一天開52萬家“門店”，連咖啡做對了什么？

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1755 期

在所有餐飲品牌都在全力拓店的當下，這個咖啡新秀品牌卻抄了一條“近道”，新模式下第一天就發展了52萬家“加盟商”。

◎ 餐飲老板內參 王菁 發自上海

8月1日，連咖啡正式在微信中上線小程序“口袋咖啡館”，用戶可以自行裝修和上架商品，擁有屬于自己的一家咖啡店。

通過裂變效應，“口袋咖啡館”規模迅速擴大，上線首日PV（頁面瀏覽量）超過420萬，累計開出咖啡館超過52萬個，賣得最好的用戶當天就賣出200多杯，足以媲美很多小型的線下咖啡館。

據內參君了解，連咖啡第一階段的目標是達到100萬家“門店”。按上述速度測算，近日完成目標并非難事。

這種“拓店”方式，引起了消費者和餐飲行業的極大關注，有人預測，“口袋XX”也許會成為下一個新零售風口。

“口袋咖啡館”

撓到了顧客的哪些癢處？

愛咖啡的人，都有一個自己的咖啡館夢想，而“口袋咖啡館”利用一款小程序把它變成了現實。短短幾天近百萬人蜂擁開店，這得益于連咖啡對于互聯網營銷的精準把握。

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游戲化思維

開啟小程序社交新體驗

社交基因只是基礎，要想讓用戶主動成為“推銷員”，實現有效擴散引爆朋友圈，在產品設計上需要給用戶提供足夠的動力，“我們認為真正的秘密，是連咖啡對游戲化思維的運用。”連咖啡CMO張洪基說。

他表示，口袋咖啡館做成了一個經營游戲，產品上很用心地做了不少游戲化設定，在成就感、體驗感、真實感上都用心良苦：

口袋咖啡館自帶社交基因，在裝修完成后，用戶需要將小程序分享到微信群或朋友圈，才能正式開業運營。另外，在發現里，用戶還能去明星館、去過的館、附近的館串門，看看其他咖啡館做得怎么樣。

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溫和的裂變式營銷

同時收獲影響力和口碑

裂變式營銷一直都是一種毀譽參半的模式，商家喜歡它，因為它實在太有效了，抵觸者則認為這種方式把情感連接直接用來變現，赤裸又短視。

善于玩社交的連咖啡始終在探索，在不斷的嘗試和改進中形成了獨特的新社交電商思維。

在咖啡品牌中率先嘗試的拼團，通過“老帶新團”和“全民參與”，同時做到了拉新和促舊，立刻成為各餐飲品牌競相效仿的模式。

連鎖巨頭很快跟進，肯德基在昨天正式開啟拼團模式，還為拼團活動專門上線了一款小程序“肯德基WOW拼團”，從界面上來看，和連咖啡的拼團頁面高度相似。

到現在，連咖啡基于服務號，已經形成了一套完整的社交裂變邏輯，實現了用戶的爆發式增長，也是3月份拿下1.58億元B+輪融資的底氣所在。這套玩法有兩個核心支點：

首先，每個連咖啡的用戶首次下單時都會獲得一個福袋，它可以分享至微信群和朋友圈，每個福袋中有50張不同類型的優惠券，理論上一個訂單可以裂變成50個新訂單，或者說50個新用戶。

其次，為了讓用戶自發轉發福袋，連咖啡設計了一套“成長咖啡”體系。微信好友通過用戶的福袋關注并下單，本人至多可獲得0.35杯成長咖啡獎勵，當成長咖啡累積滿0.8杯就可以免費兌換。

在新上線的口袋咖啡館當中，每一杯銷售出去的咖啡都會有0.1-0.3杯的成長咖啡獎勵。“成長咖啡”不是現金，只能在連咖啡的體系內消費使用。這樣一來，消除了“利用朋友圈賺錢”的不適感，同時用戶粘性也更高。

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All in小程序

連咖啡為何如此鐘情微信平臺

越來越多的餐飲品牌推出了自己的APP，他們心甘情愿投入高額的研發和推廣成本，目的只有一個，就是形成只屬于自己的銷售閉環。這樣的閉環，連咖啡為什么不要呢？

“連咖啡始終堅持無限靠近用戶，既然用戶現在80%以上的時間都在微信上，那我們在微信給他們提供服務，是最合理的選擇。”張洪基說。

不可否認，銷售閉環有它的優勢。但是在共享互聯的時代，想著把資源都圈起來自己獨享的難度不斷加大，閉環的性價比也可能會越來越低。

近幾個月來，連咖啡更是all in微信小程序，以兩個階段的戰略，進一步提升了微信平臺的購物體驗：

如果口袋咖啡館按照預期進展，那么連咖啡將變成一家擁有上百萬“營業員”和“加盟店”的互聯網咖啡品牌，其勢能將會邁上一個新的臺階。在流量日益緊張的當下，無疑令人艷羨，“我們期待口袋咖啡館會成為一個長期項目，而不只是一個刷屏營銷案例。”張洪基說。

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打破“新零售”定義

餐飲品牌可以探索的還有很多

細究起來，“新零售”這個詞，并不是自然而然產生的，它首次出現于2016年馬云在云棲大會上的演講。在此之后，阿里始終以眼花繚亂的場景為“新零售”落地創造著話語高地。

這就是“造概念”的好處，整個中國消費市場對于新零售的想象，很大程度上被局限于阿里系的各種新零售矩陣形態。而在阿里系之外，世界真的還很大，不是只有無人店鋪、超市里開餐廳才叫新零售。

連咖啡的“口袋咖啡館”就是一次對于新零售的“新探索”，游戲、社交、銷售、場景等多個維度排列組合，再把這些變種模式深度綁定在微信等目標平臺上，可以產生千變萬化的新零售創意模式。

“通過微信小程序，個人做商家的成本大幅下降。品牌做去中心化的分銷平臺，為個人賣家提供基礎服務，迎來新的增長點。連咖啡的口袋咖啡館初戰告捷，也許還會出現口袋奶茶店、口袋海淘店等。這都是小程序帶給我們的想象力。”張洪基解釋道。

張洪基介紹，用戶開口袋咖啡館只需三步：

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裝修店鋪

選擇店鋪背景、自己的形象、店鋪裝飾，把店鋪布置成你喜歡的樣子。張洪基介紹，雖然是線上的虛擬咖啡館，但也希望讓用戶獲得更真實的經營體驗。

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整理菜單

挑選咖啡館上架商品，每家咖啡館只能上架5個SKU。口袋咖啡館的定價都低于官方價，最低的只要9元每杯。

在張洪基看來，裝修一家咖啡館來吸引用戶開館只是第一步，如果沒有后續的運維，那么只會曇花一現。除了熟人社交的背書外，官方也給予了可觀的優惠政策，增加用戶從好友的咖啡館下單的動力。

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上架售賣

生成咖啡館圖片，分享到朋友圈，邀請好友點贊或購買咖啡。每家咖啡館都有自己的網紅指數。通過好友來訪、賣出商品和完成任務，都可以增加網紅指數。

這一招非常巧妙。一方面，讓口袋咖啡館的經營狀況從模糊變得清晰直觀，用戶受到刺激會產生壓力或動力，從而投入更多精力；另一方面，完成任務即可提高指數，也讓用戶的努力可以得到及時反饋，獲得成就感。

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