。因為腦電非常精準，因為在很短的時間里捕獲變化，背后是非常精準的神經科學。在我們大腦皮層運動和感覺的地方，有窄窄的一帶，這一帶對應著身體的每個部位。比如，左手在動的時候，大腦的右邊會有一個比較強烈的變化，這些也是可以用腦電檢測到的。所以學生在指揮狗的時候，就可以通過有意識控制大腦興奮區域，讓他往左走或往右。這是一個非常前沿的研究領域，可以幫助殘疾人，比如說像物理學家Stephen Hawking，可以幫他去打字，甚至把他要講的話翻譯出來。 其實大腦在很多時候并不是工作的狀態，還有情緒的部分。比如說現在問你喜不喜歡屋子里的燈光時，你很快能做出一個判斷。而且這種判斷大部分時候是由你的右腦來做出。但如果問你，在某個廣告板上，是英文字母E 多，還是字母A 更多，這時候你必須要去數，去算，更多是你的左腦在發揮作用。我們的情緒，也由大腦左右兩部分來分工協作。大部分時候正面情緒來自左腦，而負面情緒由右腦處理。（圖5） （圖5） 比較左腦和右腦活動的強烈，大概就能猜出來你處在正面還是負面情緒。另一個方面，因為腦電有非常精準的時間性，我可以知道他的腦電波究竟長什么樣？在每一分每一秒怎么變化？我甚至可以算出來一秒鐘里面變化了多少次，就是腦電波的頻率。實際上每個頻率的腦電波可能對應著不一樣的功能（圖6），比如說β 波（4-8Hz）是跟記憶有關系，α 波（8-12Hz）跟清醒的程度有關系。 （圖6） 計算清醒程度、記憶力參與的程度、和注意力參與的程度，就得到這樣一個坐標軸（圖7）。縱軸是腦電頻率，反應參與度是不是很高。橫軸是左腦和右腦的平衡，這樣就反應整個情緒在空間里面處在什么象限。這是以前不可能的，現在只要有一個腦電帽就可以。 （圖7） 我的學生們跟朋友合作做了一個動畫片，不知道大家是否喜歡。于是我們讓觀眾帶著腦電帽去看卡通電影，每一分每一秒的腦電活動都可以記錄下來，進而把他們的情緒指數算出來。比如說原來設計40 到45 分鐘的時候有一個很很重要的高潮，但是在第一個版本里面，腦電大部分都是藍色的，說明他沒有達到它設計的要求。經過改進以后，我們用腦電波測量同一時間點確實出現一片紅色的正面情緒。 這可以用在很多互動的場合。比如每個人都在移動當中，有沒有辦法能夠在這樣一種移動的，online 的狀態里，也檢測到大腦的活動，告訴你人們的情緒和意圖，這實際上是我的實驗室也包括尼爾森科學家們在努力的，我們現在已經研究出來了一種更加輕便的，將來可以裝到眼鏡甚至耳機里的大腦傳感器，希望未來有一天，能夠使廣告更加有效。 郭嵐：接下來給大家分享一下實際的案例。 視頻：安佳兒童牛奶廣告（01：59：56 到02：00：20） 尼爾森有一套完整的方法論，可以對廣告進行評估（圖8）。背后的原理和帶著腦電帽看動畫片樣片完全是一樣的。我們在上海的實驗室請消費者帶上腦電圖的掃描儀，看了這則廣告片，然后對于廣告片的效果進行了一個分析，這廣告則在我們的數據庫里是占到了前20%，就是非常非常好的廣告。在關注度、情感投入、記憶觸發，都達到了數據庫最高的水平（圖9）。 （圖8） （圖9） 那么，有沒有可以提高的地方呢？如圖10，是這30 秒里，每秒每秒的效果。我們叫它“面條圖書”，就是每秒有效性的一個曲線圖，是關注度、情感投入、記憶觸發這3 個大腦直接提取的指標而來的。這則廣告里面，開篇前5 秒效果就非常的好，非常引人注意。開頭提出了一個問題，是比較容易能抓住消費者，提起他們引起興趣的。并且畫面做得也比較精美，廣告大概分三大賣點：進口、不添加蔗糖和均衡營養，最后是它的宣傳logo。在三大賣點里面，關于進口、均衡營養以及品牌這些部分，曲線都是在非常高的位置的，可是中間不添加蔗糖的部分，相對而言效果稍差一點。這是為什么? 從中發現這段如果是有問題的話，有什么改進的方法? （圖10） 首先看這條灰色的曲線，是記憶觸發，代表的是廣告信息跟消費者從前的記憶有關聯，讓他們覺得是有意義的，能記住的東西。可是這條灰色的曲線在“不添加蔗糖”這一部分中間相當長的一段時間，是在低位的，而橘紅色曲線——關注度——相比而言是非常高的，大家可能覺得關注度高是好事，說明消費者很注意，而其實有用的是主動的關注，如果是要做算術題去數，有多少字母e 多少字母a，這種關注在廣告里面營銷里面，不一定是好事情，因為你不希望消費者在看你的廣告好像做奧數題一樣。而是希望他們在比較輕松愉悅的情況下，很容易就理解你的內容。 而這里出現了什么問題？要知道在兒童奶相關品類里，不添加蔗糖是從來沒有過的一個賣點，就是點比較新，安家首先出來講，當然消費者就沒有相關的記憶。他剛開始的時候不明白你在說什么，但是畫外音出現之后，聯系之前的信息，他就明白了這個創意是說小孩子把糖推出，不添加蔗糖。當他理解了之后關注度就往下降了，可是記憶觸發反而提升了，這是一件好事情，意思是她在理解之后，覺得不添加蔗糖，在兒童奶品類里，是很相關聯很有意義的一個賣點。 這則廣告還有什么可以提高的地方嗎？看一下眼動跟蹤的數據（圖11）。紅色、黃色的就是觀眾在看廣告片時注意的焦點。但注意的焦點全都是在可愛的小朋友那里，完全沒有看到產品。食品飲料行業的廣告里面少不了產品引用的畫面，在做產品引用展示的時候，要平衡演員和你真正想表現的產品和品牌。 （圖11） 知道了這則廣告里面，每一秒的神經科學有效性后，就可以把最有效的畫面截取出來，制作成一個短版。我們做過大量的驗證后，研究了75 條廣告，既分析原版30 秒，或者是60 秒的有效性，也分析壓縮之后的有效性，發現在95% 的情況下，壓縮版的效果比原版的效果還要好，背后的道理就不用多說了。真正在原版廣告制作過程當中，往往想講的東西太多，到底哪些畫面故事到底怎么說，可能有很多方的意見，而最后出來的版本，對消費者來說不太容易看懂，或真正效果其實并不太好。用神經科學的壓縮方法，這種精華就保留下來了。尤其是今年，很多品牌面臨預算被砍后，也許就需要投放更多的短版廣告，這是提高媒體投放ROI 非常有效的一個方法。 用神經科學做市場營銷、市場調查已經不是科幻了。到目前為止，尼爾森已經在全球40 多個國家做過項目，在中國已經是第5 年了。合作的方面，除了廣告之外，還有包裝、產品、食品飲料、甚至店內的促銷設計等等，很希望有和大家一起探討這方面應用的機會。 （Ps：由于后臺的原因，所有演講中出現的小視頻請參照嘉賓的演講視頻。） 長按圖片或者掃描二維碼關注我們，每天為您推送食品行業扯蛋資訊。
原創文章，作者：網絡轉載，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/189006.html
