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1806期
很久以前羊肉串改名之后年度業績同比增長了80%，內參君介紹過的蒸小皖，改名之后營業額也增長了三成，改個名字真有這么大魔力嗎？
◎餐飲老板內參 阿輝
1
有朋友問我，店鋪開業有一段時間了，但生意一直不好，是不是店鋪的名字不好啊？
朋友的理由是，你看看那些明星，原來叫什么汪建剛、陳港生還有那個張加帥，改名叫做汪涵、成龍、張藝興之后多火。
很多餐飲老板生意不好了之后，就想著換個招牌，換個LOGO，以為改名就能改運，還舉出那些餐飲大佬們改名的例子。
他們說的沒錯，確實有些品牌改名后業績飛漲：
> 很久以前羊肉串改名之后年度業績同比增長了80%。 >蒸小皖改名之后營業額增長了三成。 >煜豐更名后第一個月烤鴨銷量就提升了20%，一年后烤鴨以及衍生品鴨湯銀絲面已經達到銷售額的50%以上。 >阿五改名后，營收上升12%，客單價上升16%，利潤上升19%，黃河鯉魚銷量上升165%。 >甚至小南國改名國際天食（只改公司名不改品牌名），股價立即上漲超過13%。
不過，人家改名是對市場變化的判斷，改的是企業戰略，然后品牌、店面等一系列升級也隨之展開。
你改名，單純是因為生意變差，改的僅是名字，換了一身衣服而已，消費者會為此買單嗎？
2
改名的餐飲品牌很多，一些餐飲品牌是受“產品主義”影響，他們改名之后的形式一般是名字+特色菜品。
改名之前他們有幾個共同點：
>內部危機倒逼，比如原本做正餐的同新餐飲（費大廚辣椒炒肉）被同質化、低價競爭逼到了30塊錢的人均消費。 >有消費者認可的拳頭產品，比如巴奴，很多消費者會因為毛肚而專門來巴奴。 >市場上暫無細分領域的領軍者，他們搶占了消費者認知。比如西貝，在消費者認知中莜面=西貝。
杜中兵在闡述產品主義時表示：“產品主義絕不是做好產品這么簡單，而是要用品牌思維、戰略思維、極致思維、信念思維來重新認識和解構產品”。
以產品命名也沒有那么容易，他們都有以下兩點考慮：
產品是不是自己最擅長的？用SWOT分析法可以分析出自己的優勢、劣勢、市場機會、競爭對手帶來的威脅。 費大廚改名之前一直在思考，店里賣的最好的菜品是哪個？自己最擅長的菜品是哪個？顧客最認可的特色菜又是哪個？他們發現答案都指向“辣椒炒肉”。 巴奴也是這樣，他們發現學不會海底撈，而巴奴的顧客覺得巴奴的服務比不了海底撈，但他們是沖著毛肚和菌湯來的。 產品受眾是否足夠大？毛肚是火鍋當中的重要菜品，是很多人吃火鍋的必點菜品，而辣椒炒肉是湘菜館必備菜品，是湖南人最喜愛的家常菜。 如果巴奴改名為巴奴菌湯火鍋或者巴奴黃喉火鍋，估計就沒有現在這么火了。
一句話總結以上改名的企業：名字未改，定位先行。
3
餐飲企業改名不僅僅是“改個名字，換件衣服”那么簡單。
他們改名字往往是企業戰略的改變，大到經營策略、企業形象、店面裝修，小到菜品結構（菜單）、代言人、服務員服飾等等都會隨之改變。
比如，肥東老母雞改名蒸小皖之后，由主打雞湯升級為蒸菜，80%的菜品是全新菜品；為配合菜品升級，自主設計了蒸菜的蒸器，主打小蒸籠；還有店面形象的整體升級等等。
再比如，巴奴改名后，企業形成了以產品主義為核心的戰略思想，其它行為都圍繞它展開：
精簡菜單，菜單從100多種菜品刪減到以毛肚為核心外加12大護法的產品組合形式； 砍掉加盟，從做業務到做品牌，砍掉90多家加盟店，大力發展直營店； 重視菜品，自建中央廚房，開放后臺供應鏈，與西南大學合作針對毛肚開展生物研發技術； 同時店面升級、服務理念升級。
還有阿五，改名后一年內將大鯉魚進行了五次升級，實現了中餐食材手工制作的標準化，同時自建鯉魚養殖基地做產地溯源，這一改名“升級”讓阿五一年增加了300多萬元的采購成本。
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盡管有些餐廳更換了品牌名稱，就像明星改名字一樣，迎來了好運，利潤也隨之提高，但對于大多數品牌來說，改名也存在一定風險。
內參君簡單總結，就有以下三個方面：
① 原品牌資產流失。
改名后原品牌的忠實顧客、品牌知名度、美譽度可能會隨之流失。改名，有時候無異于重新創業。
同時，改名之后企業傳播點變得“脆弱”，如果有一天巴奴的毛肚不再好吃，蒸小皖的蒸菜不吸引人，那巴奴將不再是巴奴，蒸小皖也會被人們遺忘。
② 品牌重建耗費成本。
新品牌的推廣需要大量資金，相繼而來的店面裝修、員工服飾、菜單等也需要資金投入。
我們舉一個大家熟知的案例，加多寶喪失“王老吉”的品牌之后，為了不喪失原有市場份額，僅在2012年4月份，加多寶的廣告投入就高達4億，這還僅僅是一個月的廣告費用。
即使加多寶通過廣告的狂轟亂炸贏回了市場份額，但這對于加多寶而言，這一費用支出是極其巨大的。如果加多寶集團繼續擁有“王老吉”的品牌，可能就能省下幾十億。
③ 新品牌的未知性。
另外，改名之后品牌不一定會獲得成功，甚至還不如原品牌。比如漾漾好·貢茶，將貢茶帶入中國大陸后迅速走紅，后因李鬼太多改名為四云奶蓋貢茶，然后泯然眾人矣。
生意不好，不能想著換個名字改改運。與其病急亂投醫，不如好好思考為什么會生意不好？是菜品問題？服務問題？還是確實是自己餐廳名字不討喜？要改品牌名也不能僅僅換個名字。
下面這幾個餐廳的老板們，就真的該考慮換換品牌名了，顧客都看不懂你們的名字，給朋友打電話約飯難道說“我在那個、那個，那個字讀啥？”
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這個餐廳你敢進嗎？不，你敢吃嗎 翔壽司（后改名叫翔屋料理，好像也好不到哪去） 餓于我炸（油炸麻辣燙） 糟難吃 豬圈火鍋
老板是個逗比？ 來吧來吧（韓餐） 牛B大串 勺擱哪了 蝦先生很大
老板很耿直 就三桌涮肉館（最開始店里就三個桌子） 隔壁老王 靠臉吃飯 餓了沒麻辣燙 餓了就來 一科不掛（燒烤店） 第一烤場 口渴了飲品 餓棍（紙巾盒上寫著善待餓人） 見面不如吃面
老板一定很有才 天天過年 食之六七 打嗝也來香 王者農耀（湘菜館） 草包（早餐） 聞雞起舞-本地雞窩（雞火鍋） 海辣百川 爸爸烤肉 孫子烤肉
在被和諧的邊緣瘋狂試探 叫了只雞 溫家煲 膨栗緣 本拉登燒烤 飯醉團伙（據說后來被取締了） 無餓不坐 社會主義燉大蝦 麻辣戈壁（麻辣燙） 燒貨（烤肉） 垃圾火鍋（工商介入已改名）
不知所云 蔴將 Ta和誰上床了Whose Bed（現在在大眾點評已經搜索不到了）
你還見過哪些奇葩名字的餐廳，歡迎留言報到。
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輪值主編｜孟北
編輯｜王文婷 視覺｜ 陳曉月
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