節日不打折，10天賣出55萬串，這個燒烤品牌只做了3件事！

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1785期

如何以正確的方式來造節，才能將品牌“自嗨”變成跟顧客“一起嗨”？

◎餐飲老板內參 仇新瑜

鮮嫩多汁的現穿羊肉串滋滋冒著油花，大胃王5分鐘里擼完了26串，拿下“擼串大胃王”榮譽跟818元現金紅包；12594位串迷一天內走進北京、上海、延邊和長春的門店，擼串、喝啤酒、跳擼串舞，“攻占”了3890桌……

最近，“818全民擼串節”在各大平臺上頻繁刷屏。據了解，它是燒烤品類黑馬豐茂烤串發起的第二屆“人造節”。從8月18日～27日，累計接待到店串迷140000人，賣出羊肉串552623支，最終收獲了2000萬＋的曝光量。

內參君注意到，造節這兩年在餐飲業開始興起，西貝“親嘴節”和外婆家“62外婆節”收獲了不少流量和關注度。但某種程度上，“造節”又被業界認為是大IP、大玩家的游戲。

對于接地氣的國民美食來說，“造節”怎么玩出新花樣？豐茂的做法也許給出了新啟發。

塑造超級符號

占領消費者心智

提到“11.11”會想到雙十一，看到“6.18”就會聯想到京東。塑造超級符號，雖然不能左右消費者怎么想，但是卻能影響消費者想什么。

豐茂將“818”選定為超級符號，巧妙的將品牌寄生在“818”的數字里，“8”就像是兩塊烤串上的肉，“1”就像是串起烤肉的竹簽，在顧客心中形成自然而然的條件反射。

如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。豐茂在烤串品類里第一個發起“擼串節”，自然也更容易占領消費者的心智。

豐茂烤串的總經理王東生說，造節營銷要兩條腿走路，一條腿叫：產品，一條腿叫：服務。

如果品牌的知名度不高，想提升品牌勢能，迅速擴張品牌，產品一定要過硬，產品不夠好，宣傳的越厲害問題就會越大。

豐茂還增加了一線員工的權力和服務環節：

品牌只有以產品+服務為雙向基準，營銷才能深入人心。得益于“擼串節”期間顧客體驗感提升，豐茂在大眾點評、美團等平臺上的差評率明顯減少。

造節營銷三步走

增強品牌認知

這次豐茂“818全民擼串節”的活動，從整體的策劃、宣傳到執行，始終站在顧客的角度，致力于讓顧客體會到“擼串節”的儀式感，真切地感受到過節的氛圍。

>> 全民穿串大賽：好羊肉才敢“純素顏”

豐茂“擼串節”全民穿串大賽的活動現場，參與者穿上白色后廚工作服進行比賽，還必須要按照豐茂的要求來穿，每串要穿五塊肉，并且得一瘦一肥相隔，每串肉得三瘦二肥。

顧客親身感受過如何穿好一串干凈、新鮮的羊肉串，腦海中就潛移默化地將“羊肉現穿”和“豐茂烤串”聯系起來。

>> 全民擼串大胃王：營造互動感

對一名合格的吃貨來說，沒有膻味的羊肉串才是最高的禮遇。豐茂羊肉串選用的是內蒙古錫林郭勒盟蘇尼特草原上吃沙蔥、喝清泉、放養長大的蘇尼特羊，好吃又沒有膻味。

全民擼串大胃王的游戲規則簡單粗暴，擺上50串羊肉串，限時5分鐘，誰在5分鐘中內擼的最多，就獲勝。豐茂北京門店的一位大胃王選手，以5分鐘擼完26串的記錄，拿到了818的現金紅包獎勵和818擼串大胃王的稱號。

>> 擼串舞：以舞蹈點燃現場氛圍

豐茂的“擼串舞”十分魔性，豐茂的員工將羊肉串從“切肉”、“穿串”、“抹料”、“擼串”的各個環節用簡單的舞蹈動作展現出來，現場的氣氛因為“擼串舞”更加熱烈，圍觀的顧客也不知不覺被帶入其中。

據《中國餐飲報告2018》數據顯示，人均50以下品質較差的燒烤品牌迅速減少，消費者逐漸接受人均50—80元區間內的燒烤，相比價格更注重品質。

餐飲品牌造節的營銷方式，大多慣用打折來刺激消費者，豐茂卻反其道行之，堅決不打折！

豐茂烤串的受眾人群以輕商務談判、公司聚餐、家庭聚餐為主，在燒烤品類里屬于高端定位。高端定位就意味著這部分人群對于價格并不敏感，只需要用好產品給他們物超所值的感受，不需要用打折來進行引流。

王東生說，如果每次節日都做折扣，就會越做勢能越低。第一次打八折，顧客就會期待下次打七折，折扣力度就會越打越大，最終削弱品牌在顧客心中的品質感。

這次“818全民擼串節”，豐茂根據B端、C端不同用戶的閱讀習慣，圍繞北京、上海、延吉、長春等城市，通過傳統網絡媒體、紙媒、公眾賬號、店內宣傳品以及店面周邊5公里廣告投放的方式進行了宣傳。

王東生說，豐茂造節的初衷并不僅僅是為了提升業績，C端宣傳是為了加強顧客對于品牌的認知、了解；選擇B端進行傳播，則是為了提高同行對于‘擼串節’的認知，一起把燒烤品類做大。

你覺得這會是烤串品類未來傳播的新趨勢嗎？

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