肉夾饃，會是最能代表中國走向全球的產品嗎？

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1732 期

西少爺“肉夾饃+咖啡”的全球化野心靠譜嗎？中國餐飲創新大會的嘉賓、西少爺創始人孟兵揭秘背后的深層思考。

◎ 餐飲老板內參 孟蝶

2014年，一篇爆文《我為什么辭職賣肉夾饃》讓西少爺成為眾人矚目的互聯網餐飲品牌之一。10平米小店，100天賣20萬個肉夾饃。至今4年時間，賣出超過2000萬個肉夾饃。

西少爺的出現，讓肉夾饃從傳統小吃，變成了一個全新的快餐品類。

而今年3月，西少爺發布了用于海外的全新品牌“Bingz”，其國內第一家店也于深圳開業，正式開啟國際化的征程。一個非常特別的變化是，Bingz的菜單中出現了一系列咖啡產品。

西少爺肉夾饃全球化的深層思考是什么？新產品線設計的底層邏輯是什么？餐飲老板內參專訪了西少爺創始人孟兵。

“其實并不突兀”，孟兵表示，“咖啡是一種功能飲料，對于在寫字樓中工作的人幾乎是生活必需品，這一點在歐美及日本等地早已如此，在中國的一線城市也正在加速形成。所以，讓咖啡回歸咖啡的本質，把它當做一款普通的飲品，就不會再覺得奇怪。”

此外，孟兵認為，咖啡是一款全球化、接受度最高的飲品，要走向全球的品牌必然要考慮到這一點。

根據西少爺的市場調查，西少爺的顧客群體與星巴克的顧客群體有很大的重疊，年輕人、白領、中產等群體是兩個品牌共同擁有的客群，甚至在選址上都具有著極相似的標準。

孟兵最早在騰訊的國際業務部工作，這個部門的工作就是要把騰訊的產品拿到海外做國際化。他發現，其實任何一款產品去到一個地方發展，都需要做本地化處理。

本地化不是要變得和當地的食物一樣，孟兵表示：“食物本身是一種文化，當你帶著這個文化進入到一個新的區域，一定會產生新的融合，但融合并非要變得跟當地的食物一樣。事實上，人們接受一個外來物品，往往不是因為其相同，而是因為其不同。我們要把握好本地化的深度，將差異控制在當地文化可接受的范圍。”

“國際品牌Bingz第一家店選址在深圳，正是為了做國際化測試。”孟兵說。深圳是一個測試文化融合的好地方，飲食習慣差異很大的南北文化在這里交融，可以幫助新品牌應對文化融合。其次，遠距離開店對供應鏈也是一種測試。

因為相近的產品形式、原料組合形式，很多人會把中國的肉夾饃和美國的漢堡做對比。

孟兵認為，從產品來講，肉夾饃是賣到全球各地最沒有文化障礙的一種食物。美國有兩種主要流行的食物與中國相似，一種是漢堡（例如：McDonalds、Wendys、five guys、shake shack、in&out），等同于中國的肉夾饃。“漢堡就是西方的肉夾饃，它們是同一種食物在不同語言、空間下的不同表達。”

另一種是墨西哥卷餅（Chipotle，數年前已經是200億美金的公司），類似于中國的煎餅。

相比之下，包子和其他產品做到全球就可能會受到飲食文化差異的挑戰。比如包子，餡料被裹在面粉里看不到，歐美人是很忌諱的，因為他們非常關注各類食物過敏源，中餐又有很多他們不習慣的食材，一包起來看不見了，這就造成了巨大的障礙。

從品類規模上來講，在全球各地，肉夾饃和煎餅都是很大的快餐品類，能被各地都接受，沒有壁壘，兩片面包夾一塊肉幾乎成了全球通行的代表食物的符號，這就造就了麥肯等幾大餐飲巨頭。

這兩大品類本來就具備“混血基因”，而不只是屬于某一個國家或區域，只是在各地的呈現方式略有不同。“中國人常常會問為什么你說漢堡就是肉夾饃，但如果你告訴一個美國人肉夾饃不是burger，他會非常詫異，這不是burger是什么？”

“在食物的跨區域傳播中，人們首先會接受自己可以理解的食物。”孟兵說，“我們接觸西方食物時，與中國面條相似的意大利面條是不是也比其他意式食物更容易接受一點？”

今年中餐大鱷西貝也開始做肉夾饃，其背后的考慮也是為了打磨出最適合全球各地開店的產品和模式。

“正宗對于小吃很重要，對于快餐不重要。”孟兵說。

小吃，全名叫“地方小吃”，有地方特色才能叫小吃，所以必須要正宗。“但西少爺是快餐，正宗本身并不是那么重要”。

孟兵解釋道，如果美國人都能接受正宗的火鍋，海底撈紐約的店一定不會開在法拉盛，對于我們也是一樣，把西少爺的酸辣粉拿到美國去賣，不會有多少當地人去吃的。

自己喜歡正宗是鄉愁，要求所有人喜歡正宗，那就是文化侵略，文化強權，這是不可能被接受的。現在美國最大的中餐連鎖品牌“PANDA EXPRESS ”，很多中國人吃了之后都說“太不中餐了”，但它已經有超過1900家門店，而中國本土幾百家店的連鎖尚不多見。

孟兵說，西少爺在產品的研發上始終關注地域文化的差異，同時考慮到了產品未來所要面對的不同區域的差異化，尤其他們開設的門店定位大多屬于辦公區域，外來城市人口較多。西少爺肉夾饃看起來個頭很大，但是其中的面粉含量卻只有80克，杭州人日常吃的包子面皮大約60克，這就使得這款原本的面食產品在非面食地區也具有普適性 。

“西少爺沒有發明肉夾饃，只是創造了以肉夾饃為核心的快餐品類。”孟兵說。他們認為市場中份額最大的不是正餐、不是小吃，一定是快餐。

為了把肉夾饃做成快餐，西少爺設計了產品組合、消費場景、品牌理念等一個龐大完善的體系。

目前西少爺的門店大多在80到150平米之間，也有200平的大店，有70/80平米的小店，還有一種主要做外帶的微型店型。孟兵介紹，多種店型根據需求而定，彈性比較大，能讓品牌和門店有更好的適應性和生存能力。

截至2018年3月份，西少爺共售出了超過2000萬個肉夾饃，“2018年一年的銷量將超過過去三年的總和”，孟兵說。

通過對肉夾饃傳統工藝的改革，西少爺建立了全現代化的生產流程與體系，讓這樣一個高度依賴手藝的傳統美食得以量產。現在，西少爺還在推動機器人生產線的研發，預計到明年上半年，這套生產線就可以投入量產使用。

如果說生產一萬個面餅是手工藝的問題，那么生產一億個面餅則是工業產業的問題。西少爺還建立了實驗室，與中國農業大學的研究機構合作，對小麥、面粉和烘焙工藝進行深入的研究。

對于肉夾饃，可能很多人對這個產品品類不自信，認為它只是小品類。但西少爺已經證實這個品類爆發增長的力量。所以，孟兵充滿信心。

國際品牌是西少爺一直以來的夢想。孟兵曾經很多次在不同場合表達過西少爺名字的由來：“西，代表了源自西安，朝向西方，從品牌成立的那天起，我們就懷著這樣一個夢想，這個信念從未動搖過。”

孟兵認為，美國品牌對外輸出美國文化，全球對美國品牌、美國產品的認可最初是源自經濟領先帶來文化影響力。如今中國的經濟和影響力在快速增長，這對于中國餐飲品牌來說是一個巨大機會。“我們希望西少爺走出中國，在未來成為中國餐飲的一個符號。”

肉夾饃，會是最能代表中國走向全球的產品嗎？你怎么看？在7月19日中國餐飲創新大會現場，孟兵還將分享更多關于做肉夾饃的干貨，歡迎關注。順便說，大會余票已經不多了，欲購從速?

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