最新中國食品飲料行業購物者報告發布，一文讀懂行業最新走勢

今年中國購物者報告最大的主題可能就是消費者對更健康、更舒適生活的追求。中國消費者在高端產品上不斷增加花費，并且整體趨勢也是如此。在50個品類中，有38個品類高端化（單價增長率高于通貨膨脹），僅有12個品類的單價增長率低于通貨膨脹。

支撐著中國購物者在高端化道路上不斷前行的動力是中國人均可支配家庭收入在過去六年的復合年增長率達到8.2%。

雙速增長可以用龍洲經訊發布的圖表所解釋。假設人均收入服從正態分布（即呈上下對稱的紡錘型分布），如果人均收入水平增長25%（過去三年的增長），收入水平在15000美元以上的人群占比將從2.3%提升至15.9%。這接近7倍的比例增長足以支撐高端品類的高速增長。類似的，低收入群體的占比下降也降低了相應品類的需求。

在我們觀察的50個品類中，過去兩年增長最快的五個品類分別是漱口水、廚房用紙、寵物食品、化妝品和豆奶。

在食品和飲料領域，包裝食品品類的銷售額增速超過了飲料；包裝食品的年增長率從2016年的1.3%提高到2017年的3%。相比之下，飲料品類的增長率只從2.3%提高到2.6%。

由于高端化趨勢推動了中國快消品市場的反彈，我們深入研究了四大產品種類：食品、飲料、個人護理和家庭護理，以下是食品飲料類的分析。

食品品類

打造更健康的食品。食品品牌為了迎合消費者持續變化的需求，不斷優化產品的口味或享受樂趣。這些公司的努力也繼續收獲了回報。以方便面為例，康師傅和統一等領先品牌將目光鎖定中產階層消費者，繼續推出新的高端產品，含有更多成分和營養的同時減少了食品添加劑。

同樣的故事在餅干品類中上演，2017年銷售額增長出現反彈，增長率達到4%，因為該品類的平均售價增長率高達4.7%，抵消了0.6%的銷量下滑。高端化部分得益于產品創新，例如億滋國際的奧利奧重塑計劃。該公司推出了一款跨品類的“妙卡奧利奧巧克力”。公司還推出了奧利奧音樂盒，可用餅干播放音樂。消費者也可以根據喜好為自己的音樂盒選擇圖案、顏色以及印在包裝盒上的文字。

餅干品類的增長復蘇也歸功于營銷創新，比如使用卡通角色小豬佩奇吸引年輕消費者。餅干品類高端化的另一個原因是，Nabati等進口產品的線上銷售額攀升。

與消費場景關聯的食品品類也伴隨著高端化潮流一起增長。比如，送禮是購買高端商品的一個消費場合。瑞士蓮和其它高檔巧克力品牌保持兩位數增長，因為高端巧克力是依然是送禮的最佳選擇之一。

與2016年調查發現結果相類似，中國各城市級別之間快消品銷售額增幅差異不大，基本在4%-5%之間。但是，各個省之間的差異較大——西南地區和中部地區省份的增速依然高于沿海城市。工業向內陸地區遷移，以及隨之而來的大規模人口遷徙是造成這一現象的主要原因。在這些省份里，越來越多的消費者成為了高端產品購買者。

注：吉林、山西、江西、貴州因為樣本數量有限，沒有獨立的省級數據匯報，數據計算以區域績效為基礎。

2017年，在電商和大賣場兩大購物渠道之間，中國購物者依然偏愛于前者。因此，在電商渠道銷售額保持高速增長動力的同時，大型實體店零售商卻遭遇了銷售增速緩慢甚至下跌的命運。

去年，電商渠道銷售額增幅超過28%，目前占據市場總體銷售額的10%——是兩年前的兩倍。雖然電商渠道滲透率在上線城市日趨飽和，但是下線級城市卻為它提供了新的發展動力。目前，一線城市中電商渠道滲透率為73%，依然排名第一，但是下線級城市正在迎頭趕上。例如：去年三、四線城市的電商渠道滲透率分別增長18%和17%，已經達到兩、三年前一線城市的水準，而五線城市的電商渠道滲透率年增速更是達到了21%。

第一個群組由8個電商滲透率較高且保持較強增長動力的品類組成，分別是：護膚品、洗發水、嬰幼兒配方奶粉、嬰兒紙尿褲、餅干、彩妝、衛生紙和面巾紙；

與之相對的第二個群組由電商滲透率較低、且在過去五年沒有顯著增長的品類，即口香糖和飲料等沖動消費品類，這些品類的最后一公里配送成本與品類平均售價相比顯得過高，是導致電商滲透率較低的重要原因。

位于中間位置的第三個群組由個人護理、家庭護理和包裝食品品類組成，值得一提的是其中很多品類得到了頂級品牌商和電商的大力推廣。

注：滲透率指過去一年購買該品類的購物者數量占整體人口基數的比例；電商相對滲透率是指電商滲透率除以該品類的總滲透率

與電商渠道的蓬勃發展形成鮮明對比的是中國大賣場渠道的全方位衰退，無論購物頻率、家庭年均購物量還是滲透率都出現了下滑。很顯然，相比于去大賣場購物，中國消費者更喜歡享受電商渠道以及新寵O2O配送服務的便利性。這一趨勢促進了線上線下購物的創新型融合。以沃爾瑪為例，這家美國超市為了消除客流量下滑的影響，與京東合作整合線上和線下購物；高鑫和阿里巴巴也組成了類似的同盟。

超市和小超市等零售渠道因為距離社區較近，具備成為取貨點的潛質，因此能夠從O2O配送服務發展中獲利，并在2017年實現了4.8%的增長。

便利店能方便地讓消費者購買食品飲料。但是，城市地區高企的租金延緩了便利店擴張的步伐，而且它們也受到了外賣服務的侵蝕，這是因為消費者減少了從便利店購買食品飲料回家消費。最直觀的體現就是，在連續五年的穩定增長后，去年便利店渠道的在家消費銷售額僅上漲1.9%。相比之下，消費者從便利店購買后直接在家庭之外消費的食品飲料銷售額增長了6.8%。和傳統渠道一樣，便利店渠道在這一部分業務上也具備更大的增長空間。

注：以中國一二線城市消費者十大食品和飲料品類的戶外購買（即家庭外購買消費）情況為基礎；十大品類包括啤酒、瓶裝水、即飲茶、碳酸飲料、餅干、口香糖、巧克力、糖果和酸奶；戶外消費的“其他渠道”包含在KTV/電影院/酒吧/夜總會、咖啡廳/面包坊/冰淇淋店的現場消費。食雜店指面積小于100平米的快消品專營店；便利店是營業時間超過16個小時，收銀臺設在出口旁的商店。

每年的研究都會有一個共同的發現——本土品牌正在奪走外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌增長7.7%，占市場增長總額的98%；同一年外資品牌僅取得0.4%的增長。有21個品類出現了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，而外資品牌僅在4個品類中奪走本土品牌的市場份額。即飲茶是唯一一個本土外資品牌份額對峙保持不變的品類。

本土品牌取得成功的原因多種多樣。他們對本土市場的了解更深刻；決策、執行速度更快。這讓他們能夠快地適應新的潮流。另外，他們原本就在低層級城市擁有較高的滲透率，當高端化興起的時候，他們的市場份額自然也就會跟著騰飛。

盡管本土品牌因這些優勢而獲益，一些跨國公司正在采取措施提升業績。他們開始更多關注快速創新， 并提升數字化能力，以便滿足在線購物的年輕消費者需求。

品牌如何致勝

充分利用渠道動態，預測未來零售整合。品牌商可以投資線上銷售以抓住增長機會。同時，在食品和飲料品類，他們還可以跟隨消費者進入借助O2O配送平臺不斷擴張的另類渠道，例如餐廳，茶鋪，咖啡店等。另外，隨著零售商調整適應“新零售”（利用數據對人、貨、場進行重構），品牌商還可以投資不斷變化的線下渠道，打造有吸引力的購物體驗，并將店面改造為配送平臺。

開發高價值、個性化的產品，充分發揮高端化趨勢的作用。隨著中國消費者越來越成熟，他們更加重視能夠滿足其個性化需求的高端產品。跨國公司應抓住機會，持續推動來自其他市場的進口產品。

轉型為數據驅動、以消費者為中心的企業機會。他們可以生成專有消費者數據，支持產品創新、定價和促銷策略。他們還可以建立新能力和企業文化，以滿足這種以消費者為中心的運營模式的要求。

零售商如何致勝

為“新零售”做好準備。參考高鑫與阿里巴巴近期建立聯盟的做法，傳統零售商應當為“新零售”做好準備。例如，他們利用利用數據分析把購物者畫像與購物者行為聯系起來， 藉此增加門店流量、改善客戶流失管理和通過更精準促銷提升利潤的手段。

另外一個重要措施是把庫存和供應鏈管理與電商零售或解決方案平臺整合。零售商可以改善庫存管理能力的成本和效率，例如倉儲管理、庫存規劃和最后一公里配送。

重新設計門店組合和業態，更全面地捕捉客戶需求。零售商可以優化貨架空間，創建更多基于場景或體驗的空間（如店內用餐），提升客戶粘性和充分利用在外消費快速增長的趨勢。

讓店內體驗再度變得有吸引力。最后，門店還應當進行數字化投資，利用增強現實、數字化價簽、“魔鏡”和派樣機等創新技術，營造完善的店內體驗以及與購物者之間更頻繁的互動。

（本文來自網易自媒體平臺“網易號”：中國記錄）