喜家德×南航、必勝客×時裝周……為什么牛逼餐企“跨界尺度”越來越大？

一 份 讓 你 免 于 掉 隊 的 餐 飲 數 據 報 告。

第 1442 期

■餐飲老板內參王新磊 孟蝶

水餃飛天：抓準興奮點的互動

就像以結婚為目的的戀愛

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品牌間的合作由來已久，跨行業的品牌合作也屢見不鮮。而現在，這種跨界尺度之大、玩法之新鮮，越來越讓人眼花繚亂了。

比如正在進行中的“水餃飛天”：喜家德蝦仁水餃和中國南方航空合作，舉辦了“喜家德·南航杯”全國明星寶貝大賽。

為什么要聚焦“寶貝”？

如今家庭用戶是大眾消費中最不可忽視的重要客群之一，而小朋友是家庭消費的決策關鍵，同時又是關乎品牌未來的新生代消費者。喜家德與南航共同關注到了這一點，并由此切入展開互動。

這場活動從3月份就拉開帷幕，以喜家德“親子包水餃爭霸賽”的線上活動形式為開端，并將在10月28日至30日在大連達沃斯會議中心舉辦決賽。無數家庭曬照片、拉選票，在品牌與眾多家庭和小朋友建立聯系后，把活動延伸到線下面對面互動。

線下互動集合了喜家德全國480家門店顧客和南航龐大的顧客群，獲獎家庭有機會前往喜家德“大本營”大連參加“水餃之旅”，并獲得南航的免費機票（國內任意城市往返）。

親子豪華之旅、免費往返機票……誠意十足的獎品組合，擊中了家庭顧客的需求點，活動持續火爆。喜家德相關負責人介紹，南航官方數據顯示，喜家德早已超額完成目標，粉絲轉化率已達到70%。而比賽高票數家庭還將繼續前往喜家德“大本營”的大連旅行，喜家德的“水餃之旅”也將進一步與家長和孩子深入情感連接。

這并不是喜家德第一次做跨界品牌合作。單單在今年——

十一期間，喜家德和南航在明星寶貝大賽之中穿插了一次小型黃金周活動：相互引流，贈送飛機模型和機票優惠券。

6月份，喜家德亮相2017大連夏季達沃斯經濟論壇文化晚宴，并通過現場制作，用6000只水餃展示了擁有1800多年歷史的中國傳統美食。

談到選擇合作品牌時，喜家德相關負責人表示，合作伙伴的品牌影響力、美譽度、輻射客群等因素都會考慮在內。

如果說與南航的合作意在通過親子活動培養新生代客群，喜家德與南航贈送機票優惠券、與騰訊公益發起愛心捐助、在達沃斯經濟論壇推廣水餃和水餃文化，則分別展示了品牌的影響力、關注公益和作為品類領軍品牌的責任感。

還沒異業聯盟過，你就OUT了

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說起異業合作的經典案例，必定要說2005年魔獸世界和可口可樂合作的經典案例。魔獸世界的美術形象出現在可口可樂的飲料瓶上，借助可口可樂在線下強大的零售能力獲得了超強曝光。

同時，可口可樂也憑借魔獸世界當時的高熱度，獲得了不錯的銷售成績和消費者的關注。

近兩年，餐飲界也不乏異業聯盟的案例：瑪尚諾披薩和加拿大太陽馬戲、木屋燒烤和滴滴打車、KAO鋪和彩票、探魚和支付寶、淘汰郎和電影。

近兩年火爆的喜茶，今年與杜蕾斯合作說說情話、送送贈飲券，與貝玲妃合作，說出了女孩子心里愛美的小心思，特制的杯套更是戳中了粉紅少女心。

在叢林音樂節、36氪的沒想到游樂園里，喜茶開設了快閃店。2018春夏上海時裝周上，喜茶快閃店還推出了限量款的設計師杯套。

喜茶媒體公關總監vivian說，如今的年輕人需要新鮮感、喜歡有趣的嘗試，喜茶和不同品牌的趣味性、特色性合作也讓年輕人看到了各種“不一樣的喜茶”，與喜茶年輕活力、敢于創新的文化產生共鳴。

活躍在2018春夏上海時裝周的資深餐飲品牌，還有時裝周官方餐飲合作伙伴“必勝客”。

去年10月的2017春夏上海時裝周上，必勝客和設計師品牌WHERE WHAT WHO合作了時尚主題秀不同。今年4月份，必勝客在2017秋冬上海時裝周做了一個各種聯名款的靜態展。

而這一次登上時尚舞臺的必勝客，玩兒得更大、更深入——T臺首發秋季潮流菜單，與國內知名設計師品牌GEORGETTE.Q呈現GEORGETTE.Q x Pizza Hut服裝合作系列發布會。

GEORGETTE.Q xPizza Hut合作系列從必勝客的LOGO紅、最新菜單，甚至品牌文化中汲取靈感，幻化成顏色圖案、材質和款式進行時尚呈現。

不只是餐飲界，各行業品牌之間的異業聯盟也比比皆是：京東+麥當勞、招行信用卡+故宮淘寶、爸爸去哪兒第五季+舒膚佳、中國平安+喜馬拉雅FM等等。

同樣是異業合作，因合作雙方的品牌特質、合作形式、合作角度不同，而碰撞出不同的火花。如今，還沒有做過異業合作的品牌，反而成了少數派。

跨界，為戳中消費者內心的多重G點

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最初的異業聯盟，僅僅停留在互相導流、資源共享的初級層面。如今，各行各業之間的高密度合作越來越多，隨著各行業巨頭品牌的加入，異業合作也呈現出了多行業、多業態、多層次的形式。

以喜家德與南航的合作為例，兩者都是行業中的領跑企業，共同關注到影響品牌未來的親子客群而促成合作。

一次異業聯盟的合作，不只充分調動了各自的顧客群體進行互動、與消費者產生了情感聯結，同時也提升了各自品牌的競爭壁壘，在消費者的關注中保持行業或品類領軍者的品牌形象。

為什么大家都愛玩“跨界”？所謂跨界，那個“界”到底是什么？跨界的異業聯盟是對潛在消費者內心多重G點的聚合營銷，梗越多，越能get到更多不同興趣領域的消費者。