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1877期
前幾天內參報道了有的餐企降價保流量的文章后，引發后臺一眾餐飲人激烈討論，大家爭論的焦點在于：降價到底對不對？
有人說降價只能把自己做死；有人說降價才能活命。
到底該降不該降？
在形勢嚴峻、暗潮涌動的當下，最保險的做法是什么？
內參君采訪了十幾個餐飲老板，來聽聽他們怎么說。
◎ 餐飲老板內參 王艷艷
|顧客對品牌有既定認知，降價市場不會快速響應 ——彼酷哩烤全魚田學偉 餐飲的人力、原材料等整個成本不斷增加，在原來的價格上能保證質量都已經不錯了，降價能保證品質嗎？ 按照正常的市場規律，每年應該有百分之十的漲價。但餐飲人不敢漲，一漲就死，反而因顧客流失不得不做大力度促銷。 沒有合理的利潤，你的裝修理念、新產品研發等都跟不上潮流，最后就越做越差。 而且，對于老品牌來說，通過降價來增加顧客流量，也不太現實。 顧客心智中對你的價格已經有一定預期，什么產品消費多少錢，他心里有數。突然降價后，市場可能不會很快響應。 |降價不能打擊對手，還會引發顧客質疑 ——俏鳳凰創始人吳天真 可以做促銷，但不能直接降價。餐飲不是零售，產品都存在差異化，價格對比不完全透明。直接降價不見得能有效打擊對手，反而可能引發顧客對品牌的質疑。 餐飲的產品定價在較長的周期里是相對穩定的，不大可能像米價油價波動那么大，但促銷多是短期行為，不能算是對定價的調整。 而且很多促銷都是有針對性的，調價則是針對所有客人的。 |降價損人不利己 ——黃記煌黃耕 只有在合理的利潤基礎上才能有長久的生存機會，短期的降價即使從別人嘴里搶到一些份額，也不足以達到收支平衡。 這絕對是一種損人不利己的行為，況且被打敗的也許是自己。 餐飲業最終拼的是品牌、品質、特色以及個性化。即使是薄利多銷，也是建立在一定的品質之上。 |降價就沒有利潤，沒有利潤最后就是死 ——仔皇煲創始人薛國巍 是個人都會做的，就不叫招式，越降價死得越快，因為大家的成本都是一樣的，你降價就沒有利潤，沒有利潤最后就是死，想搞死別人也搞不死，沒有任何意義。 目前餐飲市場正處于洗牌期，有經驗會做的人，還會做得很好，不會做的就很難生存了。 現在可能是一個分水嶺，餐飲業的門檻兒被提高，未來真正有實力的餐企會慢慢壯大，形成所謂的餐飲集團，散兵游勇做賠了以后，可能會去加盟成熟的項目。 散戶會越來越少，真正有技術有產品的人能活下來，市場慢慢沉淀下來的，都是一些有規模、成熟的品牌。
|主動降低毛利，讓自己活下去最重要 ——瑪格利塔創始人趙青云 我是贊成降價的。為什么呢？連麥當勞都推出了22元的超值三件套（一個漢堡+可樂+薯條），這是今年以來在中國市場第一次降這么低的價格。 現在市場這么疲軟，線上平臺也賺不到利潤，只有線下降價來引流，才能保證自己在這個寒冬能安全著陸。 但降價并不意味著要降低品質，品質要堅持，只是說原來的毛利有五十，現在有三十幾就不錯了，原來一個店一個月有三五萬的利潤，可能一兩萬你也得做啊。 |極致性價比有碾壓式優勢，高客流可彌補毛利損失 ——豪蝦傳創始人蔣毅 降價一直是餐飲競爭的常規手段，價格競爭會成為必然。只是看短期行為還是長期行為。 短期行為就是開業活動搞一波低價，長期行為就是“極致性價比”，越來越多餐飲人會在后者上發力。 餐廳經營方針的兩種原則——追求高毛利和追求高客流。雖然兩者都追求讓餐廳賺錢，但路徑完全不一樣了，背后代表的是老板的思維原點和行為路徑差異。 當然，兩者也沒有對錯之分。聽起來性價比優勢更明顯，只要不是以犧牲產品品質，犧牲就餐環境，犧牲服務標準為代價的低價，各方面都差不多的情況下，極致性價比的餐廳將擁有碾壓式優勢。 就是說，極致性價比并不是單純追求低價，而是追求低毛利率，然后通過高客流來彌補毛利上的損失，這是它的思維原點。 也有餐飲老板認為降價無對錯，需要具體問題具體看待。 魯班張餐飲總經理鄭承軍就說，對于一些強勢品牌來說，比如海底撈、巴奴等品牌影響力足夠，客群也足夠忠誠，就不需要降價。 另一方面跟經營的業態有關，對于一些單品類餐廳，產品比較少，單品的價格基本就決定了客單價。 但對于中餐來講，菜的種類數量比較多，消費者選擇的空間比較大，就比如在他們“禾珍珠小鍋米飯”的餐廳，人均高的能做到90元，低的60多元也能吃飽，只是吃什么東西而已。所以，加上食材等各項成本一直在漲，他們是不會降價的。 無論降價還是不降價，爭論的本質其實是如何才能活下去，這才是所有人最關心的問題。 |進軍快餐，在新賽道尋找機會 ——黃記煌黃耕 在市場大環境不好的情況下，最該做的事是修練好內功。 打鐵還需自身硬，這樣才能在下一個風口來時有更大的發展機會。 餐飲這個行業，未來爭取更好利潤的唯一途徑叫減員增效，要靠產業升級和模式創新減少一線人員，才能增強企業競爭力。 在黃記煌，一是系統內加強培訓，增加新口味、新食材順應食客需求。二是創造三分飽燴燒飯這一全新的快餐模式，在另一個賽道尋找發展機會。 |變相降價，推低價引流新品 ——瑪格利塔創始人趙青云 增長放緩了或者不增長的時候，先保證活下去。 我們沒降價但是會上引流產品，價格比現有產品低30%，只上兩款，不能多?，客人都買這種產品，我們就倒掉了…… |深入群眾，打造定位街邊店的副牌 ——拌調子熱干面創始人大俠 餐飲的核心說到底還是好吃不貴，能賣出高價的品牌商家屈指可數。 “拌調子”品牌定位于購物中心消費場景，客單價25元左右，但現在餐飲環境形勢嚴峻，我們早早嗅到市場變化，及時推出了定位街邊店的副牌“成碗熱干面”，客單價10-13元。 全方位覆蓋熱干面市場，擴大消費群。因為深耕品類，這兩年我們已經積累了很多資源，構建了一定的競爭壁壘，開啟街邊店經營就是降維打擊，優勢明顯。 |要有流量運營的思維，做好流量的維護和轉化 ——仔皇煲創始人薛國巍 我們重視外賣比較早，建立了自己的運營團隊，所以基本沒有受外賣的影響，目前我們單店環比還是小幅上漲的。 連鎖餐飲未來一定要向移動互聯網發展，但并不只局限于外賣，關鍵是要有流量運營的思維，把堂食流量倒到自己的平臺里，并做好流量的維護和轉化。 未來的餐飲都是互聯網企業，沒有這個思維是注定被淘汰的。 |維穩，練內功 ——至尊比薩創始人陳天龍 降價會做死的。除了堅守產品品質，這個時候主要要維穩，練內功。低價換來的幾乎都不是自己的目標客戶，所以很難留得住。 |推陳出新，向管理要效益 ——彼酷哩烤全魚田學偉 一個品牌往往前三年的增長很快，后來基本上維持不增長，甚至顧客流失也正常，所以餐飲最大的一個問題，就是生命周期很短，只有三到五年。 不斷面臨成本增加，競爭對手搶客源，非常難，你唯一能做的就是保證品質，不斷推陳出新，最重要的是向管理要效益。 現在的餐飲市場，新的東西太多了，顧客基本上沒有忠誠度。這是我們為什么拼命做品牌做產品，就是想提高顧客忠誠度，沒有忠誠度的話，價格一波動就走了。 |精細化管理去開源 ——俏鳳凰創始人吳天真 管理出效益在逆境的時候更重要，也不是說順境時管理不重要，只是現在開源比以前更難，尤其粗放式的開源很難，所以被迫要精細化管理去開源，同時節省成本。 我覺得，餐飲行業現在的逆境，除了宏觀經濟不好之外，供給嚴重過剩是主因。 現在大家感覺日子不好過，是行業正常的洗牌期，能熬過去的就有未來，被淘汰也會是大概率。這是市場規律，坦然應對吧。
｜小結｜
看了大家的討論和做法，相信你已經了然于胸。還是那句話，每家都有成本結構，要不要降價自己最清楚，當下活下去才是最重要的。
餐飲殘酷，產業鏈條上的每個環節都在漲價，但大多數商家卻面臨一漲即死的困局。也只有品牌足夠強大，顧客有足夠的忠誠度，才能挨過3-5年生命周期。
所以，不管是直接降價還是推低價新品、副牌戰略，最終的本質還是得堅守做品牌的初心和目標，千萬不能做犧牲品質和服務為代價的低價。
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統籌｜段明珠 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏 近期熱門 （點擊圖片/文字直接閱讀） 降價后利潤上升|日版星巴克進中國|年營收10億背后 專訪外婆家吳國平|呷哺賀光啟|味千拉面潘慰 外賣“小敗局”|3年賺4個億的秘密|廣深餐飲密碼 首席勾搭官1：13718277715（同微信） 首席勾搭官2：18510797162（同微信） 轉載聯系：首席小秘書 微信 neicanmishu 課程咨詢：小餐君 18510934632（同微信）
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