小鎮青年有錢有閑！三四線“餐飲掘金”有4個正確姿勢

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1678 期

三四線城市將會成為餐飲市場新的增長潛力點，但這里的挑戰也非常明顯。

◎ 餐飲老板內參 白劉陽

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往常，姚麗娜最喜歡喝的飲品是開封府附近的杏仁茶。但是，這半年她有了新的去處。2017年12月25日，開封市首家星巴克在中山路和西門大街交叉口的萬博廣場正式開業。

從此，隔三差五，她都會帶上一本書來這里。開業至今快半年了，這家星巴克天天客流爆滿。

從2014年畢業至今，姚麗娜已經從最初的普通業務員升級為品管部經理。薪資待遇也從最初的2500元，漲到了如今的6300元。

而她只是“小鎮青年”的一個縮影。像她這樣有一定的消費力，又有充裕消閑時間的人群在三四線城市越來越多。

公開數據顯示——

與開封市的情況大體類似，內參君梳理相關資料時發現，三四線城市的消費市場已經悄然崛起。

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《中國餐飲報告2018》數據顯示，2017年，全國18個主要城市中，僅長沙、杭州、東莞、西安、昆明5個城市的商戶數量比2016增加，其余13個城市整體商戶數量較2016年下降，總商戶數比2016年減少約10.59萬。

但是從總體上來看，全國餐飲商戶數仍在保持較快的增長，這說明2017年商戶增量主要來源于三四線市場。

外賣方面，三四線及以下城市的外賣訂單增速遠高于一二線城市。三四線已成為外賣發展的重要增長極。《中國餐飲報告2018》顯示，2017年，二線城市外賣訂單量增長149%，三線城市增長147%，四線，增長199%，五線以下，增長達到343%！

頭部品牌方面，各行業巨頭早已嗅到商機。比如化妝品巨頭歐萊雅、日化品巨頭聯合利華，京東、蘇寧等電商大佬，沃爾瑪、家樂福、奧特萊斯等大型商超等都在下沉三四線城市。餐飲企業也不甘落后，麥當勞、未來5年新開門店大部分集中在三四線城市。

消費能力方面，絕大多數三四線城市已經跨過消費升級的GDP和收入門檻。研究數據表明，三四線城市居民已經具備消費升級的收入基礎。目前三四線城市人均可支配收入，已經相當于北京市2007~2010年的水平。

市場競爭角度來看，三四線城市還有空白市場。而一線城市、乃至部分新一線城市的餐飲市場已經是一片紅海。很多品牌甚至是從低線城市崛起后才打入一線城市，比如喜茶，最初發源于廣東省江門市，隨后進入東莞、佛山、深圳，最終在上海成為“現象級”品牌；比如，三只松鼠起家于安徽蕪湖；電商品牌中韓都衣舍誕生于濟南；再比如目前擁有1200多家店的古茗奶茶，誕生于浙江省溫嶺市的大溪鎮。

深耕餐飲市場多年的邵建兵認為，接下來幾年，三四線城市餐飲市場將會迎來自己的春天。他在湖北黃岡市經營的餐飲品牌，原始部落音樂燒烤吧，“目前已有十家分店，并且經營狀況都不錯”。

中國食品產業分析師朱丹蓬更是斷言，未來五年，三四線市場將會是整個餐飲行業競相爭奪的熱土，會成為整個中國餐飲的一個大的增長點和爆發點。

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《財經雜志》預計，三四線城市的居民消費將從2017年15萬億元人民幣的水平翻兩番到2030年45萬億元人民幣。

然而，風口之下，必有隱憂。與一線城市相比，三四線城市有著天然的劣勢，部分三四線城市甚至本身就先天不足。

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同是三四線，區域差別巨大

說到底，餐飲做的是“人”的生意。雖然最近幾年三四線城市出現了人口回流的現象，但是長遠來說，一線城市、區域重點城市對人口的聚集和虹吸效應是一個不可阻擋的趨勢。

專家預測，未來一線城市人口流入將持續放緩，二線城市將成為人口流入的主要目的地。受溢出效應影響，一二線周邊的三四線城市人口流入幅度將遠遠大于普通的三四線城市。

也就是說，從整體受人口影響的餐飲市場需求上來看，區域差別較大。

一位在中山經營串串店的老板吳公子向內參君訴苦，“人都跑到廣州旁邊的佛山，深圳旁邊的東莞了，中山市常年處于‘人煙稀少’的狀態”。自己的串串店經營了一年，賠了二三十萬，現在準備到珠海重新開始。

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小地方更難留住優秀人才

受經濟發展水平限制，三四線城市通常很難留住優秀人才。汕尾市鳳椰四季音樂主題餐廳COO邵清海說出了自己的困境，“別說優秀人才，連普通的服務員招起來都費勁”。

年輕人都愿意往去大城市發展和闖蕩，三四線城市很難吸引到人才，即便愿意出比當地收入水平高的薪資，也很難招到年輕人。

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做大規模時，供應鏈受限

蜀海供應鏈的內部人士告訴內參君，目前三四線城市物流成本普遍較高，所以很少有供應鏈企業會深入到三四線城市。

相反地，對想做大規模的餐企來說，也會受制于供應鏈。所以，目前分布在三四線城市的餐飲企業仍然呈現出明顯的“個體化、分散化”態勢，成熟的、具備規模的餐飲品牌較少。

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客群對價格敏感，品牌忠誠度低

相比于一線城市，三四線城市消費者對價格的敏感度更高。“好價格”的吸引力，仍然要超過“好品牌”。

吳公子給內參君舉了個例子。海底撈剛去中山時，由于自帶的品牌效應，開始時生意十分火爆。可是一段時間過后，消費者的新鮮勁已過，品質更好、但是價格也更貴的海底撈就經常門庭冷落。

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山寨猖獗，品牌推廣難度大

除此之外，三四線城市的山寨之風也十分猖獗。比如，經常可以看到諸如“麥肯基”、“心勝客”、“星吧克”等山寨品牌。這對于老老實實做品牌的企業，無疑形成了不小的沖擊，可能剛推出不久的新品牌，就被其他人山寨過去搶走了流量。

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機遇與挑戰并存，鮮花與荊棘俱在。那么，該如何耕耘三四線城市呢？內參君分享幾個技巧。

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簡單粗暴的打折送券活動，引流效果更好

在河南許昌有著多年餐飲經驗的鮮蝦季創始人趙新太告訴內參君，三四線城市消費者對價格的敏感度高，不全是壞事。

在做引流和營銷活動時，越簡單粗暴的活動，引流效果越好。諸如滿減、折扣、送消費券，這些看上去很老很土的方法效果往往是最好的。

吳公子總結中山開店的教訓時也提出：選品時就需要注意，一定需要符合“平靚正”的特點，即價格要平價、外形好看、味道要好。

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提早注冊商標，高開高打迅速建立品牌

為了防止被李鬼截胡，三四線品牌經營者一定要提前注冊商標，用法律武器武裝自己。同時需要用“兇猛”的推廣，迅速建立消費者的品牌認知。

餐飲老板內參特約作者、CIBANK餐投行創始人吳憨子提出，與一線城市多樣化的品牌相比，三四線的品牌更少，所以率先建立品牌認知就更為重要。可以集中財力物力，找到原點社群和頭部媒體，做集中性的推廣，成為區域內消費者品類認知的NO.1。

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用好淡旺季，多品牌、多品類互補

邵清海告訴內參君，三四線城市餐飲消費有十分明顯的淡旺季。每年的暑假、春節、十一、五一期間，客流的爆發極為明顯，而每年的3、4、9月份則是客流較少。

針對這一點，吳憨子提出，大品牌可以建立多品牌輪換戰略。旺季時，推出符合大眾消費需求的正餐品牌；淡季時，可推出一些適合做滿減、折扣的品牌，以此帶動客流量。小品牌可以針對淡旺季增加適合的經營品類。

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多渠道合作，把供應鏈效益最大化

如果是有實力的頭部品牌，可以迅速占領市場、多點布局，然后養大供應鏈。對一般的餐飲企業，則可以采用聯合同類商家進行集體采購，主動提前聯系當地生鮮零售商等多種靈活方法。

除了三四線，餐飲業還有哪些藍海？

哪些區域在上升？哪些已經放緩？

哪些品類在崛起，哪些品類在凋敝？

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輪值主編｜笑凡 視覺｜尚冉

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